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“拼严选”低调浮出水面,拼多多欲走网易严选精品路线?

尖叫财经 2018-09-19 阅读: 1,008 次

近期,拼多多与网易严选的牵手合作引发业内关注,网易严选方面回应入驻拼多多“只是试水”,似有保持距离的意思。不过,比两者的合作更让人意外的是,拼多多最近低调布局的“拼严选”浮出水面。联想到拼多多上市后的表现与动作,外界不由猜测,拼多多和网易严选合作只是幌子,拼多多的真正野心或是在品质消费导向下,集中发力孵化“拼严选”。

​这并非凭空猜测,最近有网友表示,拼多多平台所属的上海寻梦信息技术有限公司,已在8月初申请了“拼严选”商标,这很可能是拼多多为下一步布局品质升级提前做的准备。

(“拼严选”商标准备)

​此前,网易严选与拼多多在业务上的牵扯并不多。在大众心目中,拼多多走的是低价路线,网易严选则走的品质路线。直到近期有网友爆料拼多多App版本更新后,“名品折扣”区块升级为“品牌馆”,同时发现网易严选已在拼多多开设了品牌旗舰店。对此,网易严选表示,网易严选入驻拼多多发生在2017年下半年,到目前为止只是试水,并没有投入更多的资源。网易的回应,似乎在含蓄表达和拼多多“关系不亲”。此刻,联想到拼多多在品牌商标上的布局,颇为耐人寻味。

事实上,网易严选与拼多多绝非“点头之交”,拼多多的创始人黄峥和网易创始人丁磊私人关系非比寻常,黄峥在大学期间就与丁磊有交往,丁磊可谓是黄峥的引路人;而且,根据公开披露的信息,丁磊还是拼多多的天使投资者之一。因此,拼多多的发展受网易严选的影响也不奇怪。

那么拼多多为什么要做“拼严选”呢?

第一,拼多多爆炸式增长已迅速放缓。

据拼多多财报显示,拼多多2017年6月、9月、12月以及2018年3月、6月活用户数分别为3280万、7110万、1.41亿、1.66亿、1.95亿,同比增速分别为118.7%、116.8%、98.3%、17.7%、 17.5%;这意味着今年以来,拼多多的用户爆发式增长已经成为过去,用户的增长速度已放缓。

要知道,拼多多今年第二季度销售和营销支出为人民币 29.707 亿元,与去年同期的人民币 8890 万元相比增长了 32 倍,相比于上个季度的 12.175 亿元也增长了1.44倍;而营销支出的增长主要是综艺节目赞助与电视广告的投放。也就是说,拼多多烧钱打广告收割用户的方式已到达瓶颈,之后,广告投放的投入产出比将越来越低,广告拉新的效果将会大打折扣。

据第三方数据公司艾瑞的数据显示,2018年8月,拼多多App的月度活跃数为2.57亿,同比7月份甚至出现小幅度的下滑。显然,拼多多在用户增长方面已经到达了一个拐点;接下来,拼多多或将开始深耕存量用户,提升用户的体验、口碑以及平均消费金额。

(拼多多月活跃用户)

第二,拼多多的品牌形象的扭转。

一直以来,受平台的低价定位、商家进入门槛低以及平台治理跟不上发展速度等因素影响,拼多多在不少人心中留下了“低价低质”“假冒伪劣”“山寨”等印象标签;而在上市不久,拼多多更是深陷售假风波,受到了公众质疑。尽管拼多多在舆论与监管压力下,已经全力开展打假,但显然要扭转品质、服务方面的争议,并非易事。现阶段,拼多多的主要任务将会是狠抓品质的提升,扭转品牌形象。

最近,拼多多悄然上线的品牌馆就明显透露出品质消费的导向。正如10年前淘宝凭借着孵化出天猫,成功去低端化,将流量向优质品牌商家倾斜,从而摘掉假货集聚地的帽子。不过,如果拼多多力推品牌馆,势必将与天猫、京东短兵相接。但拼多多的品牌供应链控制上占不到优势,毕竟天猫与京东已牢牢掌握了头部品牌。

有业内人士认为,拼多多的最大优势在于低价平台的属性,上线品牌馆更多有利于打假的开展以及品牌形象建设所需。此前,黄峥曾公开表示不会以天猫模式来进行品牌升级,“我们不会做天猫模式,现在不做,以后也不会做,这个模式对我们来说行不通。”那么走“拼严选”精品拼购路线来进行品牌升级就极有可能了。一旦精品拼购形成规模,拼多多不仅可以摆脱售假风波,扭转形象,也能为平台的增长带来更多动力。

第三、供应链的改造基础。

在打假的同时,拼多多也早已切入对供应链的改造,打造所谓的“拼品牌”。这一步关键不在于打造出多少个“拼品牌”来,而是在通过打造“拼品牌”来实现供应链的赋能与掌控,为自有品牌“拼严选”的布局打好基础。此前,拼多多曾大力向外宣传其“拼工厂”与“拼农货”模式,就是通过对上游供应链的平台的赋能和优化,使得产品能确保质量前提下依然低价。拼多多在供应链端的改造再结合自有品牌布局,意味着将会走向一条类似网易严选的ODM模式路线;而恰好,此模式的必要条件拼多多已经具备。

不过,当前拼多多对上游和整个产业的赋能和影响太弱,供应链升级会是拼多多长期的战略重点;供应链的改造进度甚至直接关系到拼多多品牌与品质升级的成败。

拼多多上市时,黄峥提到“拼多多的目标是Costco+Disney”,显然,孵化“拼严选”就是拼多多奔向Costco的关键一步。

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