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好莱坞大片为何偏爱快手?

花边社 2018-09-18 阅读: 1,260 次

赶在8月31日上映的好莱坞动作冒险巨制《碟中谍6》,完美错过暑期档。但上映不足半月,其中国票房就突破10亿大关,至今已连续10多天占据单日票房冠军宝座,创造了该系列的内地最高票房纪录。正在为孩子开学忙的焦头烂额的社长非常疑惑:这个时间学生们忙着报到,家长忙着陪孩子看《开学第一课》,究竟是谁在支撑电影票房?

有一种消费力叫三四线青年

一组数据或许可以解答社长的疑问。这组数据来自年初的票房黑马《前任3》,在三四线城市的观众占比接近半数,远高于一线观众的12.2%;而从年龄结构上看,年轻观众群体的占比较高,其中24岁以下观众占比接近70%。

近两年,我国电影票房市场一路高歌猛进,三四线城市的青年贡献绝对不容小觑。这让社长想到了远在老家的表弟。表弟20出头,谈了个对象,月入两千、用iPhone X、穿2000块钱一双Crocs、爱刷快手。相比于一二线城市中的“高负债中产”,表弟们享受当下的生活态度也实在令人感叹不已。

谁拥有了这些具备较强消费意愿的年轻人,谁就占领了三四线市场。市场挖得越深,消费的长尾就越长,经济收益也就越明显。举一个例子,即将上市的美团外卖,虽然从一二线城市起步,但如今早已将触角延伸到三四线甚至更低的县城,去满足那些年轻人的点餐需求,才成就了今天的超级独角兽体量。

跟电商渠道下沉同样道理,电影要想获得更高票房,守住一二线大城市的同时,更得挖掘三四线城市年轻群体的消费潜力。但电影宣传与电商还不尽相同,电影的宣发期限很短,最快速度、最大范围形成用户感知、产生观影冲动就变得非常重要。这样仅靠传统的宣发手段和渠道很难触达到三四线,那么现阶段,什么是最好的宣发手段呢?

快手创意营销成影视大片宣发标配

如果说在北京等一线城市,猫眼、豆瓣连同满大街的广告牌都可以是电影宣传的渠道,那么在三四线城市中最快触达年轻人的营销手段必须足够受该群体欢迎。而一切绕不开的,自然是时下发展如火如荼的短视频平台。

为了印证这个观点,社长打开了快手。输入了“碟中谍6”。社长惊奇地发现,快手果然是费劲心思、变着花样和玩法支持阿汤哥和《碟中谍6》。

在魔法表情里,社长发现了《碟中谍6》的专属表情。这个表情很有意思,以“魔法表情+互动游戏”的方式体现,社长玩得不亦乐乎。魔法表情是短视频平台最为普遍使用的功能,表情贴纸是用户发布作品时最为常用的道具。这种形式既是有意思的形象输出,也加强了用户与电影连接度。粗略计算,表情页面每天约有至少千万的流量曝光,而用户一旦使用了该表情,就会继续扩散到自己的圈层,电影的宣传度呈指数上升。

除了魔法表情等微软影视剧开发的创意互动游戏,快手一系列丰富的线上线下活动也让人大开眼界。快手为推广《碟中谍6》专门发起了“挑战不可能”活动,号召网友来挑战一些几秒内不可能完成的事情,巧妙的将互动变成了片方、电影、阿汤哥和网友的一个互动。

比如,在此次“挑战不可能”活动中,上图中的这个专门为《碟中谍6》雕刻的西瓜成功吸引了社长的注意,这个视频共获得40万的浏览量、8000多点赞,一个普通用户,既参与了挑战,获得了关注,同时也将电影元素融入其中,无形中又扩大了电影的宣传。据说还有一个快手用户最终去了电影首映礼现场,热情拥抱了阿汤哥呢!

社长又顺手搜了正在热映且创造了13亿票房的《一出好戏》发现,与《一出好戏》同时段上映的内地影片几乎都表现惨淡。那么,为何《一出好戏》可以脱颖而出,一骑绝尘呢?社长研究发现,这样的成绩很大程度与该电影利用快手从一二线到三四线城市用户全覆盖关系密切,尤其是激活了三四线青年的观影欲望。

社长从快手内部确认,黄渤导演早已入驻快手,在《一出好戏》正式上映前、上映中都利用快手积极宣发并与粉丝互动。黄导第一次发短视频预告自己的电影《一出好戏》时,就得到了2266.3万次播放,64万次点赞,还有近4万的粉丝留言支持这部电影。黄导肯定乐开了花。而传统营销中常见的倒计时海报,也以短视频形式呈现出来,形式更新颖,内容更新奇。

社长还有一个有意思的发现:在快手的引导下,有很多微电影导演在快手平台上导演了《一出好戏》的标签微电影。草根导演徐守波就是其中一个,他发布的微电影《一出好戏之野人逆袭》播放量超过了216万。

和他一样的导演在快手有很多,也成了UGC的品质担当。粗略统计,《一出好戏》相关标签主题视频播放总量接近上亿次。快手与草根导演、快手与电影,可谓是实现了互相成就。这也是快手在积极为影视剧营销提供创新的工具,调动快手上的全覆盖的海量用户通过参加游戏、观看片花、导演或演员的小视频、参加互动,形成对该影视剧作品的好感和口碑,进而转化到线下观看支持票房。

同样是《一出好戏》,在快手和抖音上的营销重点却截然相反。虽然黄导也同样入驻抖音,但社长发现《一出好戏》在抖音上仍以明星号召力为主,鲜有用户自发、自动的创造内容,说到底抖音在电影营销上的方式仍是售卖明星号召力,影响的仍是顶部流量。用户停留在抖音,一条一条的往上滑,限于那些推荐的头部内容,觉得有趣好玩就点“喜欢”,很难形成与电影的强链接。

而群众基础更深厚、注重社交圈层建设的快手,则以“人人平等”的普惠理念,将平台流量分配给普通人与普通作品,让人们愿意参与到电影的互动、讨论中,因此,只要电影的话题得当,普通人创作的各种视频将会起到意向不到的传播效果,以感染和带动更多人。

国外Facebook、Twitter和Instagram等社交平台,已经深得好莱坞电影公司青睐,《一出好戏》等国产电影与快手合作的成功,也启发了好莱坞。快手与电影宣传具有高重合度的目标用户群,可以帮助好莱坞挖掘下沉城市的增量市场,辅以线上、线下各种新奇创新的营销玩法,影视剧宣传何乐而不为?于是,曾经拒人于千里之外的美国大片搭上快手的便车直接触达了中国具备亿万消费潜力的巨大市场。在影视界,从国产片到好莱坞,快手已经成为影视剧营销的标配。

快手的社交与群体认同

流量来了,就要想办法留住流量。而留住流量就要有圈层、做社交,这才能提升平台的商业价值。在这点上,无论快手还是抖音,都一直在试图抢占社交高地。

抖音以“潮”起步,重点击率、捧大腕、打造爆款;而快手重互动、重视每一个用户,更加普惠平等。

抖音在社交上的先天不足也正来源于此。抖音实际上在做的仍是一个内容分发平台,用户停留在“被告知”阶段,因此他们喜欢在抖音上观看推荐页,很少有人去刷关注的人,也就难以形成长久有效的互动,因此社长认为,抖音想要做社交还需要有打破自己现有框架和体系的勇气,要冒巨大的风险。抖音发展成为视频互动社区的可能性很低,这也就意味着,短视频社交领域,仍是一片蓝海。

快手则不然,用户一旦关注,对视频创作者会有长期稳定的关注。社长发现,每一条快手电影相关的短视频的评论区,都有大量互动。评论中,有对电影、演员喜欢、批评、支持、不屑等各种情绪。评论本身也能影响更多的用户去关注作品,参与影片话题讨论。

这样自然而然的,互动就多了,人们发现彼此间相同兴趣,很快形成圈层,最终实现群体认同。有群体认同、有沉浸感的老铁们,自然对快手的“粘性”更强。社长认为,基于快手平台搭建而起的文化消费的社交圈已经形成。三四线的年轻人正在享受快手等短视频平台带来的存在感与归属感,成为挖掘市场增量的决定性群体。一句话,得三四线者得天下。再一句话,得小视频社交者得天下。

想象力与实力兼具,快手营销或大有可为

细数最火的国产电影,《我不是药神》、《捉妖记2》、《唐人街探案2》等都在快手短视频进行了营销。影视剧只是一个尝试,快手在营销方面的想象力正在释放,未来大有可为。

如果说传统营销方式分为“线下+线上”两种模式,那么充分调动用户的创造力和展示欲,让网友作为主角从线下录视频参与、线上参与互动讨论的快手,不仅兼具线上、线下特质,可以说也正在不断模糊二者的边界。未来在电影营销中,短视频平台再开发一些新颖好玩的方式,从内容和产品的角度持续创新,与影片的贴合度不断增加,短视频足以满足你对营销的全部想象。

而针对快手一直在营销方面略显落后的明星力,据快手内部人员透露,快手也在迅速补齐短板,在坚持优质内容产出的基础上,今年开始大力鼓励明星入驻,并为明星和影片方优质内容生产者提供系统性服务,帮助MCN机构的账号发展。但无论如何,快手“人人平等”的产品价值观不会改变,而这将是快手持续发展的最大竞争力。

如果说忙碌的生活带来的碎片的休闲时间,底层民众强烈的自我展示欲,新鲜有趣的话题是短视频平台迅速俘获人心的前提,那么,更多好玩的营销方式,优质的UGC产出,以及明星的影响力持续增大,将使短视频平台在营销方面拥有无限的想象力。

最后透露一个小发现,快手隐藏很深的“快手实验室”中已经上线了小店功能。未来很可能你刷了一下快手,看到喜欢的影视剧相关小视频,就可能愉快地买张票去电影院了,大大缩减了消费者的决策链条,这对于传统的营销更是颠覆性的变革。

 

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