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不吹不黑,看联想教科书级别的回归中国操作

黑马良驹 2018-09-17 阅读: 798 次

很有意思的一点是,当很多人用着京东游戏电脑销量第一的联想拯救者刃7000吃鸡的时候,他们同时也在网上评论,联想是一个老IT企业了,不懂互联网用户思维。

但到底什么是互联网用户思维,提及的人讲到了某米,谈到了某锤……在和用户交流方面,从表面看,这些企业以更接地气的表达方式,快速的反应机制,圈粉无数。

和他们相比,联想粉丝运营机制显得低调,这个公司研究了无数种怎么让电脑使用更舒适的方法,因为不善于表达,被认为不贴近用户——尽管评价的人本身也承认,ThinkPad的电脑键盘用起来就是比别的笔记本舒服些。

但这种现象,好像正在悄然发生。9月15日,联想和它的粉丝“联萌”在一起,过了一个“联萌之夜”。是的,联想的粉丝现在有了名字,叫“联萌”。180多位“联萌”粉丝参加了有联想中国区高层的互动活动,上一次这样的大规模粉丝活动是在8月26日举行的,相隔不过几周。“实力宠粉”的事情一旦让联想这种“霸道总裁”人设的企业做起来,效果更加动人。

联想集团中国IoT智慧联想用户运营总监韩雪娜介绍称,“联萌VIP”免费体验部分新品和服务、转向折扣、24H客服、硬件延保、专属客服、免费体验新品等权益。还有来自联想官方的生日关怀、定向专访、核心VIP回馈等多种温度关怀。

【产品】拥有创新的产品力是向客户转型的灵魂

联想一直没有被动摇的是个人电脑界的江湖地位,但即便如此,他们对创新带来的产品力仍然充满渴望。最近一年,联想从不同维度围绕着创新的产品力做出了风格迥异却内在逻辑整齐划一的产品。

“良心想”在今年8月初的ChinaJoy上,联想Y7000p作为拯救者的新品正式亮相, Y7000P是针对中国用户的独家专享产品,拥有144Hz的高色域屏幕以及512G的PM981顶级固态硬盘。这次最重要的升级是在于使用了电竞屏幕,以及更强劲的GTX 1060显卡。针对过往性能释放不足,这次加入了60W PL1的极致性能释放选项。联想产品营销中心总经理李伟昌在新品发布会上说,联想拯救者专门为游戏发烧友打造,有劲爆的性能和流畅的体验,本身就是为战而生。“联想今后将更加关注用户,做出用户体验良好的产品。”李伟昌说。有用户拿到Y7000p后评论说,“简约的外观、克制的灯光、较高的性价比、完备的售后……”最终,在联想社区,这台电脑被粉丝亲昵地称作“良心想”。

联想集团副总裁、中国区消费业务总经理张华认为,在向客户转型的路上,产品力、营销力和零售力,缺一不可,而产品力是放在第一位的。“原来我们做一款游戏产品,游戏产品的耳机接孔只有一个,根本不知道游戏用户打游戏时戴的而今既要有麦也要有听筒,否则怎么能叫游戏机呢?这是脱离开客户定位了产品,这个产品卖不好!”张华揭短毫不留情,他认为,现在技术手段那么发达,社交媒体那么广,各种圈子那么多,很容易把大家聚集在一起,产品经理直接收集客户需求,反向的定制到一个产品上,这样做出来的产品才是用户真正需求的。

黑科技随后,在8月底的IFA上,联想又发布了一款黑科技感十足的YOGA BOOK C930 Win10笔记本电脑,这款笔记本最大的亮点是使用电子墨水屏取代了实体键盘。此外,联想与杜比合作,将硕大的高频扬声器集成在笔记本的转轴上,保证笔记本如何翻转声音都不受遮挡。无论是笔记本模式还是平板模式下,都可以享受到杜比全景声音响系统。

YOGA BOOK C930还有一个黑科技非常适合发抖音:只需轻敲笔记本A面两下,顶盖就会自动弹起一条缝隙,更加方便笔记本开合。

一时不光是科技媒体,连时尚媒体都产生了浓厚的兴趣——毕竟是如此难得的黑科技装X神器,特别是在苹果屡屡让用户失望的情况下。

国民手机在联想手机的办公区,推广和产品研发部门紧挨在一起,隔壁是销售,据知情员工透露,常能看到这几个部门的员工在工区就为了一个细节不留情面地“互怼”。联想手机的掌门人常程,则经常毫不留情地拿出他微博粉丝的留言“怼所有”——“用户都能想到的,为什么你们不能想到/理解/做到?”

怼完了之后再开会讨论。最后讨论出了联想Z5,一款已经被消费者认可为“新国民旗舰”的手机。超高屏占比、超靓显示屏、超贴心价格,联想Z5从一上市,就牢牢地占据了“良心优品、国民手机”的心智。不久前刚刚结束的中国电信天翼展上,联想Z5拿下了《通信世界》颁发的“新国民旗舰”奖项。

酷生活在智能家居领域,联想旗下的智能物联消费品牌Lecoo推出了Lecoo看家宝S1,这代表着联想对用户希望“酷一点”的生活态度的认同。Lecoo看家宝不仅可以物理调节摄像头方向,还在机身上设置了一个实体的开关按键,可以直接对摄像机进行断电操作,彻底保证隐私画面不被拍到、隐私声音不被录到。相比之前炒得沸沸扬扬的和某滴直播紧密相连的某品牌摄像头,这样的设计显然打动了很多人的心。联想集团执行副总裁、中国区总裁刘军认为,作为智能物联赋能品牌, Lecoo是一个关乎消费者生活品质的品牌,强调“给生活来点酷的”,它有乐趣、有温度、够酷,不但具有功能属性,更具有情感属性和社交属性,是平淡生活的终结者。

对于创新,特别是与用户使用体验有关的创新,联想一直在深入地研究,并且毫不犹豫地将之应用到不同维度的产品上去。提升产品力,更贴近用户,这个趋势,在刘军回归联想之后,更为明确。在过去的一年,联想中国大力推动变革,以“智慧联想 服务中国”为战略愿景,一路跑步前进。

最新公布的财报显示,联想集团在报告期内(2018年4月~6月)营收大幅增长19%,达到119亿美元,创历史同期新高。特别是联想中国区迎来了六年以来首次季度两位数同比增长,去年8月18日刘军提出全面变革发令枪的“日出东方”战略一周年之后,这无疑是最具说服力的高分答卷。

【营销】贴近年轻,贴近热点

在其他科技品牌还没准备好接受一个飞速走红的明星的时候,联想果断下手签下了今年夏天走红最快的男演员朱一龙。

引发的热度也远超酱油群众的想象,联想手机的微博粉丝在宣布朱一龙代言后瞬间涨了3万,一个月内飞涨了6万粉丝。由此带来的联想Z5销量井喷简直是意料之中的事情。

朱一龙通过热播网剧《镇魂》吸引了大量粉丝,这些粉丝中的很大一部分成了联想手机的“实力吹”,不光拉升了销量,还频频发出“花式野生”手机评测,产粮质量之高,一个细节就能说明问题——粉丝自学联想品牌策略和手机定位,还有自发的公关口径供“大手”产粮时候参考。

马云宣布即将退休后,坊间流出来所谓的阿里公关策略图,和粉圈的宣传纪律对比完败。

联想能眼明手快地“抢”到朱一龙,和过去的决策流程速度比,相当于从4G飞升到了5G速度。负责洽谈此事的联想员工说,从决策到签约,只用了一周。和演艺新势力朱一龙的合作,与被命名“新国民旗舰”的联想Z5的定位十分契合,同样面对日益有话语权,更愿意表达态度的年轻人。

同样的情况还发生在联想小新上。今年4月,联想宣布和王嘉尔合作,宣布王嘉尔成联想小新青年热血代言人。

随后的联想小新的口碑也一路飞升,“热血青年”标签把所有购买了联想小新的用户团结了起来,他们还有一个名字叫做“小新杆”。

越来越贴近年轻人的结果是,联想和联想手机的百度指数在最近半年的时间出现了大幅上升,个别产品发布期间的指数达到了历史性新高,这对于一向稳健低调的联想而言是非常大的变化。

 【解读】联想基因,回归本土

一个本土起家,把国际化做得非常出色的企业,在过去的半年遭遇了一些意料之外的解读和误解。

“不解释”是刻在联想基因里的一种习惯,在当下的传播环境下,略有不合时宜。和同样在后厂村路办公的很多互联网公司相比,联想没有用到这些公司在公关上的技巧,因此,显得有点像一头大象,够诚实,够聪明,却走不了小道。这是一家公司的基因,或许也是一家公司的性格,联想的领导人,至今没有学会利用内部邮件泄露、内部讨论群或者朋友圈内容泄漏的方法来策划公关热点。因此,当联想发出公开信的时候,发现世道已经变了,公众已经习惯通过各种第三方观点的形式围观企业事件,公众最不买单的,可能就是来自官方的表态了。真是个奇怪的世界。

用产品和客户对话,也是这家公司的另一个基因。刘军在2017年5月回归联想之后,第一件事情是重启已经停止了五年的暑促,这一次,他所说的暑促是直接面向终端用户的促销,和过去面对渠道的促销方式不同,联想在同一个暑促的概念下,悄然转变了促销对象。

9月13日,刘军从纽约出差回国后没有倒时差,就参加了一个内部员工的活动“想约·奇葩说”,和内部员工花了两个小时讨论以客户为中心到底是什么概念。

他说,“以客户为中心的转型”是现阶段联想的不二之选,在过去,联想的国际化道路跑得飞快,70%以上的销售来自海外,这让联想忽略了国内市场和客户交流,这样的情况需要做出个改变。要重归伟大,联想需要全员转变思想,以客户为中心地开展所有业务。

和另一家以互联网用户思维经营的公司总裁相比,联想的“奇葩说”没有外传出什么鬼畜视频引爆社交热点,却在内部员工中掀起了持久的讨论。

这或许就是这家公司的特点,从产品力上向客户靠拢,而不是只靠B站、抖音或者水军。

 

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黑马良驹
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