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咖啡“三国杀”?不存在的!只有“龙虎斗”

花边社 2018-09-13 阅读: 10,192 次

要说新零售,2018年最为吸睛的非咖啡行业莫属。以瑞幸为代表的咖啡新零售“野蛮人”手持互联网新武器,闯进星巴克统治多年的领地,像一条精力充沛的鲶鱼一样,以迅雷不及掩耳之势完成了对巨头星巴克的各种逆袭。

瑞幸最初高举高打进场的时候,在中国咖啡市场占据主导地位的星巴克不屑一顾,外界甚至也有声音认为瑞幸在玩“碰瓷”营销。

可怕的是,瑞幸不仅是个颜值爆表的“蓝鲜肉”,还是能说会道的“嘴把式”,更是个雷厉风行的“实干家”。一边以一个刚出道的毛小子形象揪住行业老师傅星巴克各种挑衅和宣战,一边脚踏实地,手法老辣地高效开店,强力运营,打通线上线下,占据地盘,蚕食市场。

等星巴克看到中国市场财报数据史无前例地下滑,反应过来的时候,则悔之晚矣。因为时至今日,瑞幸仅仅用了短短9个月的时间,已经成功在全国13个城市开出1003家,销售杯量达2600万杯。

一向高傲秉持“第三空间”理念的星巴克,绝不想“掉价”做外卖咖啡的事情,因为这样违背其“第三空间”的理念,显得逼格似乎降低。所以,当瑞幸以咖啡“新零售”之名,向星巴克发起挑战之初,星巴克是完全不予理会的,那轻蔑的表情你都可以想见要多自负有多自负,要多高傲有多高傲。然而,再血统高贵的贵族,也得正面社会的激荡变革。其实,面对市场巨变,星巴克这样的外企,在中国的决策算是相对高效的了,但是,市场不等人,他们的快,完全没有瑞幸快。

结果,星巴克不得不“食言”,特例在中国市场开辟外卖业务。星巴克研究了瑞幸,发现这个“野蛮人”是靠着他们宣扬的“新零售”拳打脚踢入场的。但是,所谓的“新零售”,星巴克自己根本参不透,不会玩,此前跟微信试着合作了一把,推出社交礼品卡“用星说”,发现效果不如预期,只好终止合作。在内忧外困的焦虑中,星巴克最后只好投奔了另一家一直摇着“新零售”大旗的阿里巴巴,阿里巴巴承诺用自己的饿了么、盒马等资源给星巴克外卖咖啡。

那么,如何抵御星巴克与阿里的结盟?很快,“鸡贼”的瑞幸发现,星巴克在腾讯与阿里之间进行了“二选一”,抛弃腾讯,投奔了阿里的阵营,这必然使得正与阿里争锋“新零售”的腾讯颇为不满。面对这样的格局,瑞幸适时地出现在腾讯面前,双方一拍即合。瑞幸比星巴克更懂腾讯,也更懂腾讯的“智慧零售”。瑞幸知道,腾讯系里目前最为有价值的是微信,而微信里最有价值的营销工具是小程序,根本不是星巴克之前所谓的“礼品卡”。搭着小程序的快车,瑞幸就可以弥补自己之前只靠自有APP推广的局限,利用微信的巨大流量,使用小程序完成社交裂变,拉新、交易的速度和成本,大幅降低,这样的红利为何不吃?这是阿里系提供不了的优势。

好,此时,星巴克有了阿里,瑞幸找了微信,正当双方拉开架势,展开攻防厮杀之际,那边山外,炮声乍响,又杀出一员猛将,但见该将身披红挂白:可口可乐。什么鬼?可口可乐不好好卖汽水,居然也豪掷39亿英镑收购了英国连锁咖啡品牌Costa,卖起了热饮,可口可乐这是要玩冰火两重天的刺激吗?

于是,舆论有声音说,中国的咖啡“红海”市场,即将要演变成了星巴克、瑞幸和Costa的“三国杀”格局。而且,他们分别背靠阿里、腾讯和可口可乐三个巨头,战争一定会异常激烈。

不过,在社长看来,所谓中国咖啡业的“三国杀”不存在的,目前只有“龙虎斗”。

先说为什么就算有了可口可乐的加持,Costa一样很难崛起与星巴克和瑞幸比肩。熟悉Costa的都知道,这家英国的咖啡连锁企业,非常佛系,姿态确实很优雅,但是优雅应该是胜利者的姿态,显然Costa还没有这个资格。尤其面对中国这个高度竞争的市场,姿态优雅不管用,必须得能打仗,能开疆拓土。

但是,目前Costa目前在中国的门店数目仅为459家,去年底宣布5年内要把门店扩张到700家的“野心”。但是,Costa现有的门店经营已经堪忧,2016年,其共关闭了37家亏损店面,损失160万英镑。

而你再看星巴克,目前全国拥有门店3400家,按照其宣布的未来5年每年新增600家门店的计划,到2022财年末,星巴克在中国的门店数目将达到6000家,进入230个城市。

即使瑞幸刚闯入市场9个月,已经拥有了超过1000家门店,远远超过Costa。所以,瑞幸也没把Costa往眼里放。何况,瑞幸还有线上的优势,碾压Costa已经是过去时了。

肯定有人说了,Costa卖身给可口可乐,可口可乐的运营能力可是很强的,说不定能让Costa在中国崛起。实际上,可口可乐收购Costa的主要原因是其碳酸饮料这一主营业务的销量持续下滑,需要收购该Costa来增加品类,提振业绩。这一收购冲动,更多的是财报的功利需要,不代表可口可乐要大规模扩展Costa的咖啡业务。目前,Costa在全球的门店数量接近4000家,欧洲市场占比最大,而中国只占约十分之一,肯定不是可口可乐收购完Costa首先发力的国家。

事实上,可口可乐收购Costa也是看中了其全球4000家门店,以及在八个国家拥有8000多台Costa Express自动售货机,这样就可以增加售卖可乐的渠道。某种程度上,可口可乐收Costa是为了更好地卖自己的可乐,而不是卖咖啡。

在新零售方面,Costa更是完全没有布局。相对瑞幸在大数据加持下打通线上和线下的“无限场景”新零售玩法,Costa简直就处于咖啡的上一个时代,毫无竞争力。

所以,所谓中国咖啡市场的“三国杀”根本不存在的,因为星巴克和瑞幸都没把Costa放在眼里。

我们再看星巴克和瑞幸的“龙虎斗”。

由于制作咖啡无法摆脱其对物理空间的依赖,大数据和新零售再强大,也必须建立在门店数量的基础上。

从门店数量来看,瑞幸目前开出了1003家店,预计今年年底全国门店数量将超过2000家。显然,瑞幸的目标是星巴克。根据官方公布的开店速度,星巴克在中国拥有3400家店,一年计划开600家店,而瑞幸一年的开店数量是2000家,那么,瑞幸最迟2020年就将赶超星巴克。所以,瑞幸是星巴克最大的威胁。

从销售渠道来说,目前,双方都建立了线上和线下的渠道,但是,瑞幸拥有自己的APP和小程序,可以直接在自主平台上完成下单,完全是可控的,也会不断积累用户数据,进而优化服务和品质。而星巴克是寄人篱下,借助饿了么等外卖平台去下单、送货,为了外卖咖啡,不得不出让最为宝贵的数据给阿里,而且外卖服务品质完全不可控。

从营销玩法上来看,瑞幸请了明星代言人,广告攻势很猛,而星巴克几乎不做广告。而且,瑞幸几乎用尽节日、体育比赛、会议、社会热点事件等所有场景去做各种创意营销,真正实现了“无限场景”触达用户的营销,赢得了很多年轻主流消费群体的喜爱。

此外,瑞幸很聪明地与腾讯结盟,双方将从“线上连接助力、智慧门店创新、自助点餐与外卖服务、大数据应用”四方面展开合作,比如,以小程序为基础,可以打造出线上支付引流、购买配送,线下自提、售后会员服务等完整的消费生态闭环,基于微信的小程序社交裂变可以为瑞幸低成本高效率完成拉新、复购以及会员管理;在腾讯大数据的助力下,可以帮助瑞幸实现千人千面的精准营销,精准口味推荐等数据分析及应用能力。这些优势,是星巴克与阿里合作很难媲美的。

最后,从价格来看,目前同样规格和品类的外卖咖啡,从饿了么代购还是要比瑞幸贵。从饿了么上看,一杯星巴克的标准美式咖啡外卖标价24元,但外卖另需2元包装费和5元配送费,总共花费31元,而瑞幸上同样的一杯美式外卖咖啡只要21元,还不需要单收配送费,算下来比星巴克便宜10元;饿了么上一杯星巴克香草拿铁中杯需要31元,包装费2元,配送费5元,总共需要38元,而瑞幸只需27元,便宜11元。请问,这样的新零售,估计没几个愿意去花这个冤枉钱。毕竟,没有对比,就没有伤害。

风物长宜放眼量。虽然目前星巴克依然占据市场优势,但是如果把眼光放长两年,星巴克的地位真是岌岌可危。但是,相信星巴克一定不会坐以待毙,就看星巴克与阿里巴巴的结盟,如何能发挥出最大的效力。

一杯小小的咖啡,由于野蛮人驾驭着互联网武器闯入,让江湖变得如此充满变数。这,正是商业和技术的魅力。

 

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