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京东PLUS数量突破千万,向服务体验平台深化转型成效初显

黑马良驹 2018-09-10 阅读: 504 次

这两年的电商领域,除了创新的零售业态探索以外,付费会员制也成为一个热点。电商平台纷纷建立了付费会员体系。

背后的驱动力很容易理解。由于移动互联网用户总数趋于饱和,获客成本越来越高,恰恰电商又是价格导向明显,转移频率较高的领域,因此,做付费会员,可以增强客户黏性,深挖存量用户价值点,并打造为平台核心的优势。

在一众推出会员制的电商平台中,京东PLUS会员是中国第一个电商付费会员体系,诞生于2015年10月,并于2016年1月正式上线,旨在通过整合京东平台和外部合作伙伴的优势资源,向京东核心用户提供更优质的购物体验和消费、生活、娱乐服务。

京东PLUS数量突破千万,向服务体验平台深化转型成效初显

近日,京东首次对外宣布了其付费会员的规模:截至9月6日,京东PLUS已经拥有了超过一千万的在籍会员(仅中国大陆,不含港澳台和海外地区)。并且京东大数据研究院发布的《京东PLUS会员价值体系研究报告》(以下简称《报告》)显示,自正式上线至2018年上半年,PLUS付费会员数量月复合增长率达到两位数。

京东还在其官方微信公众号上发布“寻人启事”,向第一千万个京东PLUS会员发送三重豪礼:终身PLUS荣誉会员、京东定制铜制JOY一只以及京东PLUS会员定制专属足金皇冠戒指一枚。

京东PLUS数量突破千万,向服务体验平台深化转型成效初显
京东PLUS数量突破千万,向服务体验平台深化转型成效初显

那么,在一众电商平台的付费会员制中,京东PLUS是怎么突显其优势的?在黑马哥看来,并不仅仅是因为京东最早推出付费会员制那么简单。用一个字总结起来,就是“省”,就像《报告》中提到的,在权益体验感知上,用户对京东PLUS会员感知最明显的是省钱、省时、省心。

用户肯花钱购买付费会员,往往出于两方面的考量,从实用性的角度来说,是希望“花小钱省大钱”,得到专属于付费会员的优惠,以便于会员费能快速回本。从心理需求上来说,是希望得到会员的专属感。这从京东PLUS会员的反馈也得到了印证:在17年10月的一次用户调研中,7成以上的受访会员表示购买PLUS会籍的原因是“划算”“实惠”。

先说省钱,这是选择付费会员的用户最为看重的方面。

京东PLUS会员包含权益主要有10倍购物返京豆、360元/年运费券礼包、免费上门退换货、爱奇艺VIP会员年卡、24小时专属客服、100元/月全品类券、百万会员价商品、服饰9折、PLUS DAY专属购物节、生活特权等。

京东PLUS数量突破千万,向服务体验平台深化转型成效初显

《报告》显示,PLUS会员普遍认为:10倍购物返京豆实用、优惠力度大;360元/年运费券礼包实用性强,不用凑单。值得关注的是,从价值衡量角度来看,京东PLUS会员的年可享受的可量化权益最高达到4742元,这一数值不仅远远大于会籍198元的金额,更是接近年费的24倍——这正是PLUS会员“值”的极佳佐证。

京东PLUS数量突破千万,向服务体验平台深化转型成效初显

一位京东PLUS会员晒出的“省钱”页面

再说省时,这其实体现在优质的服务上。

黑马哥认为,在消费升级的大背景下,尤其在一二线城市,虽然消费者依然对价格敏感,但他们已经愿意为优质的服务买单,因此,相比专属于会员的优惠价格,优质的服务同样重要。

京东PLUS会员原本就对京东的忠诚度及偏好度更高,这主要受益于京东物流及购物服务的良好体验,其中送货快、产品品质佳、服务有保障是核心吸引点。而专属PLUS会员的24小时专属客服以及免费上门退换货等服务则会进一步加深会员对京东优质服务的印记。

第三是省心,这则体现为跨平台资源的整合和服务的提供上。

移动互联盛行后,用户的一个困扰是必须跨越不同的平台注册会员,以便得到不同领域不同平台所提供的服务,尤其是付费服务逐渐成为趋势后,在不同的平台购买会员服务也是一件麻烦事。而京东根据本土市场和消费者的购物习惯、喜好、需求,结合业务优势和各方资源,进行了权益的创新和规划。比如今年4月打通爱奇艺VIP会员,标志着PLUS会员首次将权益拓展到京东平台之外,并由购物场景的消费权益扩展至娱乐场景的生活服务权益。而全新上线的第十大权益“生活特权”,则进一步扩展了会员权益所涉及的场景和领域。

事实上,随着京东PLUS会员制日益发展壮大,也代表着京东从电商购物平台向服务体验平台的进一步深化转型。京东集团副总裁、京东商城平台运营部负责人韩瑞则提到:“未来,我们将有越来越多跨界权益和服务的加入,京东PLUS会员将逐渐成为互联网乃至线上线下的一种通行身份。”

而在黑马哥看来,京东花大力气用心打造PLUS会员体系,进一步体现了以用户需求为导向的态度,而忠诚度和黏性更高的付费会员更有利于平台洞察其需求并围绕此来提供更优质的服务,也体现了“服务即商品”的大趋势。而深入挖掘会员需求这一更具含金量的领域未来会让京东至少在三方面突显其优势:

其一,“三高”会员会给平台带来巨大的营收增长点。

据京东公布的PLUS会员用户画像显示,35岁以下的年轻会员占65%,近60%的会员居住在一二线城市,会员中89%是本科及以上的高学历人群;他们在京东的购物频率和平均消费金额均高于非PLUS会员;会员中的忠诚型用户占比高达98%,明显高于全站平均水平。

由此可见,PLUS会员的主要人群,是一个有较强消费能力的,高增长、高回报、高黏性的“三高”群体。

对于京东来说,这部分优质流量留存下来,对于拉动收入、提升盈利的积极作用是显而易见的。

其二,PLUS会员的忠诚度及活跃度对于供应商有巨大的吸引力,有助于进一步深化整合供应链。

《报告》显示,PLUS会员不仅购买力惊人,如“近一年内累计购物金额最多的会员”一年花了1300万,更是一群积极参与各种线上互动、反馈、分享的“京东粉丝”。因此,对于京东平台上的供应商、品牌合作伙伴来说,这一群体无疑具有非常大的吸引力和价值。他们不但对于其他消费者做出消费决策有引领作用,而且还可以通过反馈使用体验为品牌下一步打造新品及改善产品提供帮助。

此外,在品牌联合营销上,PLUS会员的价值也已经突显,越来越多的品牌在与京东合作开展营销活动的时候,会专门策划针对PLUS会员的环节。

此前,飞利浦在京东首发全新无绳手持吸尘器,提前一周对PLUS会员开放优先抢购,另有两档不同大力度的专享优惠券供PLUS会员领取。飞利浦方面对此给予了非常积极的评价,认为京东PLUS会员在这次新品首发活动中贡献了相当大的消费,不但积极地把产品和活动信息分享给好友,在购买后还通过商品评论给到品牌方很多有价值的反馈建议。

其三,进一步的跨平台的资源整合,在突显PLUS会员价值的同时会为京东流量的拉动贡献力量。

其实,不管是此前的“京腾计划”还是PLUS会员与爱奇艺VIP会员打通,抑或是PLUS会员进一步打通了线下的生活消费场景,都体现了线上线下、不同消费场景之间的边界已经完全被打破,而跨平台资源的整合和会员体系之间的界限打通之后,还有望将会员的价值更大化地释放出来,让他们在平台价值的创造中扮演更为积极的角色。

不过,这次的《报告》也指出,京东PLUS会员在专属感和会员特权方面还有望进一步强化,如果说,付费会员将成为未来零售业发展的一种趋势,那么,在打好基础,让PLUS会员得到初步的满意体验之后,在进一步强化PLUS会员的特权和专属感后,PLUS会员之于平台的价值也才能更加突显。

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黑马良驹
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