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从城市地标到潮流+智慧地标,三里屯太古里有四个启发

零售氪星球 2018-08-31 阅读: 490 次

文丨  妮可

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

在北京,最时尚潮流的线下商圈在哪儿?当然是三里屯太古里。

作为一个以北京传统胡同和四合院为设计灵感的低密度、开放式商业项目,三里屯太古里2008年投入运营,10年间,已成为北京最具标志性的潮流与生活方式地标。

2017年起,三里屯太古里与阿里巴巴,尤其是天猫开始初步合作,最典型的一个项目是2017年10月,首家入驻天猫国际的美国百货公司,著名老牌零售巨头梅西百货(Macy’s Inc.)在三里屯太古里开出一家名为“一起Macy’s”的快闪店,把梅西百货从纽约平移到北京,跨国10991公里,在三里屯太古里停留了10天,吸引了无数对美式生活方式感兴趣的年轻消费者过来体验和购买。

2017年的双12,三里屯太古里还跟阿里支付宝和口碑合作,与口碑打通会员系统,推出专属会员卡。同时,借助阿里技术能力,三里屯太古里打造了整个商圈的智能停车系统,优化消费者购物体验。

进入2018年,三里屯太古里与天猫的合作更加频繁。4月,法国著名时尚品牌“YSL”上线天猫旗舰店前,其线下首场推广就落地三里屯太古里……

在8月29日最新一期的天猫新零售公开课上,北京三里屯太古里总经理余国安透露,马上到来的10月,他们和天猫还将公布一个更劲爆的全面性、深入性合作。

在业内,三里屯太古里一直被傲娇地称为“首店收割机”,其影响力水平甚至代表了国内最好的潮流商圈,吸金能力也是一流。太古里地产2018年中期业绩报告显示,三里屯太古里租金收入持续上升,零售销售额增长10%,整体出租率高达97%。

似乎丝毫没有受到线上冲击,也没有其它线下商圈寥落的迹象,三里屯太古里如此积极推进与天猫新零售的紧密合作打造“智慧商圈”,为什么?

在「零售氪星球」看来,三里屯太古里其实提供了一个目前线下商圈或传统购物中心与互联网巨头在新零售时代合作的典型样本,对业内有几个启发:

启发一,零售的未来是线上线下的融合,全面的数字化和智能化,一定不是单打独斗实现,而是各自发挥所长的成果。新零售时代,零售业竞争不再是线上、线下的对立,而是回归零售本质:实体门店与线上尝试有机融合,让消费者享受随时随地想购就购的消费体验。

在2016年底,阿里正式提出新零售之后,加速线上线下的融合,推进线下门店快速完成数字化的进程,让线下的每一个运营部分,能成为一个品牌进行消费者运营的有机组成部分,典型如眼前的三里屯太古里和天猫的合作。

协同发展是新零售时代的一个特色,而即便如美国零售巨头沃尔玛这样具有强大科技能力的企业,在目前的互联网时代的零售创新,也都是在全球范围内携手Google、微软和腾讯、京东等科技和电商大咖一起协同实现。

启发二,新零售是一个重构“人、货、场”的过程,这个运营过程中,一定会有更多新的商业模型冒出来。

目前传统购物中心的流量模型,依然是基于租金,守株待兔的获客模式。而未来的线下零售业一定是会摆脱地段束缚做生意,整个客户的获取、留存、经营是在全域、全渠道进行的。从品牌接触、感兴趣、购买、售后等,每个环节都可以被数字化度量和运营,这种围绕“人”的“货”和“场”的重构是需要线下、线上全渠道协同实现和摸索。

就天猫而言,其大数据驱动的新零售,所有“人、货、场”重构是围绕两个主线,一个是从品牌端,一个是从零售场端,用两条主线去解构中国巨大的线上线下的零售市场。

天猫总裁靖捷在8月揭开天猫2018全面升级的新零售战略时说,中国作为一个最数字化、移动互联网化最彻底的市场,中国零售企业和天猫一起的创新,会形成真正意义的中国方案。

从这个角度看,以目前三里屯太古里的优质吸金能力,和互联网巨头深度合作,是在主动争取一个未来零售时代的先机,早早探索新的生存模型。

启发三,在目前的线下零售业,还有很多缺乏效率的痛点可以优化,数字化和智能化是有机会真正把传统购物中心变成最高效率的营销平台。

毕竟,新零售的核心方向就是两点,一是优化消费者体验;二是通过极致的商业效率去实现这种更极致的消费体验。要实现这样的新零售,人、货、场都要重构,任何一个消费场景、人都要变得可识别、可触达、可分析,即通过数字化转型来提升品牌和商圈的运营效率,更有竞争力,进而持续促进实体零售转型升级。

一个典型的案例是,更多对消费者的数字化行为,可以基于积累海量的用户行为数据做出定制化营销方案并实现精准推送,为商家提供优惠设计与推送服务,能够比简单的本地化硬广和媒体大面积投放更精准地触达需求人群。这是让线下商圈变得更“智慧”,做到过去做不到的事。

从去年天猫双11开始,天猫在很多商圈,把一个商圈变成了智慧商圈。里面有大量数字化商业内容供给,智慧快闪店、智能母婴室、派样机等等。更多数字化内容能力可以帮助传统购物中心更好服务消费者,进而给品牌引流。

启发四,工具赋能和创造消费场景同样重要。天猫618、双11,在天猫平台上是品牌最大程度的获客活动,也是品牌最大程度的数字化演练,是推动商业重构和升级的契机,可以撬动更大的商业变革。在天猫,在不断创造这样的场景,包括BA的网红大赛,超级品牌日等各个营销场景。

所以,余国安说,今年的天猫双11,三里屯太古里希望和天猫能够落地一个基本的合作模型。

“三里屯太古里现在是北京的潮流地标,未来我们要做一个全国性的潮流地标,跟天猫的合作可以让三里屯太古里从一个潮流的地标升级成为一个又潮又有智慧的商圈。”

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