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沃尔玛的中国“新零售”?已进入第二阶段

零售氪星球 2018-08-30 阅读: 1,232 次

文丨  妮可

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

近十多年来,全球最大零售巨头沃尔玛线上业务探索不力,一直被电商巨头亚马逊声势碾压、华尔街唱衰。但现在,形势已朝好的方向扭转。

换句话说,基于广泛门店优势的O2O,设计多种取货方式,改良线上业务后,无论是美国,还是在中国,进入线上线下一体化全渠道转型时代,这个1962年在美国阿肯色小城本顿维尔创立,多年来长期雄踞全球500强首位的传统零售老大似乎找到了未来零售的感觉。

8月16日,沃尔玛发布远超华尔街预期的第二季度财报,其同店销售增长4.5%,创逾十年最高增速,电商也上涨40%。同时,沃尔玛实体店焕发活力——美国业务客流量较上年同期强劲增长2.2%,客单价也上涨2.3%,

在中国市场,2017年,沃尔玛创造了历史最佳业绩,业绩增长的50%都来自电商。在最新一季财报中,中国市场总销售额增长4.3%,可比销售额增长1.5%,可比客流和客单价继续稳定增长。

在「零售氪星球」看来,如果把沃尔玛在中国推进的全渠道转型上看做“新零售”的话,2016年是个分水岭。从那时起,沃尔玛在“新零售”路上,放弃全面自建,而是结盟本地电商和技术大咖,协同进入“新零售”的发展模式。

从2016年投资京东(电商)和京东到家(即时物流),到2018年6月宣布和腾讯深度战略结盟。2年多时间,沃尔玛中国已从布局O2O的第一代转型,进入第二代零售转型阶段——全渠道的智慧零售。

  投资京东和新达达:落地O2O的新零售第一代

在沃尔玛2016年战略入股京东之初,山姆会员店、沃尔玛、沃尔玛全球购的旗舰店就开到京东线上,这相当于,京东为沃尔玛提供了新的电商和O2O销售渠道,并在仓储、物流配送予以支持,促进了沃尔玛线上业务的增长。

就与京东线上的库存互通上,截至2018年6月底,中国29个城市约180家沃尔玛门店实现了部分商品库存打通。

同时,为了让沃尔玛门店具备O2O的门店+前置仓功能。沃尔玛转变了过去线下零售商总是会竭力把线下门店销售面积最大化,后仓面积最小化的做法,开始在线下门店设置全品类拣货区,一方面服务京东自营订单,也可服务京东到家的一小时订单。为提高配送效率,沃尔玛门店工作人员商品出库及打包由1天一次增加到1天三次。

今年7月,沃尔玛与京东还推出了线上线下融合的“三通2.0”战略,计划在未来一年中,沃尔玛线下400家门店实现库存打通,试点推出“1小时达”服务。

为了弥补目前沃尔玛在某些区域门店密度的不足,沃尔玛还与京东到家合作,在深圳、上海和成都等地布局云仓网络,100%服务线上订单。目前,云仓已有十个项目在建。沃尔玛中国大卖场电子商务部副总裁博骏贤透露,沃尔玛中国门店的线上订单可处理量已达到100万/日。

根据沃尔玛官方数字,目前,在京东平台上的沃尔玛全球购官方旗舰店拥有10多万种商品,是京东品类最齐全的第三方店铺,2018年上半年销量同比增长500%;沃尔玛官方旗舰店粉丝数已经超过130万。今年的“88购物节”,沃尔玛在京东到家平台的销售额同比去年增长200%。

就在8月中的一个周末,沃尔玛在深圳的一家门店一天销售额的50%都来自线上——对于沃尔玛中国,这是一个重要的里程碑。

“这并不意味这一家已经开业22年的门店客流下降,而是通过O2O吸引了更多线上订单,包括京东到家、京东自营和沃尔玛自有平台,满足了客户多渠道的购物需求。”

 结盟腾讯“智慧零售”:“新零售”第二代

在博骏贤看来,随着沃尔玛与京东、京东到家合作的O2O布局基本成型,今年6月,随着沃尔玛中国与腾讯深度战略合作,沃尔玛在中国的零售创新进入第二代,也就是重点关注“智慧零售”,或者是全渠道零售。

沃尔玛中国与腾讯的合作将围绕购物体验、支付创新、精准营销等领域,探索数字化升级和经营效率提升。

“在这个阶段,沃尔玛中国主要关注几个要素:一个是便利购物;一个是让顾客感到兴奋的购物体验;还有一个是个性化。”

沃、腾合作的第一个落地成果是沃尔玛借助微信小程序,上线了“扫码购”,消费者只需用手机扫描商品条形码就可以在沃尔玛店内自助付款。目前,在中国的沃尔玛门店,有30%顾客会使用这个功能,这也是很多门店里,沃尔玛消费者用得最多的支付手段。

“我们不认为‘扫玛购’的重点是节省成本,而是在于推动销售,提升门店的购物体验,让沃尔玛的店员有机会、有途径去深化和顾客的联系。”

博骏贤指出,像“扫玛购”这样产品的成功,一半是取决员工在门店的使用,另一半就在于顾客体验。所以,在引入“扫玛购”后,沃尔玛不断研究相关的数据,改变和迭代。到目前为止,沃尔玛应用的“扫码购”已更新了21版。

此外,为了支持前台“扫码购”,沃尔玛在后台对2000多名一线店员进行培训:让他们学会使用移动手持设备导引,对购买客户购物篮用4秒时间去判断。同时,学会用屏幕设备去观察和引导顾客排队等。

“创新不意味着第一个想出好点子,而是把好点子规模化,实现一万遍的成功执行。 ”在博骏贤看来,这是沃尔玛式的零售创新,把新技术和新点子,通过门店运营的反复实践,去推动广泛规模化。

对于沃尔玛中国,现阶段与腾讯合作的智慧零售还有一个重点——个性化。就在8月,双方合作推出了一项个性化购物券,给沃尔玛顾客精准定点推送个性化的购物券,这会使沃尔玛的营销精准地和顾客沟通。 在沃尔玛京东“8.8购物节”上,沃尔玛通过小程序在线上线下向顾客发放了1200万张全渠道优惠券,在实体店和线上都可以使用。

在「零售氪星球」看来,对京东和京东到家的战略投资,解决了O2O在中国落地;与腾讯的合作,则帮助沃尔玛解决了线下门店的数字化转型。通过借助腾讯的互联网技术,推动门店的消费体验和转换率提供,通过AI等技术提供优质产品体验,并与线上消费者数据对接,更具针对性地对消费者介绍和推荐,建立了新型的客户关系。

在2016年以前,在向“新零售”转型上,沃尔玛在中国有过教训。早在2011年,沃尔玛就买入了国内电商1号店17%的股份,次年追加资本控股,2015年全资收购1号店。但在次年,沃尔玛战略入股京东,5000万美元投资达达—京东到家后,彻底在中国放弃单打独斗模式,转为开放合作战略,选择与本地巨头结盟。

今年8月,沃尔玛宣布对达达—京东到家(即时配送)增加约3.2亿美元的投资,在其股权占比10%,获得一个董事会席位。在「零售氪星球」看来,这是个信号,意味着沃尔玛中国在本地巨头结盟上找到了良好感觉,而对达达—京东到家的增资,是为下一代零售基础设施做准备,这印证了博骏贤在最近一次采访中的判断,“我认为未来五年,会出现“一小时时代”的现象”。

从沃尔玛全球布局来看,近年已开始全面开放联盟,包括利用谷歌强大的搜索功能销售商品;与乐天合作,在韩国改善在线食品杂货业务;结盟微软,使用其云计算和AI服务等一系列的合作等。

在与巨头们的合作上,沃尔玛坚信各自发挥所长。“作为零售商,我们不需要腾讯告诉我们如何去运营门店、运营零售,腾讯在创新和用户体验优势为零售带来了新思维模式,这会对沃尔玛的未来有非常重要的影响。  ”

在「零售氪星球」看来,即便如沃尔玛般有雄厚技术积累和实力的零售商,面对零售的未来,也改变了自力更生的战略,全面与外部巨头联姻。无论是在美国,还是中国,沃尔玛中国都为传统零售转型“新零售”,提供了一个典型样本。

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