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闭店七年线下供应链断裂,百草味未来该怎么玩儿?

新零售外参 2018-08-28 阅读: 476 次

4月4日,良品铺子“联姻”天猫大搞智慧门店和智能导购。6月2日,三只松鼠上线阿里零售。据大河网消息,百草味近日再度牵手盒马启动“耍大牌”,成为食品领域第一个参与该计划的品牌。近段时间,休闲零食业TOP3可谓动作不断。据了解,三只松鼠、良品铺子、百草味均已纷纷完成新零售转型。

然而,百草味作为三者中成立最早的,却被三只松鼠和良品铺子后来者居上。据了解,2015年,良品铺子年总销售额为45亿人民币;三只松鼠年总销售额为25亿人民币。反观同行先行者百草味,同年的年销售额只有10亿人民币。据零售老板内参统计数据,主攻线上的三只松鼠,已经连续三年蝉联天猫双十一休闲类零食的销售冠军。良品铺子也是连续三年位列休闲食品类销售的前三甲。百草味虽然也连续三年高居第二,但由于其销售渠道比较单一,所以销售总额相较于三只松鼠和良品铺子还是有一定差距。

究竟是何原因,使得百草味这个休闲零食业的长者,屡屡落在三只松鼠和良品铺子的后面?

先行者百草味被逆袭的两大节点

事实上,百草味被三只松鼠和良品铺子逆袭历经了两个时间节点。

第一个时间节点,是在传统电商早期。

在电商流量红利早期,百草味为求快速投入线上,大规模关闭门店,转型纯互联网休闲零食品牌。但是由于对电商市场的不适应和资金短缺,导致百草味在电商渠道销售上不如三只松鼠,在多渠道销售方面落后于良品铺子。

百草味成立于2003年,以实体门店起家,总部位于浙江杭州。发展到2006年,百草味已经有门店140多家,销售规模达1.5亿。在电商流量红利正盛时,百草味以“百草味旗舰店”挂牌营业,正式入驻淘宝商城。截至2015年底,已经发展成纯互联网休闲零食品牌。

在转型期间,由于电商流量红利的巨大诱惑,百草味毅然决然地关闭大量店铺让品牌走向线上。由于大规模闭店切断了营收来源,加上从线下实体转型纯互联网品牌的诸多不适,从而导致转型前期经验不足经营不善、资金短缺,最终被好想你枣业以9.6亿人民币并购。

相比之下,靠互联网电商起家的三只松鼠,显然更适应电商经营模式。并且,三只松鼠在电商方面的经验也比百草味充足。于是,成立时间整整晚了百草味九年的三只松鼠,成为了电商休闲零食的第一品牌。据了解,三只松鼠自上线天猫以来,一直稳居休闲零食销售榜首。百草味虽望其项背,但没能超越三只松鼠。

而同样是以线下门店起家的良品铺子,在电商早期采取了与百草味截然不同的策略。良品铺子涉水电商等互联网渠道的同时,没有放弃线下门店的经营。现如今,良品铺子已经拥有2100多家实体门店,同时整合了门店、电商、众多第三方平台和移动端以及社交电商五大渠道,线上线下一共37个全渠道。可谓线上线下双丰收。而百草味目前只在天猫、京东、1号店等互联网销售渠道,由于早期大规模闭店,线下销售渠道已然萧条。

第二个时间节点,是新零售伊始。

新零售伊始,互联网休闲食品品牌大搞线下渠道,向新零售转型。三只松鼠着手上市抢先一步拓宽销售渠道,已经拥有完善线下渠道的良品铺子已经远远地走在前头。然而,百草味关店7年,导致线下供应链断裂,线下经营经验不足,再次重返线下困难重重。

一方面,线下渠道已经今非昔比,筹建投入水涨船高。实体店租金、装修、人工成本比七年前要高很多。并且,荒废线下多年,百草味的线下供应链早已分崩离析。百草味要大举重返线下,势必要通过收购进行渠道整合和供应链重建。这是一项烧钱费力的大工程。

另一方面,自2010年来,百草味便只专于互联网销售,对于线下渠道的经营经验还停留在七年前,这些经验已然过时。新零售的线下渠道是一个全新的概念,不再只是七年前的传统实体门店,而是线上线下的深度融合。这样的线下渠道不再只是专门一家店,而是渗透到商超实体甚至是智慧门店。百草味需要时间去学习如何构建线下渠道和如何经营线下渠道。

线下渠道的搭建成本上涨、经营经验不足等问题,使得百草味在转型新零售这个风口,再次落在三只松鼠和良品铺子身后。

百草味转型新零售后痛点频现

在新零售转型成功之后,百草味的表现不错。但由于自身痛点频现,使得百草味在市场占有低于三只松鼠和良品铺子。

首先,百草味闭店七年,线下供应链断裂,重返线下太艰难。可以肯定的一点,是线上和线下的产品供应链是不一样的。自2003年成立第一家店铺起,百草味用了七年的时间,发展成为休闲零食品牌的先行者。之后又用七年时间,跻身互联网休闲零食三大品牌之一。这十四年的发展变化背后,是百草味丢弃了自己用七年时间建立起来的连锁王国,丢弃了七年积攒的线下经验。而现在,在各个零售企业、集团一窝蜂往线下发展的背景下,百草味要重返线下要比十四年前难得多。

其次,百草味的营销策略创新度不够,少明星代言、少影视剧广告植入。早在去年,良品铺子就携手小茗同学推出“狗粮仓快闪店”,联合同道大叔成立星座主题的门店等等。而百草味在创新营销方面明显不够,不能迎合零食消费主体的喜好。此外,百草味近两年来也忽视了明星代言。这两年,良品铺子有当红花旦杨紫,三只松鼠有当红组合TF-Boys,而百草味自三年前邀请杨洋代言之后便再无后话。除此之外,在影视剧广告植入方面,三只松鼠植入《欢乐颂1》,良品铺子植入《欢乐颂2》《恋爱先生》。而百草味植入《三生三世十里桃花》,由于是古装剧,效果大不如前两者。

最后,百草味的产品类别少,产品创新能力显然有待提高。产品只有300多种,5大零食系列。而良品铺子光单品就有1200个,更有12大品类、90多种品种系列。三只松鼠则在坚果系列产品外,又增加了花茶系列产品。此外,早在2015年,良品铺子便牵手湖北省营养学会成立“良品健康营养研究院”。成立专门的食品研究院对食品安全、食品营养和食品创新具有非常重要的意义。而百草味在这方面起步比较晚,直至2017年,才成立专门的食品研究院。

那么,百草味要如何逆袭?

百草味要如何才能重新成为领航者

第一,深度融合线上线下,拓宽销售渠道。

事实上,当下的线下渠道不再只是要成立自己的门店,而是在合理的安排自己门店布局的同时,把自己的产品上架别人的实体店。在过去七年,百草味靠着线上流量成就自己纯互联网品牌。但是,现在线上流量红利已经见顶。而发展线下渠道正是为了接入新的流量入口。打个比方说,现在用互联网购物的大都是经常接触网络的中青年,除了这些人外,还有很多老人小孩、少接触网络的农村居民等都基本上只会在线下买东西。所以,这一部分人是一个新的流量。而想要去接入这一新流量,百草味就必须拓宽自己的线下销售渠道,把自己的产品上架到这部分人经常光顾的商超、店面等等。

除了拓宽线下,也要留住线上的流量。除了在电商平台,百草味也要布局饿了吗、美团等等三方平台,加强推广自己的移动端等等。此外,要明确线上线下不再是两个独立的渠道,这二者必是相互融合的。消费者可能线下体验,线上下单,又或者线下购买要求送货异地。这就要求线下和线上的供货渠道要相互配合畅通无阻。

第二,创新营销策略,适当广告造势。

在流量经济时代,谁把抓住用户的喜好,谁就能抓住用户的心。当下零食消费主体大都是年轻人,这些年轻人有自己的想法和个性。所以零食营销方面,要追随当下年轻人的潮流。例如,现在年轻一代总爱自嘲“单身狗”。良品铺子便联袂小茗同学,在狗年大搞向单身青年发放“狗年狗粮包”零食礼包的快闪活动,活动不到半天礼包一扫而空。这专为年轻群体推出的“狗年狗粮包”,是双方在探索新零售通路和品牌营销上的一次大胆尝试。最终也取得了圆满成功。百草味也不妨在创新营销上多下功夫。

此外,广告造势也是提高销量的一大办法。这主要分为两个方面。一方面,作为零食消费主体的年轻人喜欢看剧追剧,所以适当植入广告非常之必要。但有选择地植入,要讲究植入的方式方法,以免太过强势生硬遭到受众的反感,或者不显眼导致广告效果不佳。另一方面,明星代言也是一大卖点。年轻人喜欢追星,所以邀请明星代言,一来可以提高知名度,二来粉丝为自己的爱豆购买产品,间接地把明星的粉丝转化为自己的客户。

第三,不断丰富产品类别,保证食品安全。

作为食品,消费者最在乎的无非是好不好吃、健不健康这两个问题。所以,不断创新产品、保证食品安全才能使零食企业走到最后。以受年轻人青睐的辣条为例,卫龙之所以能成为辣条界的老大,正是因为卫龙在保障食品安全的同时,不断推陈出新。据了解,临近端午,卫龙推出的“辣条粽子”已经爆红网络。且不说好不好吃,光看“辣条粽子”引起的反响,辣条界扛把子卫龙的食品创新值得借鉴。随着人们生活水平大幅度提高,零食已然成为刚需。在这样的变化下,零食企业更要回归零食的本质,在保障安全的前提下创新品类和吃法,这样才能越走越远。

总的来说,百草味本是休闲零食业的先行者。但由于在电商早期决策上的偏差和经验上的不足,导致失去了领头雁的地位。百草味要想重新回到先行者的位置上,必须要快速加强线下布局,加快线上线下深度融合。此外,百草味更要坚守食品安全的底线,不断创新食品类别,在敢于在创新营销上创造新的玩法。如此,百草味方能越来越强。

文/新零售外参,公众号ID:xlswaican

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