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名创优品三大法宝制胜,四大病因成疾?

新零售外参 2018-08-22 阅读: 560 次

​2018年,新零售共享生态创新峰会暨国际网红联盟成立大会在杭州隆重举行。1500位企业代表齐聚杭州,名创优品品牌总监成金兰女士分享了名创优品从0到100亿的秘密。

在零售实体集体萧条的大背景下,名创优品无疑是一匹黑马。品牌建立短短五年,名创优品便取得了进驻近60个国家、拥有3000家门店、年营收120亿的优异成绩。名创优品的成功,着实让业内人士眼红。那么,在市场整体低迷的环境下,名创优品凭什么成为零售黑马?

市场整体低迷,名创优品三大法宝制胜

在整体市场萧条的情况下,名创优品之所以能脱颖而出,是因为掌握了制胜的三大法宝。

法宝一:产品为王。

所谓的产品为王,就是以产品为中心。以产品为中心的名创优品,极其注重产品的质量、外观、价格以及顾客的购买体验。这是名创优品取得成功的重要原因之一,也是名创优品一直引以为傲的地方。主要表现有三个方面:

其一,名创优品的产品设计十分时尚。品牌成立之初,其产品设计由日本青年设计师兼名创优品联合创始人之一的三宅顺也主笔。后来,随着门店的扩散,名创在全球有日本、韩国和中国四个设计师团队,整个设计研发团队超过200人。其中,光名创自己的设计师就有100多人,此外还有100来个兼职设计师。因为有专业的设计团队,名创的产品一直秉持着简单、自然、富质感的品牌文化,不断产出简约而富有时尚感的高颜值产品。这些高颜值产品正好迎合了顾客的审美喜好,自然而然地,零售市场上掀起了名创风。

其二,名创优品的商品性价比高。去过名创优品的人都知道,名创的大部分商品都是10元。当然,也有部分商品价格稍微高一些。但整体上,名创的东西可以说是物美价廉。前段时间,名创有一款卸妆水被抖音炒得断货了。这款卸妆水只售10元,但其卸妆效果比起那些五六十块一瓶的丝毫不差。这款卸妆水性质温和,卸妆干净还不伤皮肤,一时之间全国疯抢。不少网友调侃别人手快有自己手慢无。

其三,名创优品的购物体验佳。名创不设导购,到店的顾客可自行走走看看。但是,如果顾客需要咨询或帮助,可以随时找到店员。如此来营造一种轻松的购物环境,使进店的顾客不会因为导购跟从而产生被监视的不良体验。

法宝二:品类制胜。

如果说产品本身是名创优品的核心竞争力,那么产品品类就是名创优品制胜的关键。

名创的商品大都是一些生活小物件,涵盖的范围广,美妆系列、装饰品系列、玩具公仔等应有尽有。多品类商品满足顾客们的广泛需求,使得只要是顾客想要的小物件名创都有得卖。所以,顾客用不着再去线上购物或者是别的实体店,只名创一家就能满足需求。

然而,名创并未止步于现有的产品品类。现如今,名创开始在食品方面展露拳脚。至此,不得不说一说名创那瓶矿泉水。那不是一瓶普通的矿泉水,而是名创斥资上亿元,耗时三年(设计瓶身用了一年,找工厂生产用了两年)打造出来的中国版“依云”。其通透的锥形瓶身很是漂亮,据说很多顾客喝完水都舍不得扔,用于插花装饰。

从名创版“依云”创泉水这个视角,不难看出名创在产品品类上做的努力。正是这样不断丰富品类,才满足顾客的需求。

法宝三:丰富营销。

把控好产品和丰富化品类之后,便是要琢磨如何卖产品了。名创在产品营销这一方面表现极佳。其营销方式包括娱乐营销、社媒营销,热门影视剧、当红艺人、热门动漫IP合作等等。就娱乐营销而言,在过去几个月里,光抖音就炒火了名创多款产品。

但是,最值得一说的,是名创的自媒体。据了解,名创的微信公众号累计了2500万粉丝,所有的自媒体加起来有5000万粉丝。跟传统品牌营销的玩法不一样,名创的自媒体从来不为自家打广告,也不发公关稿,只输出粉丝爱看的内容。

正是如此,名创“双微”(微信公众号、微博)这两个只有5人团队运营的自媒体,斩获了每天纯靠内容涨粉2.5万的成绩。2017年,单单是服务号的单条阅读量便突破了200万,累计广告收入上千万。还获得了“2017全年度新榜企业榜年榜第一”,成功碾压当时很火爆的咪蒙、papi酱和新世相。名创在自媒体运营这一点上非常成功,其中的策略和经验值得很多自媒体企业借鉴。

光鲜亮丽背后,名创优品隐患重重

名创优品确有很多可圈可点的地方。这是不是意味着,名创就此踏上快速平稳发展的康庄大道?笔者认为,这不见得。在辉煌的背后,名创也存在诸多问题。

第一,名创优品仗着在市场上的优异表现,固守线下实体而拒绝发展线上。

名创的这一举动略显傲慢。一方面,名创觉得现在之所以那么成功,就是因为现有的战法策略是非常合理的。所以,想要保住这辉煌,就必须要复制现在的方法模式。另一方面,名创的创始人叶国富认为马云提出的新零售是渠道新零售,而渠道新零售并非真正的新零售,真正的新零售应该是以产品为本的品牌新零售。

名创认为既然成功了便要继续复制,这本质上是对品牌新零售的肯定。事实上,这与叶国富对于新零售的看法有所重合。但是,这种看法未免有些狭隘。从叶国富在北京大学“朗润企业家高端对话”与陈春花的深度谈话中了解到,叶国富认为未来新零售要从产品设计、极高的性价比、极好的购物体验这三方面着手。这一点也没有错。只是,单单以这三方面恐难以概括未来新零售的完整版图。

未来新零售除了注重产品本身,也要注重渠道。未来新零售不是摒弃线上渠道,而是要把线上线下渠道相互融合,做到流量互通。目前,就国内而言,名创优品店面的覆盖范围并不能说很广,很多三四线城市并未被辐射,名创又没有线上销售渠道,所以没被辐射到城市和地区想买也买不着。再者说,名创的自媒体拥有5000万的粉丝,不把这些流量引流到店铺也着实浪费。不管怎么说,名创开发线上渠道,加大品牌辐射面积是非常有必要的。

第二,随着版图的扩张,名创优品确立了加盟机制,加盟商筛选和加盟店运营难度加大。

一方面,筛选加盟商无非看实力和经验这两点。然而,要去深入考察每一个加盟商的情况,名创势必要投入大量的人力物力,前期成本投入大。据了解,实力和经验双优的加盟商,既要有雄厚的资金和广阔的人脉,拿得下黄金地段,搞得定工商税务,又要懂行会玩,即要有丰富的加盟其他品牌商的经验。这样的企业本就不多,而且就算合作成功,这中间又是一段消耗成本的磨合期。而名创显然不会是加盟商唯一的合作方,也不见得会严格按照名创的模板来加盟。

另一方面,加盟店的运营比直营店要复杂的得多。在高速发展的前期,名创以自营店为主,后来才有加盟店一说。加盟店从管理、库存和账目上来说都非常繁琐。就库存管理和每日分账来说,便已经是非常麻烦的环节。当然,名创有言将加盟店纳入直营店的管理模式,即加盟商只须投钱,不必过问日常运营事物。可国内但凡有加盟经验的企业,谁又愿意做只掏腰包的钱袋子呢?再者说,如果运营由名创全盘操刀,要这些具有丰富加盟经验的加盟商又有何用呢?再者,加盟店开到国外,名创的直营式管理也难免水土不服。

第三,名创的产品由供应商制造,品控难度大且产品供应链存在风险。

名创刚刚火起来的时候,很多人都以为是一个日本进口品牌。后来有消息爆出,人们才知道名创的产品是“made in China”。事实上,名创并没有自己的工厂,其产品由选定的供应商生产供给。这样一来,产品质量控制的难度大自是不必说。更严重的隐患,是货源的不稳定性。

货源不稳定的原因很多,物价上涨、商业竞争等都会直接或者间接导致产品供应链断裂,从而对企业造成致命一击。这里的物价上涨涉及的方面很多,比如物料价格上涨、工人工资上调等等。如果说物价上涨是不可抗因素,那么商业竞争一定是历史必然。

为何说商业竞争是必然的?因为巨头们为了争夺线下市场,纷纷强势介入。现在,零售界主要有阿里和腾讯两大体系。阿里系有银泰百货、百联集团、高鑫零售等,而腾讯系则有京东、美团等。这些是商业竞争引发资本扩张,最后产生的格局。格局的转变,势必会牵动很多企业,其中会波及名创的供应商。再者说,名创作为线下一大流量入口,巨头们对其早已垂涎三尺。

第四,在名创高质量低价格的导向下,个别品类恐难在价格和质量的对立上找到平衡点。

其实,物美价廉这个词,从某些意义上是不合理。绝大多情况下,高品质的产品往往要用好料,其加工的过程也非常考究。所以,不管是物料还是加工成本,高品质的产品都要比低品质的产品成本要高。然而,名创的产品大部分样样10元,也有价格高一点的,不过高出的部分并不多。

以口红为例,名创口红的单价范围是10-25元,且一律标榜无害安全。可真的是这样吗?据了解,一支色号纯正、安全无害的口红造价绝不止10元人民币。如此一来,名创卖口红便是亏本了。所以,名创优品个别品类的高品质和低价格确实难以握手言和。

市场千变万化,名创优品何以腾飞?

名创重重隐患,稍有不慎便有可能满盘皆输。然而,想要规避毁灭,必须得从根本上消除隐患。这就要求名创要看准市场,不断地优化升级自身的商业模式,根据市场的动向去调整自身的规划和布局。

早些年,叶国富在创办哎呀呀饰品连锁品牌的时候,应当是有所体会。在那个SHE红遍大江南北的年代,哎呀呀连锁品牌规模之大,几乎覆盖了全国各地。然而,几年时间不到,由于电商的冲击,哎呀呀从繁华走向灭亡。这正是看不准市场,无法相应调整战略才导致的。

如今,抖音成为能及时把握市场动向并调整布局的正面例子。成立之初,抖音的slogan是“崇拜从这里开始”,后来更改为“记录美好生活”。这标语的变动的背后,是抖音根据受众的喜好,作出的战略和布局上的调整。起初,抖音上都是一些素人在输出内容。后来,抖音偷偷签了一批高颜值的“小哥哥”、“小姐姐”作内容输出吸引流量。再后来,抖音开始请当红明星入驻平台。近期,相关部门监管内容平台的力度收紧,各大短视频纷纷被约谈。于是,抖音又把准方向,从内容输出无限制,调整为以输出主流文化内容为主。看准市场、优化升级,就是抖音能快速崛起的秘密。

不想被历史的车轮碾压,名创就必须准确把握市场的动向,并及时作出相应的战略调整。时代在发展,新零售必是一场大变革。优秀的名创优品更当慎重思虑,乘新零售之风腾飞。

文/新零售外参,公众号ID:xlswaican

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