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前沿观察| 星巴克的中年变法

花边社 2018-08-10 阅读: 1,274 次

那天,一进电梯间,我又看到消失了一小段的瑞幸小蓝杯分众广告,而且是一间电梯里电子屏和普通屏同时显示。直觉告诉我,小蓝杯估计又要搞事情了。

果不其然,第二天8月1日,瑞幸就宣布推出轻食产品,又染指星巴克除咖啡外的另一块“蛋糕”,而且半价销售,同时公布了半年来全国开店809家、服务350万用户、卖出1800万杯咖啡的战绩。

瑞幸发布会的第二天8月2日,星巴克也召开发布会,宣布了与阿里巴巴合作外卖咖啡的消息,终于迈出了外卖的第一步,这也是星巴克成立47年历史上在全球的头一遭。

这场中国互联网式的快速公关阻击战,也折射了中国咖啡市场上你来我往的刀光剑影。

作为全球最大的咖啡连锁巨头,星巴克甘愿为中国市场作出巨大改变,拥抱新零售,社长以为这是巨头面对新形势勇于学习自我革新的魄力,也足以说明星巴克对中国这个全球第二大市场的重视程度。

星巴克创立于1971年,至今已经47岁,相当于人类的中年晚期。对于中年大叔“星爸爸”来说,在这个年纪进行这场变革,真心是危机和转机并存,压力山大,但改变总比坐以待毙要好得多。

社长梳理了下星巴克近两年做出的系列改变,发现星巴克还只是徘徊在自我革新的层面,而不是自我革命,而这一字之差,谬以千里。

星巴克对新零售的理解尚偏肤浅。在中国移动支付大潮席卷之下,2016年12月,星巴克才接入微信支付。按说微信有着那么独特而优质的资源,但星巴克却浅尝辄止,只是在2017年初,星巴克在微信上开通社交礼品体验“用星说”,主打星巴克各类预付款的礼品卡,用户可以赠送给微信好友。但是,用户对“用星说”的态度却很冷淡。星巴克完全没有get到微信巨大流量和超强社交的秉性可以为之带来的新玩法,“用星说”还只是传统星巴克预付卡的电子化而已。

9个月后,与微信合作效果并不明显的星巴克移情别恋,又接入支付宝支付。实际上,星巴克与阿里巴巴的接触早于微信。2016年年初,马云就受星巴克创始人舒尔茨之邀参加了星巴克的员工大会,外界以为星巴克很快会与阿里巴巴达成合作。

不料,星巴克经过一番考察衡量后,最终却投向了马云的对手微信,首先接入了微信支付。结果,却与微信只维持了9个月的合作关系,又开始与阿里巴巴重新做起了新零售实验。

这是因为今年年初,行业里闯进了咖啡新零售“野蛮人”瑞幸,外卖加实体的方式,高性价比定价,加上凌厉而铺天盖地的营销和公关手段,让瑞幸在短短的半年时间里,就做到了中国咖啡连锁行业的第二名。一切来得太快,星巴克从不屑到不得不重视,因为实打实的销售数据让星巴克相信了瑞幸不只是在烧钱营销,而是动真格的了,让星巴克有了切肤之痛。

星巴克发布的2018年第三季度财报显示,星巴克该季度在中国地区门店营业额下滑2%,这是星巴克9年来的最差战绩。以至于连路透社都报道,正在快速崛起的瑞幸咖啡或许将成为星巴克在中国的噩梦。

形势逼人,改变势在必行。星巴克紧急与阿里巴巴合作达成,阿里旗下的外卖平台饿了么将为星巴克外送咖啡,同时阿里旗下的天猫、淘宝、盒马、口碑等都与星巴克达成合作。

而且,星巴克将自己在中国的700多万星享卡会员与阿里巴巴对接,打通会员体系。这相当于星巴克把自己的多半条命都交给了阿里巴巴。

星巴克看上了阿里旗下饿了么、支付宝、淘宝、口碑等平台的线上渠道,希望以最短路径获取流量;除了支付体系外,星巴克还需要借力阿里的物流配送体系实现咖啡外卖。而阿里巴巴也不是在做慈善,阿里要的就是星巴克的数据,打造改造传统零售的新标杆,让星巴克为自己的新零售战略背书。

星巴克在微信与阿里之间的摇摆,也折射出星巴克对新零售中国合作伙伴的试探和对新零售理解处于初级阶段。

社长注意到,此次星巴克与饿了么合作咖啡外卖也给星巴克经营了47年的品牌造成了一定程度的困惑和摇摆。在中国,不少用户一定程度上是把星巴克当作装高端的道具,突然改作饿了么给送,感觉逼格突降,有些小失落。这对星巴克品牌管理提出了更高的要求。

不得不说,一旦迈出外卖的步子,星巴克的品牌定位就开始步伐凌乱了,第三空间很多中国人还没整明白,这又升级到第四空间:生活空间-工作学习空间-线下零售门店-线上零售平台,消费者更是数不过来了,也永远记不住星巴克宣扬的四种空间都是什么?喝个咖啡居然还要考你数学,这样简单叠加场景的品牌定位真心不友好。何况,如今星巴克的大部分门店里总是乱哄哄,环境嘈杂,大部分是谈事情的,有时候连说话都听不大清,这样的第三空间体验也不太理想。

而新零售的本质主要是基于大数据运营下的货找人,消费场景应该是无处不在,无时不在。瑞幸提出的品牌战略就是“无限场景”(Any Moment),从中英文对照来看,既有消费空间又有消费时间的定义,显然,瑞幸对新零售的理解比星巴克要透彻得多。

巧合的很,今天上午瑞幸发布了一支汤唯和张震共同演绎的品牌广告片《我,自有道理》,“致敬一切为更美好生活而努力改变的年轻人”。

“别让固有的偏好,左右你我的喜好”、“别用常人的边界,束缚你我的世界”、“别迎合话题,我只给我出难题”、“别要我走老路,我只打破套路”、“别追我,别劝我,别否定我,别想让我不是我”……这支广告里要传达的是浓浓的打破边界,坚持个性和自我的价值观,这是瑞幸在跟自己的用户在喃喃交谈,寻求互相认可和共鸣。

根据高盛发布的《瑞幸咖啡研究报告》,瑞幸24岁以下的消费者占了48%的比例,34岁以下的用户占比高达90%,超过了星巴克的70%左右。

年轻品牌瑞幸圈了一群年轻的用户,他们的价值观契合度非常高,这是瑞幸能迅速占领市场的思想和群众基础。相比之下,品牌定位愈发清晰和坚定的瑞幸,让步伐凌乱的星巴克想学却无法彻底改变自己,因为对星巴克中国来说,需要的不仅是一场变革,而是革命,自我革命。

这样的自我革命,需要星巴克抛弃固有的思维模式,甚至改变固有的商业模式。但是,47年的历史却会成为革命最大的包袱。何况,星巴克最为关注的肯定还是美国市场,而不是中国,中国区几乎没有什么大的决策权,这次单单为中国区开了外卖的口子,整个星巴克的品牌战略和商业模式都没有从根本改变,更多的是一种局部实验。星巴克全球还没有下决心做出这种自我革命。

此外,新零售主导的智慧门店绝不是简单地对接下移动支付,而更多是消费者看不到的大数据系统、全渠道营销能力。这方面,瑞幸自己摸索、积累数据并验证模式可行已经半年多,星巴克却将这场原本应该进行的自我革命,寄希望于外部的阿里巴巴。要知道,对于阿里巴巴,首要考虑的肯定是自己的商业利益,而且希望从合作中获取更多的数据,星巴克无奈之下交出数据,求救于人,这样的合作势必会产生很多摩擦,而且没有主导权,导致最终很可能只是一场革新,而不是革命。因为,如果一旦离开外部力量,星巴克的本质还是那样,没有变。

中国光绪年间的戊戌变法,光绪皇帝靠着康有为等外部力量最后只闹了个“百日维新”;晚清时期的洋务运动,寄希望于洋人,最后甲午战争惨败,也宣告了洋务运动的失败。历史的教训,如今在商界也在不断重演。

自古美人如名将,不许人间见白头。星巴克与阿里巴巴的合作,既是巨人的进击,更是现实的无奈。但是,星巴克需要的是一场发自内部的革命,而不是求救于外部的革新。

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