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打造年入千万达人,京东时尚达人扶持计划如何将钱花在刀刃上

懂懂笔记 2018-08-10 阅读: 714 次

“身为时尚自媒体人,我深深的感受到:网络时代,自媒体对很多传统行业的冲击还是蛮大的,而这也恰巧给了我们很大的机会。就拿我目前所在的时尚行业来说,以前可能只能买买时尚杂志,看看电视报道,很多信息都是远远滞后的,就像四大时装周,对于传统的纸媒来说根本无法第一时间来做报道,如果你要看到杂志上的报道可能都要个把月以后了。而自媒体完全可以做到第一时间的更新,而且还有不少自媒体都能亲临现场,以自己的视角去解读。”说出这段话的,不是别人,正是入围京东百千千百计划的时尚达人雌和尚。

而这段话也可谓将时尚与内容、创作与传播在自媒体+社交时代予以形象诠释。当前是内容创业的大潮,自媒体的兴盛带来对内容生产和传播秩序的重构。而首当其冲迎接这场革命的正是站在潮流最前沿的时尚领域。过去人们是从杂志上感受时尚,而现在,不仅是在微信这样的社交平台,在京东这样的电商平台上了解时尚、种草即拔草也成为时尚。

可以说,从纸媒到自媒体到社交电商,时尚达人在移动互联网时代获得了此前从未有过的关注和追捧。而当一位位像雌和尚这样的时尚达人选择在京东这样的电商平台上成为人气无两的“带货王”,时尚内容的生产和传播正是得到重构。毕竟,时尚是与消费距离最近的,用户每一次对雌和尚这样的时尚达人所产出内容的关注浏览,都往往会激发一场说买就买的拔草行动,而随着京东时尚达人扶持计划揭开面纱,时尚达人、用户、品牌与平台的多方共赢正在成为可能:8月8日,2018京东时尚达人大会上,京东推出时尚事业部内容达人专属扶持计划——京星计划,京东时尚的内容生态布局再进阶。

布局内容生态 在个性化规模时代打开时尚新局面

先来看两个案例:入驻京东时尚不到一年的“丸货”,已经通过京东平台服务超过100家品牌,当前收入季度环比增幅保持在150%以上。而与其说这是一家专注时尚领域的MCN机构,不如说是草根自媒体在京东时尚平台上的“逆袭”,因为在此之前,大家对其还知之甚少,尽管丸货也搭建了自己的独立APP和社区,但却是在京东时尚上迎来了真正的爆发。这背后,其实正是京东时尚对个体的赋能所在。

而丸货只是一众在京东时尚上“发家”的“一小只”,更大体量的一个案例则是“灿烂星光”,这家机构自2017年初入驻京东,经过一年多的发展,已经从单一直播机构变成了一家综合电商内容营销机构,累计服务超过500个品牌,2018年上半年营收超过千万。

就在上周末吴声的2018商业方法论发布会上,场景实验室创始人吴声提出了“个性化规模时代”的论断,意指每一个人不同切面、不同细小的维度,以数据为终端恒定单元,不断被平台规模化、被服务规模化,这是今天及未来商业主流活动的调性、特性和普遍性。从这个角度看,其实对京东时尚布局内容生态可以分两部分来看,一是京东上的用户在不断追求个性化,二是像丸货这样的自媒体也是以个性化来赢得用户和流量。这其中,京东时尚恰恰就扮演了一个连接器的角色,通过打造时尚内容生态,将自媒体、社交电商等元素融合为一体,并通过大数据、用户画像、算法将潮流尖端的时尚内容推送给对应的用户。

这里我们看一个数据:在京东整个达人内容领域当中,时尚达人的内容流量占京东全平台内容流量近40%。这四成的含金量可以说是沉甸甸的。因为,众所周知时尚是一个矛盾的统一体,一边是相比于财经、科技等领域,时尚是最没有门槛的,谁都能针对时尚写个800字的议论文。然而,另一边却是,时尚达人也好、明星也罢,要在时尚圈子里成功吸粉、带货,则需要有对时尚的深刻理解和差异化的内容创作,也就是京东集团高级副总裁、京东商城时尚生活事业群总裁胡胜利所说的“精品创作基因”。

做精品毋庸置疑是时尚乃至全盘内容的不二之道。而什么才是精品?这需要有标准来评判,在此之前,并无这种标准存在。而京东要做的,不仅仅是在电商业务中插入内容枝丫,而是要根植土壤,孵化若干时尚领域的生力军。如京东时尚就首次推出达人分层成长机制和时尚全品类佣金翻倍补贴政策,全方位赋能内容达人成长,激发内容创作者的“精品创作基因”。而这种赋能和激励,带来的正是通过内容生态的布局,扶持更多优质达人,让大家在京东上玩得嗨了,内容自然就有源源不断的生命力,用户也不会产生违和感,当用户被内容所吸引,从种草到拔草只是早晚的问题。

而随着京东时尚乃至大京东平台在今后持续发力布局内容生态,扶植更多优质达人,如此推进,带来的正是内容生态秩序的重构。即,让达人不再是散兵游勇,而是能在京东找到“组织”,进而能通过诸如“达人分层”接力“商家分层”等举措,让达人如淋甘露,从内容生产到传播到变现,只是几个公交站牌的距离。

“百千千百”+京星计划 京东占位时尚内容生态只是开始

这次时尚达人大会,可以说是京东时尚的一次超级总动员,给时尚达人注入强心剂的同时,也向外界大秀京东时尚的内容野心。

一方面,是率先推出“百千千百”政策,要通过多方面的资源扶持来打造100个年入千万的达人和1000个年入百万的达人。实际上,从前两年的内容创业浪潮看,补贴在过去一段时间有常态化的趋势。但是,京东时尚的此政策却非彼补贴。如果只是单纯的补贴,往往会造成内容创作上的过于功利,以至于连最基本的内容质量都把控不好。这显然是京东不愿意看到的。“百千千百”政策虽然从收入上看,千万、百万的数字很惹眼,但是这并非亮点。真正的亮点是多维度的资源加持,通过打开京东时尚的绿色通道,甚至京东全站的优势资源,让优质的内容获得更多的曝光和转化,让优秀的时尚达人“付出就回报”,如此,方才是“百千千百”政策之于时尚领域和电商行业的意义所在。

而另一方面,京东时尚还与此同时发布了京星计划:通过时尚全品类佣金翻倍政策和京东秋尚新专属板块扶持两大内容,全方位“无死角”赋能达人内容创作。其实,这让我们能看到的是,不光《创造101》这样的超级网综能孵化明星,发力内容生态的京东时尚也照样有能力通过合纵连横让一部分表现突出的时尚达人成为京东平台乃至全网的新星,这显然是对时尚达人的另一激励所在。如胡胜利所言,时尚全品类佣金翻倍政策是京东时尚为达人准备的最“实在”的奖励。而懂懂笔记看到的,不仅是胡胜利和京东时尚的诚意,更是京东时尚的进击,在诸如今日头条等众多电商在发力内容、以内容来抢用户的市场环境下,只有集合多方面的力量去造星、去孵化一批“京星”,方才是京东时尚的星辰大海。

在懂懂笔记看来,无论是“百千千百”还是京星计划,在达人、内容这两大元素背后,实际上还有一个不容忽视的元素在起作用,这就是生态的闭环,具体而言就是从时尚零售到时尚内容大生态的闭环。譬如,作为京星计划的重要组成,京东时尚就将根据权威预测机构WGSN推出的秋冬四大风格趋势,在秋尚新期间设置专属板块助力达人内容产出,对在该板块的图文类TOP10和直播视频类TOP10达人,平台将给予每人10万扶持奖金、双11内容会场位置等奖励。

内容创作离不开素材、离不开体验,京东牵手行业权威机构,为达人提供了创作的素材和大方向,达人也通过这种类似抖音玩法的赋能,能更好的去把握和生产内容,这些优质的内容在京东上的传播和外网的扩散,又会进一步驱动达人去加速成长,持续生产高质量内容。如此,正是一个正向循环的内容生态闭环,通过京东平台扶持计划和京东时尚京星计划为达人成长带来实质性改变,也让京东时尚因为有了优秀达人的高质量内容,获得用户更多关注和活跃度、粘性,用户开心了、种草了,达人则能收获影响力和收益,京东时尚能卖出更多货,获得更多忠诚用户,这不啻为一幅皆大欢喜的景象。

把钱花在刀刃上 在内容生态这条赛道上不是撒钱就能出成果

京东不差钱。但是越不差钱,越要细打算盘。只有提升运营效率、降低运营成本,我们才能看到持续滚雪球的内容生态。

从京东时尚的一系列动作看,可谓是把钱花在了刀刃上。在内容生态这条赛道上,京东的布局可以说是既着眼于眼下、着眼于用户体验和达人变现的现实,也不失长久的战略考虑和目标野心。虽然像“百千千百”这样的政策看起来很激进,但是细想一下,当有100位达人获得千万收入、1000位达人实现百万收入之际,这背后实际上是巨大的高质量内容池的化学反应所在,如果没有高质量的且能持续产出的时尚内容的达人,是不可能进入这份名单。

因此,从这个角度看,把钱花在刀刃上的京东时尚,实际上是让钱生钱而非盲目撒钱。而且,与单纯的按阅读量等简单的指标数据来进行排行,进而对排在前面的内容生产者发放补贴相比,京东时尚的内容生态布局,则是更看重对达人的评估考核和内容的质量标准建设。譬如此次大会上推出的达人分层成长机制就是这样的路径所在。

如胡胜利所言,达人分层是京东在内容生态布局上的一次重磅出击,也是基于京东时尚发起的“商家分层”激励方案的成功经验,在达人领域的一次全新尝试。达人分层上线后,京东将量化达人在粉丝运营、内容效果、站外引流、订单转化、内容质量和活跃度这六大维度的能力,构建达人能力评估模型,并依此对达人的等级和权益获取程度进行分层。通过完善分层机制,京东时尚将构建达人能力成长体系,提升达人自驱力。

可以说,京东此番布局既是战略考虑,也让我们看到了一个正确的决策是多么的重要。无论是丸货、灿烂星空还是雌和尚,京东为达人的赋能不是简单的算法、也非人为的干预,而是让用户去评判,并可以结合成交转化、效果评估等,让非标的内容有了标准,让达人有了自我评估和自我超越的参照标准。

整体来看,京东时尚的这一系列举措,让我们看到的是,电商基因的京东,也有对内容生态的深刻理解和理性布局,既不过于激进,也非小打小闹。在内容创业的下半场,京东虽然看起来是姗姗来迟,但是这并不意味着没有机会。恰恰相反,与那些用补贴砸人气、用算法打擦边球的做法相比,京东时尚让我们看到了内容生态的新打法,以及扶植更多优质达人的诚意和能力,这也为电商行业甚至整个互联网行业的内容生态构筑带来积极启迪。

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