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15岁逆生长的百度贴吧,如何拥抱16届ChinaJoy?

吴怼怼 2018-08-07 阅读: 875 次

21世纪刚开启的时候,百度已经成为最大的中文搜索引擎。那时中文互联网信息并不丰富,而百度已经开始通过贴吧、知道等一系列产品,建立自己的资源结构。通过关键词搜索进入,让一群兴趣相同的人聚合起来——百度贴吧因此崛起。

移动互联网浪潮来袭之后,微博、知乎、小红书等内容社区兴起,贴吧不再是那个具有垄断性的社区。对一些80后来说,贴吧伴随他们成长,但现在更像是某种怀旧符号。

而刚刚过去的周末,贴吧出现在ChinaJoy的舞台上。很多现场观众,年纪和贴吧差不多,甚至还有比贴吧年纪更小的。百度贴吧选择了拥抱90后、00后,与此同时,90后、00后也还之以热爱。15岁的贴吧为何要参加第16届ChinaJoy?我们不妨来回顾下,这个古老社区的15年激荡和沉浮。

15年生长,贴吧的毛细血管

早在2001年,李彦宏就提出了“关键词聚合人”的想法。2003年,俞军提出“关键词讨论区”这一产品设想。之后几年,俞军和李明远共同搭建了贴吧的运营框架。那是百度的高光时刻,贴吧也一度成为国内最大的中文社区。

阑夕曾在文章中称,2009年俞军离开时,贴吧的流量已经占到了百度的11%,在当时经仅次于搜索和mp3。

2013年,百度贴吧十周年庆典上,CEO李彦宏说:“贴吧最好的时代还没有来临,我保证大家会更加喜欢未来的贴吧。”

对贴吧内部来说,这无异于一剂强心针。BBS下滑的大环境,并未对贴吧造成本质上的冲击。贴吧依然在不停“造梗”,09年的“贾君鹏”之后,还有15年的“叶良辰”。

但是,贴吧年纪越来越大。比它后到的人人网、饭否早已谢幕,甚至10年的微博大战都过去很久了。贴吧还是那个贴吧,但用户早已不是那个用户。移动互联网人群下沉,贴吧的早期核心用户出走,90后、00后的时代来了。

公开资料显示,百度贴吧总月活用户已经突破3亿,产生超过2000万个兴趣吧。由于用户基数庞大、贴吧众多,每天贴吧站内浏览量超过35亿次,日均讨论总量1亿次。

因为社区结构特殊,贴吧至今仍找不到完全对标的竞品。每个兴趣吧的形式很像BBS,但类似“楼中楼”的帖子形式是贴吧首创,至今被知乎等平台沿用。而类似“镇楼”、“小尾巴”的发帖文化,则是独一无二。

百度贴吧站内,人人都可创建贴吧,可竞选吧主,每个贴吧之间互不干扰,这种开放空间只有豆瓣有。不过百度凭借搜索关键词聚合用户——PC时代,很多人上网的第一步就是百度,而豆瓣靠书影音聚合用户——愿意为爱好付出精力的人,并不太多。这就导致了二者影响范围的不同。

因此,你可以在百度贴吧里找到十八线小县城某个学校的名字,在豆瓣小组里绝无可能。直到今天,很多准大学生还会在高校贴吧里,寻找相关的入学攻略,因为上面总有学姐学长解答疑惑——即便不多,也可以翻到几年前的经验帖。

2000万个兴趣吧,就像毛细血管一样深入中国各地。垂直领域的内容沉淀、长尾流量,以及独特的文化调性,成为贴吧的护城河。

用户下沉,社区转向ACG

如上文所说,悠长的历史给予了贴吧丰富的内容。今天,贴吧已经换了一重身份与它的新生代用户互动:贴吧是国内最大的ACG社区。贴吧的用户画像与ACG人群重合度越来越高,官方的运营导向也越来越指向二次元和游戏。

贴吧目前95后用户占比达到70%,二次元用户这一比例则是60%。95后、00后是互联网的原住民,这群用户渴望认同和归属感,形象特征鲜明。即便你是好几个贴吧的大吧主,到了新的贴吧也要从0开始积攒经验,这种开放和平等,正好符合年轻人的特征。

今年7月,极光大数据发布了一个动漫行业的调查报告。数据显示,截至今年5月,动漫应用的行业渗透率为7.1%,整体用户规模达到7789万。社交网络应用上,百度贴吧是动漫用户最偏好的产品,其次是新浪微博、QQ和最右。

贴吧官方的数据也显示,截至今年7月,百度贴吧中二次元吧的数量达到13万,其中动漫类吧8万。二次元类目日均活跃用户数达到700万,日均发帖量100万以上。我随手点开了二次元类目下,流量最大的“海贼王吧”,发现首页每个帖子的更新时间都是当下——这说明每分钟都有人在发帖和回帖。

一般来说,一个带有工具性的内容产品,成熟后一定会变成一个平台,吸引各垂直行业进入,组成一个个小团体。到了这一阶段,产品会提供标准化的模板工具,尽可能满足每个团体的自运营的需求。

以贴吧为例,早期贴吧就有经验值和竞选吧主的规则。每个吧的吧主由吧内成员选举,拥有删帖、加精华等特权。现在每个贴吧都可以设置索引,通过固定栏目对内容进行分类——这其实就是微信公众号的菜单栏、App底部的Tab栏。

所以有人说,每个新兴的二次元社交App,剥开外壳抽其本质,都是一个二次元类目的贴吧。而且,失去了庞大的用户基数,新产品的冷启动也很成问题——多数时候,它可能要通过在贴吧刷屏混脸熟,达到招募种子用户、为新产品引流的目的。

除了产品赋能,贴吧的运营也有意往二次元方向靠拢。

贴吧已经连续两年举办二次元节,今年有超过2000万贴吧用户线上参与,1000多名核心用户线下参与。今年,贴吧在ChinaJoy现场举办了电竞比赛、管弦乐表演等,线上的ChinaJoy吧,也已有60多万用户,累计产生200多万个帖子。

挑战重重,贴吧如何突围?

诚然,贴吧是国内最大的二次元社区,但15岁的它依然面临诸多挑战。

形态上,贴吧的结构有其独特性,但今天用户可以选择更短平快的微博,也可以选择更垂直的知乎、小红书等。人群上,贴吧面向互联网原住民,但QQ的兴趣部落,各种新兴的二次元、游戏社区,也对它构成了威胁。

贴吧可能是目前发展最好的类BBS产品。不过时至今日,贴吧很大一部分流量依然来自PC端——这和同样长寿的豆瓣类似。所以今年,贴吧内部孵化了Nani小视频,弥补了百度在短视频领域的空白。因为后者的用户画像和贴吧重合度较高,这两款产品在运营上也多有联动,Nani小视频也参加了今年的ChinaJoy。

目前流行的,多数内容平台实行的自媒体模式,在贴吧这里很难行得通。因此,除了广告,贴吧还需要一个不招用户反感的变现方式。这时候,二次元社区的IP孵化、游戏联运等,可能是一条出路。

2014年,英三嘉哥发起贴吧官方团队组织“妹子团”,上千名贴吧妹子应征参选,最终7位女生组成“神龙妹子团”出道。去年7月,她们曾为China Joy15周年Cosplay嘉年华演唱主题曲《小次元》。今年的贴吧CJ展台上,亦有她们的身影。

贴吧是中国粉丝文化的发源地。如今70%的用户都为95后,更是文娱产业IP孵化的重地。由于贴吧的用户黏性较高,很多游戏厂家其实早已把它当作重要的宣传渠道。百度指数、微信指数可能反映了一款产品的大众热度,但它究竟在ACG群体中热度如何,还要看对应贴吧的热度。

作为百度系与社交相关的产品,我们甚至可以说,铁打的贴吧,流水的年轻人。转向00后的贴吧,还能重现昔日辉煌吗?这个问题有待观察。但可以肯定的是,粉丝经济的驱动下,贴吧还有商业的想象空间。至于到底有多大,希望下一个15年能告诉我们。

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吴怼怼
吴怼怼
虎嗅、36氪、钛媒体、产品经理等专栏作者、前澎湃新闻记者,专注互联网科技文娱解读。

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