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阿里投资分众,两马欲吞WPP,蓝标做机器人,营销再迎大变局

罗超频道 2018-08-08 阅读: 735 次

最近营销传播行业发生了几件事,我们不难在其中找到关联性。

第一个是7月18日,阿里以及其关联方以150亿元的巨资入股中国最大的电梯广告巨头分众传媒,大数据与线上线下营销的结合,是这一联姻的主要故事。

蓝色光标一口气发布14款机器人,不务正业只为拥抱营销传播之变

第二个是7月24日,媒体报道称,阿里和腾讯有意联手购买WPP中国区业务20%的股份,谈判的估值约为20—25亿美元。WPP是世界最大的广告集团,旗下有奥美、智威汤逊、传立、扬·罗比凯等传统广告巨头,还拥有全球大部分的线下营销渠道资源。此举被视作阿里腾讯在线下营销市场的进一步努力,以及WPP对转型的渴望,今年4月,WPP创始人兼CEO苏铭天离职震惊传统4A广告营销行业已经是其急于转型的征兆。

蓝色光标一口气发布14款机器人,不务正业只为拥抱营销传播之变

第三个是7月26日,三家中概股同一天在美股上市,发行市值240亿美元的拼多多最受关注,另外还有两家相对不那么大众的公司,一家是立足三四线城市的汽车金融公司灿谷,还有一家是主打“开发者服务+大数据营销”的极光大数据,后者是第一家上市的大数据营销公司。

第四个是8月4日,中国最大的营销传播公司蓝色光标,高调发布了由14款智能营销产品组成的“小蓝机器人家族”,涵盖智能营销全链条。比如其中的idataBot是可以从产品定位、消费者洞察以及投放计划等环节帮助企业进行决策预判的营销产品,可以“帮助营销人员提升3倍以上资料收集效率,提高2倍以上策划案产出效能”;再比如撰稿机器人“妙笔”具备智能修改新闻稿的能力,可以在1秒钟内改编出数千篇分别适合微博、微信、头条、新闻网站等不同媒体平台风格的稿件。

蓝色光标一口气发布14款机器人,不务正业只为拥抱营销传播之变

阿里+分众,阿里腾讯入股WPP,极光大数据上市,蓝标发布“小蓝机器人家族”,四件事同期发生,偶然中有必然:大数据让营销进入智能时代。电视台和纸媒时代,营销传播由创意驱动;互联网时代,营销传播基于数据洞察;后互联网时代,数据、技术和创意成了营销传播的铁三角。

营销传播变了

早在1964年,麦克卢汉就提出了“一切媒介都是人体延伸”的观点,如今互联网也已成为人的心智和感觉的综合延伸,同时具备社交属性,进而呈现出新的传播规律。

比如千人千面的个性化资讯平台理解用户兴趣,短视频平台知道用户下一个想看的是什么,搜索引擎知道用户心里需要什么,购物平台清楚用户可能更青睐哪一个型号的产品……从资讯到娱乐到搜索到购物,一切个性化应用的背后,都是数据和算法在发挥作用,挑战也随之而来:

• 媒介变得无比碎片化(比如人人都是自媒体),难以掌控;

• 用户被大爆炸的信息吞噬着注意力,切割着时间,注意力十分涣散(比如随时随地刷手机却不知道刷的什么);

• 营销传播曾经面临的“知道浪费一半钱不知道浪费在哪里”的问题,虽有数据追踪,却真假难辨(比如僵尸粉问题);

• 品牌塑造曾经只要投入足够资源搞定少数媒体持续讲好故事,就能快速建立,如今却要投入更多资源(比如烧钱品牌)……

这一切,让营销传播在今天变得越来越难以捉摸。营销传播变了,不论是4A公司的方法论,还是互联网广告策略(如SEMSEO),都越来越难以奏效。“解铃还须系铃人”,媒介的变化正是因为技术的变革,媒介的变化带来了数据的整合,技术+数据,再结合营销传播永远不可缺的创意,成了铁三角。而在这样的大变局下,营销传播行业的每一个角色,都在谋求转型,寻找新的机会。

谁都在找机会

从最近发生的四大事件来看,从阿里腾讯为代表的用户渠道,到分众传媒为代表的线下渠道,到WPP和蓝色光标代表的营销传播创意服务公司,再到极光大数据为代表的大数据技术服务商,都在寻找机会,当然,思路和侧重各有不同,其中蓝色光标更是通过提早布局,成功抓住了这波新的趋势,成为智能营销的收割者。

阿里腾讯作为互联网公司,不缺技术,服务10亿级用户进而获取了大量的数据,不过,他们擅长的是基于线上渠道的营销,传统的广告营销非其所长,这时候与传统巨头结盟,就成为最明智的路线;分众传媒专注于电梯广告,与大数据结合则可以打破天花板,比如分众此前引入iBeancon等IoT技术来获取用户数据,再比如与阿里合作;极光大数据则是通过给开发者提供推送等服务,来获取用户App使用数据,再将数据封装为营销大数据产品,卖给客户,专注于细分领域。

营销传播巨头也在求变,WPP是否会真的花落阿里腾讯,以及与阿里腾讯结合后如何玩儿,都不得而知,此前WPP就已不断在“折腾”来迎接新的时代,比如今年已将旗下包括奥美在内的70多个子公司进行重组整合重构来提高效率和降低成本,WPP对于阿里和腾讯的渴望可想而知。

蓝色光标则已走出很远,且自力更生。它在2012年就启动了数字化的数据科技发展战略,买下大量数字营销公司、精准广告公司、移动广告平台,与拉卡拉、Adobe等互联网巨头/数字营销巨头战略合作,广纳数字科技人才,这一次发布小蓝机器人家族14款智能营销产品,则是蓝色光标在智能营销上布局6年后的厚积薄发。

蓝色光标一口气发布14款机器人,不务正业只为拥抱营销传播之变

“小蓝机器人家族”是营销传播行业首个机器人产品族,涵盖智能营销全链条,从目标洞察到策略制定,到基于数据分析的创意产出,再到线上线下的精准投放,直至营销效果的最终监测及评估,形成智能营销闭环,底层是大数据和智能算法,再封装为各种产品,帮助品牌在营销传播的每一个环节都基于数据,而不再只是经验,此举让品牌有的放矢,同时也解放了营销传播人员,让他们专注于创意本身,而不是繁琐重复的简单工作。机器人产品族展示了蓝标的技术实力,以及其转型为智能营销公司的决心。

智能营销产品已经给蓝色光标带来规模化收入,如今蓝色光标有80%以上的收入来自数据和算法驱动,智能营销正在驱动营收和利润增长,2018年上半年,蓝色光标实现营业收入100-115亿元,较去年同期增长51.12%-73.79%;实现扣税后的归属母公司净利润约为2.54亿元-3.04亿元,同比增长约为34%-61%,从半年业绩报告来看,蓝色光标2018年全年营收有望超过200亿,成为中国唯一一家进入200亿俱乐部的营销服务企业。

反观可能被阿里和腾讯入主的WPP,2017年收入却下滑0.9%至152亿英镑,成为2009年经济大衰退以来的最差表现,且今年至今未见好转。显而易见,蓝色光标智能营销转型成绩显著。即便不考虑智能营销带来的溢价,对照WPP中国区业务20-25亿美元估值的市销率来看,蓝色光标估值应该在270—330亿人民币,是目前市值的两三倍,可以说,蓝色光标被严重低估了。

未来将属于谁?

分众传媒、WPP以及极光大数据背后都有互联网巨头的影子,这表明互联网巨头在营销传播中正扮演日趋重要的角色,它们有最核心的媒介渠道(入口级互联网产品),有最多的数据(比极光这样的公司都要多很多),有最强的算法(AI技术,互联网巨头优势明显),本身也有大量的品牌需求(互联网巨头旗下都有动辄数百品牌,也是许多传统营销传播公司的大客户)。在营销传播这件事情上,互联网巨头正在从过去的一个环节变为今天的全链条参与者,甚至主导者。

在互联网巨头的“阴影”下,蓝色光标自成一派着实不易,这与其在2012年就认识到营销传播将由数据和技术驱动有关系,尽早转型,也走在了巨头的前面。更重要的是,蓝色光标与互联网巨头差异化竞争,数据和技术是互联网巨头擅长的,然而创意依然不可或缺,专业的to B的营销传播服务从来也不是互联网巨头擅长之处,只要蓝色光标能够将数据、技术、创意等等融为一体,就能够形成自己的壁垒,这是蓝标要强调将“创意+数据+产品+资源+服务”融合在一起的原因所在。

当然,对蓝标来说,最理想的状态,在我看来还是能够与一个或者多个互联网巨头牵手,毕竟后者有其渴望的数据和技术,以及渠道。此前蓝标已经与拉卡拉合作,共同成立拉卡拉蓝色光标联合大数据研究院——“昆仑堂”;在这次发布“小蓝机器人家族”智能营销产品矩阵时,蓝标也与智能营销巨头Adobe深度合作,帮助后者在中国的落地。如果未来看到蓝标与某互联网巨头战略合作的新闻,我不会感到意外。

传统媒体时代,营销传播行业的话语权掌握在两类公司手里,一类是媒介本身,直接控制着到达用户的入口,还有一类就是广告公司,包括策划、定位、广告、公关等等细类公司,提供创意等专业服务,在品牌与媒介之前扮演纽带角色,正是在这个阶段,诞生了4A公司,WPP这样的营销传播巨头。

互联网时代,营销传播行业的话语权依然掌握在两类公司手里,一类是互联网公司,掌握着流量入口(从门户到搜索到社交媒体),另一类则是广告代理公司(如SEM公司),帮助品牌更有效地获取流量,但不难发现,这个阶段广告代理公司基本都成为互联网公司的附庸,没有巨头出现,就算有一些公司想要做类似于广告联盟这样的生意,最后也被互联网巨头给直接吞下。而传统4A公司在这个阶段也走上了艰难的转型之路。

后互联网时代,最具话语权的公司将只有一类,就是智能营销公司,谁能将创意、数据和技术三者进行完美结合,谁就能笑到最后。互联网巨头与营销传播巨头的结合,是一种方向,像蓝色光标这样的自力更生,在数据和智能营销上大举布局,在我看来不失为一条明路:如果与巨头合作,前期布局是资产也是筹码,如果不与巨头合作,凭借着创意和服务的优势,智能营销的积累,也可不惧巨头侵犯,在智能营销市场占据自己的位置。

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