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星爸爸喊来马爸爸当救兵,双爸合璧,瑞幸你怕了吗?

花边社 2018-08-02 阅读: 553 次

“指鹿为马”这个成语有了新时代的新解释,可能会写进新改版的《世说新语》。一切,只缘于这张图。超级有才的网友恶搞的。

原来,今天,星巴克宣布从今年9月开始,其在北京和上海的150家门店将开始测试通过阿里巴巴旗下的饿了么外卖平台提供外卖咖啡服务。

同时,星巴克透露计划在2018年年底前,将外卖业务推广至30个城市2000多家门店。而且,为了确保咖啡在外卖的时候也能与门店体验口感保持一致,饿了么将会为星巴克定制30分钟内送达的物流服务。

消息一出,网友们兴奋了,很快网上传出上面这张图,并附文:咖啡新零售luckin coffee(瑞幸)最近让星爸爸(星巴克)很委屈,所以他们用手指着小鹿(瑞幸的LOGO)说“你等着”,然后召唤了马爸爸。

进入中国19年的星巴克确实很“委屈”,2018年简直就是它的水逆之年。因为这一年,一个咖啡新物种luckin coffee(瑞幸),一头蓝色的小鹿,撞得星爸爸心脏砰砰直跳。但,这不是爱情。这是一场玩着玩着就动真格的残酷商战。

是的,“小蓝杯”瑞幸今年1月才开始试营业,至今不过半岁而已,然而,这半岁孩子就跟《封神演义》里的红孩儿一样,看似三岁孩童,实则一出手却有着三百年的道行,举着新零售咖啡的大旗试图颠覆全行业。

话说“小蓝杯”瑞幸甫一出道,就高举高打地宣称要砸10个亿,半年开500家门店。同时,瑞幸请了汤唯和张震一男一女两位明星代言,启动了铺天盖地的“小蓝杯”广告轰炸,并在各大会场频频露脸。而且,初出茅庐的瑞幸也将咖啡界霸主星巴克定位挑战目标,一边挖角星巴克咖啡人才,一边揭发星巴克对瑞幸的合作伙伴频频施压,并以反垄断的名义将星巴克告上法院。

虽然当时包括星巴克在内的很多业内外人士都对瑞幸的“碰瓷”举动嗤之以鼻,甚至不屑理会。然而,谁也不料,瑞幸不仅大张旗鼓地营销得好,实际的执行力也非常生猛有效,目前瑞幸咖啡在全国已开出809家门店,服务用户350余万,销售杯量1800余万,使得一直在中国位居老大的星巴克遭受了进入中国19年以来冲击力最大的一次打击。

数据不会说谎,有财报为证。7月27日,星巴克发布了2018年第三季度财报,全球范围净利润8.525亿美元,相比去年同期6.916亿美元实现增长。然而,其在华业务却创下了近9年以来的最差。财报显示,星巴克中国/亚太区营运收入上升46%到12亿美金,营运利润率却从26.6%下降到19%,下降达7.6个百分点。毛利率同比下滑接近8%,中国区门店营业额同比下降2%,这是中国市场9年来的首次下降。以至于路透社都报道认为,正在快速崛起的瑞幸咖啡或许将成为星巴克在中国市场的噩梦。

要知道,中国区作为星巴克最大的海外市场,是其CEO Kevin Johnson口中未来十年最大的机会,这样的财报无疑也惊动了星巴克总部。

星巴克也意识到在中国,不能再这样无动于衷了,因为丛林里闯进一只新零售野蛮人。是时候做出改变了,于是,就有了今天阿里巴巴饿了么为星巴克送外卖咖啡的消息。

然而,原本这样一个提振星巴克信心的消息居然还是在发布会之前就走漏了风声。就在星巴克今天与阿里巴巴宣布合作发布会的前一天,瑞幸紧急召开发布会,宣布进军轻食市场,即日起至年底在全国门店推出轻食5折优惠,并宣布年底前将在全国建成2000家门店。

细心的你,也许注意到了,瑞幸不仅在星巴克发布会前一天宣布了进军轻食这个消息,而且宣布的门店数字也恰好是2000家。还有,星巴克宣称饿了么专门为星巴克定制30分钟内送达的物流服务,而瑞幸在前一天宣称外送平均时长做到了18分钟。如此反应神速的信息战、公关战,让星巴克今天这个发布会宣布的消息显得力度大打折扣。

这些其实都不重要。重要的是,星巴克被迫选择学习年轻的对手瑞幸也搞起外卖咖啡的生意,这样足以抵御瑞幸的攻击吗?

无论星巴克做外卖咖啡是被动还是主动,迈出这一步对消费者都是好消息,毕竟那些星巴克的用户在这炎炎暑天不必为一杯咖啡顶着烈日去找门店了。

问题是,瑞幸的新零售难道仅仅是外卖这个单一技能吗?那么,星巴克学了去,是否就能制约住野蛮人的进一步闯入?

学我者生,似我者死。瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一一针见血地指出:传统零售和新零售的底层基因完全不同,这是根本性区别,不是通过外卖等“外部整容”就能够改变的,否则只能是“邯郸学步”。

郭谨一表示,瑞幸咖啡从第一天起,就是通过互联网、大数据等技术重构了交易基础逻辑,改变了传统零售依赖门店的成本结构模型,高度重视用户线上体验,所以才能够迅速占领市场,让用户可以喝到性价比更高、也更便捷的好咖啡。

所以,星巴克如果简单地把新零售咖啡理解为叫来外卖小哥把咖啡送去给用户,那就大错特错了。外卖只是表象,支撑这一服务的更多的是互联网和大数据,以及由此带来的对全流程的改造。

比如,瑞幸是根据外卖配送的位置数据选定门店的位置,尽最大便利服务用户,真正做到咖啡找人的”无限场景”,而星巴克在中国固有的3000家门店是通过传统的开店思维早已开设好的,调整起来非常不灵活,所以在配送时服务就难以有竞争力。

比如,咖啡在用户下单后,多少时间之内配送到用户手中很有讲究。这是一场时间与口感都要保证的比赛,不同的季节和不同的咖啡饮品和食品,对配送时间都有不同的要求。一杯咖啡在制作过程中,必须依赖数据去找到最完美的那个临界点。瑞幸已经送了1800多万杯咖啡,这期间积累了大量数据,并运用到实际制作和配送过程中。这也是对星巴克的挑战,喝习惯在店星巴克的用户,是不是会感到不适尚不得而知。

再比如,瑞幸的订单都是通过自己的APP在移动端就完成的,甚至可以看到自己下单的咖啡在门店里制作的直播视频,这样的体验是星巴克的合作伙伴饿了么无法提供的。

还有一点就是性价比,互联网的玩法势必是要给用户性价比最高的产品和服务。而多年来,星巴克仗着品牌溢价,其产品定价一直在高位运行,大杯拿铁的售价要到31元。相比之下,补贴打法的瑞幸咖啡在促销期间加上配送费,两杯才到这个价格。所以,即使有了外卖模式,星巴克的价格还是没有优势,加上瑞幸的各种互联网营销玩法在不断吸引用户,星巴克依然有很多短板需要弥补。

值得注意的是,本次合作后,盒马鲜生将针对星巴克进行后厨的改造,专门开辟一片盒马星巴克厨房,把星巴克的需求考虑进去。一方面可以作为周围三公里配送的补给;另一方面可以给盒马店内体验消费。双方将该计划称为“星盒计划”。未来,盒马的星巴克厨房甚至会影响到星巴克的选址计划。

问题是,与饿了么、盒马、口碑等一系列阿里系业务合作后,星巴克的数据势必会出让一部分出去,这也是阿里巴巴看重的,所以,长此以往,星巴克是否会忍受自己的数据不断被别人掌握,这也是个未知数。但是,星巴克自己不具备这样的能力,让渡数据也是无奈之举。

瑞幸从第一天起,就通过自己的APP将用户和数据牢牢掌握在自己手里,不断根据数据改善服务和产品,这才是新零售时代的核心要义。否则,学到的都只是皮毛。

有了马爸爸的加持,咖啡领域的这场攻守战,未来肯定会更加精彩。战争才刚刚开始,秦失其鹿,天下共逐之,谁能得之,这就是正在改写的历史,我们有幸见证。

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