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我们有必要重新认识一下咪咕了

王云辉 2018-07-24 阅读: 1,414 次
在刚刚结束的这2018世界杯上,颠覆了传统形象,让世人刮目相看的,并不只有克罗地亚。

还有咪咕。

我们有必要重新认识一下咪咕了

自2014年11月正式成立至今,在整整三年半时间里,这家以互联网为目标的公司,一直没有真正进入过中国主流的互联网圈子。

谈到互联网,大家会看BAT,会说TMD,会按照千亿、百亿、十亿美元的身价,按照产品日活、月活、下载量的数据,为互联网公司们论资排辈,排班列表。然而,在互联网有关的讨论里,一直很少人会提到咪咕。

要论规模体量,咪咕并不小,要论流量,咪咕也不乏用户过亿,日活千万的产品。关键的原因在于,全球运营商在互联网领域的转型困局,让外界一直对咪咕缺乏信心。

它始终被视为中国移动互联网转型的棋子,而不是一家真正的互联网公司。

在很多人看来,在内部的体制束缚,外部的围堵截杀之下,咪咕或许能杀入中游,但始终难以成为垂直领域真正的领军者,最终只能像飞信、139社区等先辈一样,要么折戟沉沙,要么被迫回到运营商的羽翼之下。

但现在,情况已经发生变化。

借助今年的世界杯战役,咪咕终于完成了至关重要的破局。

这一场大战中,让我们看到的两个关键点在于:

第一,咪咕举全军之力,毕其功于一微,成功完成了关键市场的战略卡位。

第二,咪咕用实际的行动证明了,自己身上同样也流淌着互联网的基因。

前者,决定它赢得了现在,后者,决定它将能继续赢得未来。

至此,咪咕的互联网这盘棋,大龙已活。

【 1 】

7月17日,咪咕公布了自己的世界杯战绩。

在本届世界杯期间,共有43亿人次通过咪咕视频观看了世界杯比赛。其中,决赛当天的观赛人次数突破了2亿大关。

此前,咪咕高层也曾对外透露,世界杯开赛以来,通过咪咕视频观看世界杯的数据,超过每天1亿人次。

这是一个极为恐怖的数据。

要知道,在世界杯之前,在整个视频领域,咪咕视频还处于第二梯队的之末。

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然而,在世界杯期间,咪咕的相关数据,已经达到了TOP3的量级,甚至有所超越。

比如,在2017年,腾讯视频直播全年最高同时在线人数为2130万,而据优酷公布的世界杯战报,在世界杯决赛当日,通过优酷观看世界杯的用户,是超过2400万。

而在咪咕视频上,在世界杯决赛当日的观看人次超过了2亿。

此外,世界杯也让咪咕视频获得了爆炸式的用户增长,单日用户增长甚至超过1000万人。

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在世界杯期间,咪咕视频两次登上苹果应用商店(App Store)的推荐页,开赛第二日成为苹果应用商店免费app综合下载排行榜榜首。而此后一个月里,咪咕视频在视频APP的下载量排行榜中,也一直稳居前三行列。

这意味着,借助世界杯,在短短一个月内,咪咕视频的行业排名至少提升了超过10位。

如果将直播类视频排除在外,它甚至直接杀进了第二梯队的前列。

可以说,经此一役,虽然还远不能撼动三大视频APP的地位,但对咪咕视频自身来说,已经是一个巨大胜利,脱离了原先的艰难危险形势,在行业内扎稳了根基。

【 2 】

与数据的暴涨相比,咪咕的产品迭代进化速度,以及高效的运营能力,都更加值得我们重视。

一直以来,相对其他行业,互联网公司最强大的优势,正是能够跟随用户的需求高速迭代,通过持续的"微创新"不断发展,最终将强大的对手击败。

而本届本世界杯,咪咕也让我们看到这种强大的迭代创新能力。

世界杯首战当晚,咪咕一度遭遇了首战失利:咪咕视频出现严重的转播卡顿,画质模糊,不少网友纷纷吐槽,甚至不乏有人质疑:"运营商做不好视频直播"、"咪咕跟真正的互联网公司根本没法比"。

但事实上,这只是因为涌入观众太多,压垮服务器的一次"意外"。在第二场比赛开打时,咪咕视频就已经完成了服务器扩容,画质恢复高清,卡顿情况也不复存在。有网友评论,咪咕这是实现了22小时逆袭!

以此为起点,咪咕视频还通过高速的版本更新和功能进化,不断为球迷带来了更多的惊喜。

过去,球迷看球都只能听导播安排,直播里是什么角度,球迷就只能看哪个角度,直播里是什么内容,球迷就只能看什么内容。

而咪咕独辟蹊径,在迭代版本中推出了"多视角服务",让用户可以自由选择看球的视角,无论是从高空俯瞰全场,专门用于观看战术阵型的"上帝视角"、一直紧盯关键球员,近距特写的"巨星视角",还是关注休息区,可以随时观察教练指挥的"饮水机守护者视角"……用户都可以根据自己的需要,在最多12路信号中随时自由切换。

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同时,解说员的好坏,也是影响球迷观赛体验的一个重要因素。过去,球迷无法选择解说,而咪咕集合了詹俊、李元魁、丁伟杰、江忠德,李欣、刘越等名嘴的"地表最强解说天团",球迷也能通过咪咕视频,选择自己喜欢的解说频道。

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为了让球迷不错过任何精彩瞬间,咪咕视频甚至还首创了"多屏同看"功能,用户可以选择四个视角,同步、同屏地观看比赛的各个细节,甚至是观看同时进行的不同场次比赛。

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如果没有清晰画质,再多的角度也看不过瘾。当前,主流视频直播帧率普遍为每秒25帧或30帧,而咪咕视频进一步推出了"50帧原画"直播。在这一模式下,过去屏幕上难以看清的很多细节,都变得清清楚楚,比如,球迷甚至可以看清裁判手表上的时间。

除了观看直播,咪咕还推出了更多的新玩法,让球迷可以把世界杯的精彩更多地融入自己生活之中。

比如"666剪刀手",这个功能让球迷可以轻松截取一段20秒的直播内容,分享到朋友圈、微信好友或者微博。

比如"AI+视频彩铃",让用户可以将直播内容截取为自己的视频彩铃。

咪咕甚至上线了"智能AI直播剪辑官",通过人工智能准确识别进球、射门、角球等7大场景和世界杯所有球队、球员,模拟人工剪辑师进行工作精彩内容剪辑,将短视频剪辑速度从10分钟缩短至10秒以内,让球迷可以在第一时间内向朋友分享自己的喜悦。

而这些功能,都得到球迷的欢迎。比如,由AI剪辑的C罗进球短视频,短短一天内,在咪咕视频手机客户端的观看人次就突破了1亿,而仅仅是小组赛期间,世界杯音视频彩铃传播人数就超过了1600万,累积曝光1.59亿次。

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而且,它们并不是从头就有,而是在世界杯期间,咪咕视频根据用户需求,不断更新完善推出的。

为此,在短短一个半月的赛期内,咪咕视频先后进行了15次迭代更新,平均每3天就有一次迭代。

同时,在运营层面,咪咕也摆脱了运营商四平八稳的拘谨形象,彻底的"互联网化",让人拍案叫绝。

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比如,豪门爆冷失利、知名球员即将退役、巨星憾别赛场等最受关注的话题,都被咪咕第一时间捕捉,通过特别视频策划,在球迷中引发了共鸣;咪咕根据赛况进展,第一时间推出的特色创意海报,更是屡屡成为朋友圈的刷屏素材。

为此,咪咕的内容生产端甚至分成四个小组,团队成员两班倒,24小时运转,最终保证了创意的源源不绝,创意海报的平均创作周期不到半小时,甚至10分钟就制作完毕,这种高效的内容生产和传播,甚至在互联网公司都是教科书级别的案例。

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【 3 】

无论产品数据,还是用户口碑,咪咕视频的世界杯之战,都取得了成功。

对于咪咕公司来说,这是一次至关重要、影响深远的关键胜利。

咪咕视频过去这一个半月的用户增长,远远超过了此前三年半的累积。从反过来看,这其实折射了咪咕公司在市场上的艰难处境。

2014年,作为中国移动旗下的"数字内容唯一运营实体",咪咕以 "有趣"、"活力"和"创造"的新品牌定义,以90后、00后年轻客户为目标,一手整合中国移动的母体资源,一手构建互联网的机制与文化,杀入中国互联网竞争最激烈的一片红海。

数字内容,是互联网巨头运营时间最久,优势最强大的领域,近20年的持续耕耘,让它们已经建立强大的版权、渠道、运营、品牌、生态等全方位优势。

比如视频,过去十多年来,已经形成了极为稳定的头部格局,爱奇艺、优酷、腾讯视频三大巨头,联手垄断了超过50%的行业市场份额。虽然近年来,直播、短视频等新业务爆发,为行业格局带来了新变化,但时至今日,三巨头的第一梯队优势依然非常牢固。

在这种市场格局已经相对稳定的市场,只要领头羊自己不犯错误,后来者一般都极难有出头机会。

更何况,背靠中国移动这棵超级大树的咪咕,还一直受到互联网巨头的高度警惕,屡屡遭遇"贴身盯防",甚至是不惜代价的压制狙击。

比如,在2017年,咪咕与亚马逊宣布达成深度战略合作,随后,便有互联网公司单方面停止了多部热门作品在咪咕阅读平台上的更新。

在今年,咪咕宣布与央视达成世界杯视频直播版权合作之后,优酷也迅速跟进,最终获得了类似版权。

正是在这种围追堵截之下,咪咕虽然在很多领域都屡有进展,但在数字内容最核心的大视频领域,几年来却始终没有打开局面。

然而,对如今的咪咕来说,已经不得不去破局。

在咪咕成立之初,为了确保它不因为业绩压力影响发展,中国移动曾出台三年内不考核收入业绩的发展政策。如今,这一政策已经到期,这意味着,从2018年开始,咪咕将开始直面发展业绩的大考。

现今的文娱产业,早已经进化为一个全面打通上下游业务的"大IP"生态竞争。从上游的阅读,音乐到下游的大视频、大电影,乃至线下、周边等各个环节,每一家巨头的内容市场争夺,其实都已经是在大IP带动下的,多业务联动的综合生态体系对抗。

在这个生态体系中,最核心,也最重要的环节,正是大视频。只有视频业务真正进入头部,才能全面带动其它各个领域的快速发展。

因此,自2018年以来,咪咕内部其实已经转变了策略,整合资源聚焦于视频业务,以求实现单点突破。

不过,在行业格局稳固,竞争局势胶着的情况下,即使集中整个公司的力量,咪咕也很难依靠常规竞争手段,来实现视频业务的快速突破。

唯一的机会,只有世界杯这个极具号召力的超级IP。

从这个意义上来讲,世界杯直播这一仗,不仅是咪咕视频在垂直领域的一场局部战争,更是事关整个咪咕公司生死存亡的,决定性战役的"上甘岭"争夺战。

如果世界杯依然不能打开局面,那么咪咕的整体战略接下来将更难打开局面,最终很可能将不得不退回到依托中国移动传统业务生存的格局。

而如果世界杯能够让咪咕视频的品牌和用户规模实现大的提升,则以咪咕视频为刀尖,整个咪咕的内容生态,都将得到一次化茧为蝶的蜕变拔升。

破釜沉舟,背水一战,进则生,败则死,没有中间道路。

可以说,这是经过三年半蓄势之后,咪咕投注下全部身家的一次命运豪赌。

所以我们看到。在世界杯期间,咪咕视频不但倾尽咪咕公司之能,甚至可以说调动了整个中国移动全集团的力量。

据透露,在世界杯期间,中国移动调集31家省公司,与咪咕公司形成协同机制,建立了产品组、运营组、广宣组等多个工作小组,协同大网资源,推进资源协同,依靠前瞻性、全面性、系统性的规划和支撑,集中推动了咪咕视频的业务增长。

最终,咪咕迎难而上,成功拿下了这关键一仗。

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它的胜利,不仅体现在它的用户规模数据的暴涨,更重要的是,通过功能服务的快速迭代,让数以亿计的用户,重新认识了咪咕。

不只是因为中国移动,也不只是因为世界杯版权,甚至不只是流量资费的优势。

只因为它是一个不错的视频内容平台,是一家优秀的互联网公司,只因为它给我们提供非常好的,而且越来越好的产品和服务。

一个真正属于咪咕自己的品牌形象,真正立了起来。

【 4 】

现在的问题在于,在世界杯热潮退去之后,咪咕的战果,未来能有几分留存?

7月11日,咪咕宣布和苏宁达成战略合作。双方将正式启动"451计划":以4K+5G布局1个体育生态;以4项顶级赛事(欧冠、亚冠、WWE、UFC),5大联赛(英超、意甲、德甲、西甲、法甲),1个中超等优质体育内容,打造一站式赛事观看平台。苏宁旗下的PP体育拥有的版权赛事内容,也将通过专属频道进入咪咕各客户端以及中国移动8000万"魔百和"终端。

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换句话说,通过这些顶级的体育版权中,咪咕将最大化地实现世界杯球迷用户留存。

除了世界杯,在泛体育生态上,咪咕还有更多布局。

早在之前,咪咕在线上以"咪咕善跑"APP为载体,融合运动、健身、赛事、公益,线下以"飙山越野"等赛事IP为引领,累计举办了超过200场线上线下赛事,总参赛人数超过680万人。

2017年,围绕"更快乐 更健康"的理念,咪咕公司联合国家体育总局社会体育指导中心推出了原创网综节目《Battle!好身材》,现在,这个项目已被国家体育总局升级为《中国好身材》。

同时,咪咕还是中国国家滑板队的战略伙伴,拥有赛事活动网络新媒体独家直播权等一系列权益。

除了体育外,咪咕视频的庞大内容资源,也将让用户获新的惊喜。

目前,咪咕官方透露的最新数据,是截止2018年二季度,咪咕视频的内容超过500万,其中包含460万条视频、1220路音视频直播。

而在世界杯破局之后,咪咕整个生态系统中的其他资源,也将与视频业务相互拉动。

据咪咕官方数据,截止2018年二季度,咪咕音乐汇聚的正版音乐内容超过2000万首,咪咕阅读覆盖图书资源50万册、免费图书多达15万册,咪咕游戏覆盖超3万款游戏;咪咕动漫拥有37万集动漫画作品,覆盖国内95%以上的优秀动漫作品。

目前,咪咕已经成为业内最大的正版数字内容汇聚平台,也是国内领先的全场景品牌沉浸平台。其背后是中国移动9亿多手机用户、6.7亿4G用户、1.3亿家庭宽带用户和超过8000万IPTV和OTT用户。

在一些新领域,咪咕也正在有望异军突起。

比如咪咕善跑,目前已累积3800万用户,月活用户超过1000万。已有超1500家集团入驻,超3万跑团加入,并载入超800节健身课程。

目前咪咕善跑已由最初单一的跑步记录工具,逐渐发展成融公益、跑团、运动社交、健身、饮食等元素的智能运动产品。

比如咪咕音乐,2017年已举办超过350场演艺活动,并成功打造了目前国内最大的艺人活动演出平台,"咪咕汇"也已经成为国内每年最大规模的音乐盛典。

可以说,三年半以来,咪咕的成绩已经可圈可点,在各大领域都扎下了稳固基础。而随着世界杯之战打破巨头封锁,成功实现单点突破,咪咕的各个业务线,都将有望进入新一轮的高速增长周期。

过往的咪咕,步伐平稳,低调潜行,如今的咪咕火力全开,加速向前。

世界杯只是漫漫旅途的一站,前方的路还很长,奔跑吧,咪咕!(文/王胖子)

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