天极自媒体开放平台

登录 | 申请注册

国产手机如何突破“红利真空期”?

王云辉 2018-07-18 阅读: 3,577 次

文/王胖子

今年2月,国际知名市场调研机构GfK在一份最新的报告里做出了一个悲观结论:

中国手机市场已经步入"红利真空期"。

就在那个月,中国手机市场降到了一个冰点。

在上市新机型达到75款,同比增长120.6%的情况下,全国手机出货量却出现了断崖式下跌,仅1812.2万部,同比下滑达38.7%。

事实上,从2017年3月开始,中国手机市场就已经开始下滑,然后连续14个月负增长。

所幸,最艰难的时刻已经过去。

今年3月开始,下滑幅度不断收窄;今年5月,中国手机市场出货量第一次回到正增长。

虽然形势在6月出现反复,接下来,下滑也可能会持续到年底,但行业内普遍认为,本轮下降周期已经触底,剧烈的下滑已经不会再次出现。(我在此前有过文章分析:《中国手机市场终于"见底"了!》)

市场已经进入一个L形走势的右半侧。

现在的问题在于,在5G网络商用的红利真正到来之前,整个市场是否还会继续疲软?手机中国联盟秘书长老杳分析认为,国内手机市场大格局已定。那么中国市场中的头部厂商们应该寻找怎样的拉动力,来走过这段黎明前的黑暗?

在这个问题上,OPPO最新的旗舰产品——Find X能给我们一些答案。

【 1 】

过去半个月,我先后在法国巴黎卢浮宫和北京751D·PARK,亲身见证了Find X的全球首发和国内首发。

它是一个堪称完美的产品,将所有影响美感的元素,都隐藏在机身之内,从而打造出当前市面上,全球唯一一款正反无开孔、没有刘海、没有按键、没有镜头的,外观与手感简约纯粹,却又将科技与艺术完美融合的"未来手机"。

当你把Find X拿在手中,一定会发自内心地感慨,这不但是前沿科技的新造物,更是精雕细琢的艺术品。全球著名调研分析机构Counterpoint Research的分析师闫占孟,对Find X持有高度的评价,"手感细腻,轻巧而独特。产品配置规划与特质可以形容为艺术优雅。"

但也正是这样的原因,OPPO Find X的产品定位和过往产品完全不同。

无论是最顶级的硬件配置,还是突破性的结构设计,还是系统、充电、拍照、AI等各方面的性能调教,它都做到了当下能做到的极致。

这决定了它的BOM成本更高。

所以我们看到,在海外,Find X普通版和兰博基尼版和售价,分别达到了999欧元和1699欧元;在国内,虽然OPPO给出了远低于海外的价格,但两个版本依然分别达到了4999元和9999元。

的确,这相对于Find X来说,这个价格算不上贵,但作为一款高端旗舰,它已经远超出国内市场平均价格。

要知道,过去几年,中国市场的手机均价已经持续提升,但直到现在,也依然只有2000元左右。

然而,它的销售数据,却让我们惊喜。

正式开售前,Find X仅在京东平台的预约量,就高达53万。

开售后,在京东商城,只用了47秒,Find X的下单量就超过万台,15分钟内销售额突破1亿元;在天猫和苏宁易购平台,Find X也在开售2小时内,登顶了全价位段安卓手机单品销售及销售额的双料冠军。

在线下店,过去只有苹果产品享受的粉丝凌晨排队情况,也在Find X身上上演。很多线下门店都是购买者排起长龙,甚至在开售几个小时后,就宣告Find X售罄。

目前最新的数据,是京东发布的7月第二周手机销量榜。

在这份榜单上,Find X成为京东当周的手机销量冠军。

值得特别说明的是:

(1)这份榜单统计的是7月10日至14日的销量,而Find X是7月13日10点才开始正式在京东发售的。这也就是说,它其实只用了一半的时间,销量就超过了其他所有产品。

(2)这份榜单不是那种区分了价格区间的"小榜单",而是包括了京东平台上在售的全价位段的所有手机,在TOP 3产品中,第二名和第三名的价格分别只有1799和1399元。

(3)一直以来,OPPO是一家强于线下的厂商。在其所有购买渠道中,电商的占比是最低的。

只有了解以上三点,我们才能理解,Find X成为这份榜单TOP 1所代表的意义。

这意味着,作为打破手机行业同质化牢笼的产品,Find X已经成为一个新的"现象级产品",仅凭这些数据已经让Find X在国内高端手机市场上受欢迎的程度,以及OPPO对于高端旗舰市场初步冲击的量化效果。

它的销量,将很有可能远远超越大众对于OPPO旗舰产品销量的预期。

【 2 】

是什么原因,让Find X获得了突破常规的成功?是意外惊喜的"偶然",还是潜行稳走的"必然"?

如果我们回顾历史,会发现在OPPO的历史上,Find系列一直持续出现明星级产品,而定位高端旗舰的Find系列也一直拥有极高的粉丝好感度和忠诚度。

比如2011年,OPPO旗下的第一款智能手机X903——也就是后来Find系列的第一代产品OPPO X903,让OPPO在上有诺基亚、三星、苹果等国际大品牌,下有汹汹山寨机的重围中成功突围……

比如2012年,国产手机中第一个搭载1080P显示屏的"机皇"Find 5。销量火爆到经销商到OPPO工厂排队提货,直到上市1年后仍然热销……

如果说,一次成功是偶然,无数次的成功,就一定不是巧合。

从这些产品一直到Find X,在它们大受市场和行业追捧背后,OPPO到底做对了什么?

【 3 】

曾经,很多人都简单粗暴地用两句话来总结:"天上打广告,地上铺渠道",认为OPPO的成功核心在于营销。

诚然,在OPPO的成功因素之中,渠道与广告是不可或缺的一环,但如今我们深入复盘,会发现如果仅有市场营销优势,OPPO绝不可能走到今时今日。

比如,在产品的研发和新技术的采用上,OPPO其实就比绝大多数手机厂商更加激进,一直走在最前沿。

像2012年的"世界最薄智能手机"Finder,6.65毫米的机身厚度,即便是放在今天,依然让人惊艳。

再如2014年的Find 7,在手机充电都还是5V/1A的时代,率先推出VOOC闪充技术,通过改变电路拓扑结构,以及全端式的五重防护技术,将最快充电速度提升了4倍以上。这一技术包揽囊括多项专利,并最终引领了整个行业行业的快充进化。

现在,Find X更进一步,全方位地融汇"曲面全景屏"、"双轨潜望式结构"、3D结构光以及充电功率高达50W的SuperVOOC超级闪充等技术工艺,最终打破"刘海屏"的限制,打造出行业最高屏占比93.8%的真·全面屏,彻底开创出未来旗舰手机的一种全新形态。

不得不说,其实这是非常艰险的一条路。

美团点评CEO王兴曾在饭否里记录下一段轶闻:"有个朋友说,他当年在Google工作时,看到Android OS发布非常兴奋,觉得是巨大的新机会,一度想离职去创业,做类似后来小米做的事。后来Google法律总顾问说了一句「你打开一部手机,里面就是20万个专利」。他掂量了一下,去干别的方向的创业了……"

这个故事,充分说明了技术积累在手机业的重要性,也说明了这个行业的高风险:一部智能手机里,甚至会有超过500个零部件,只要任何一个部件的质量或供应出现问题,整部手机的生产和销售都有可能遭遇灭顶之灾。

所以,每一家手机厂商的每一个产品,其实都是在最新技术工艺,与成熟技术工艺之间的平衡,过于激进,则风险高,过于保守,则缺少竞争力。

而且这个平衡的取舍,还需要考虑成本、工艺良率、产能爬坡速度、渠道周转周期、库存、产品定价、产品生命周期等种种因素的变化和影响。

在实际的竞争中,这些因素还会因为环境形势变化,或是竞争对手的策略调整,而随时产生变动。

OPPO为何有底气一直坚持创新,而且始终能做好创新?

原因很简单,OPPO比其他人更早地开始研发和布局,更快地完成了核心技术积累。产品上的每一个"黑科技",其实都是它提前数年开始准备的厚积薄发。

在OPPO内部,一直是"技术研究"和"产品开发"双线并举。

其中,技术研究主要基于对消费者的需求洞察,布局自身的研究方向,对可能在2年、3年甚至是5年后才能运用的前沿科技,展开沉浸式研究。甚至有媒体报道透露,OPPO在几乎所有手机可能涉及的技术创新方向,都展开了预研。

产品开发则围绕消费者的核心需求,依托相对成熟的技术进行产品实现,不断迭代、提升消费者的手机使用体验。

正是这样的双线并举,让OPPO一方面不断积聚提升技术实力,一方面也贴近市场的实际需求,取得了巨大的市场成功。

截至2018年6月7日 ,OPPO全球专利申请数量已经超过26000件,授权数量超过5000件;中国国内专利申请公开和授权数量,也已超过20000件。

就在日前,国家知识产权局公布了2018年上半年国内发明专利授权量的排行榜,众多科技企业榜上有名,其中OPPO凭借上半年1520件的专利排在了第三名。

在闪充、旋转摄像头、激光对焦技术、微电机多轴防抖技术及影像等多个领域,OPPO都已经建立起了行业壁垒级的核心专利池。

【 4 】

科技是做好产品的根本,但只有能被消费者感知的科技,才能转化为现实的市场价值。

在这方面,OPPO也有清晰的认知和策略。

作为一个面向年轻人的时尚品牌,OPPO不但追求"极致科技",也一直以"至美"作为自己的品牌精髓,将对美的追求,蕴含在历代产品设计之中,以时尚个性的前沿设计,持续引领智能手机行业设计领域的流行风潮。

比如2012年,OPPO推出的Find 3,采用拉丝不锈钢材质、金属抛光边框等元素,这在当时属于国产手机的顶级制造工艺,时尚的外观设计受到了不少用户的追捧。

比如Find 5的"息屏美学"和超窄的3.25mm边框设计,Find 7通过微粒导光膜上3140个导光点做出的天际线呼吸灯,也都成为了经典案例,引来众多手机效仿。

而现在,Find X更是将OPPO极致简约的科技美学提升到了新的高度。

此前,OPPO助理副总裁、中国大陆市场营销负责人沈义人曾对媒体表示,在产品上,OPPO的态度是"美,凌驾于一切"。这种科技与设计美感的和谐统一,正是Find X受到无数好评的重要关键。

更重要的是,不论是营销、渠道,还是研发、设计,乃至供应链、品牌、客户服务等每一个业务环节,其实都只是OPPO系统性竞争优势的一节链条。

OPPO成功背后最重要的根源,在于它一直有一个战略定位,并在战略定位的指导下,将所有业务环节都统合在一起,形成协同合力。

这个战略定位,就是对于用户核心需求的洞察。

正如沈义人所说:"我们公司的使命很简单,就是为用户打造怦然心动的产品,从来不会以一年卖多少台手机、企业做到多大规模、赚多少钱来作为我们企业的经营目标,从OPPO成立到现在都没有这样的要求。"

所以我们看到,无论是主打高端旗舰的Find系列,瞄准年轻人市场的R系列,还是定位对手机品质有追求,又兼顾性价比人群的A系列;无论是在3G时代,还是4G时代,在每一个市场领域,每一个战略阶段,OPPO都紧跟行业趋势,做出了最贴合用户需求的产品,最终赢得了市场的慷慨回馈。

在外部红利拉动国产手机高速发展的"黄金十年",OPPO从一家手机行业的新兵,一路成长为国产手机的领军者之一;而在2017年以来的"红利真空期",清晰的战略和多年累积的综合优势,更让它突破了外部环境的桎梏,获得了"逆周期"的增长。

在环境没有红利的时候,用心做好产品,就是自己创造的红利。

这是OPPO给我们的启示。

IDC 数据显示,在2017年,OPPO以1.118亿部的出货量,和7.6%的市场份额,位居全球手机市场第四,同比提升了12%。

Counterpoint 2017年数据也显示,OPPO位列全球市场第四,亚洲市场第一。

而根据赛诺数据,在今年第一季度的中国市场,OPPO也实现了1852万智能手机销量,位列第一。

【 5 】

如果着眼于中国手机行业,Find X的成功,也有望树立起一个新的风向标。

经过1年多的持续下滑,中国手机市场"变盘"的力量已经在不断累积。

GfK的全国手机零售监测数据显示,过去三年来,中国手机市场的销量份额,越来越向TOP5厂商集中,市场结构已经从"倒三角"变成了"T"。

在这样的格局下,值得注意的几个数据是:

(1)据ZDC数据,在2018上半年,中国手机市场上参与竞争的厂商数量有108家,较2017年的105家小幅增加。

(2)据中国信通院数据,上半年新上市机型397款,同比减少了30%。

(3)据央视财报报道,苏宁易购通讯公司总裁顾伟称:今年1月到6月,3000元以上的国产手机产品,销售同比比长超过60%。

(4)据央视财报报道,糖果手机CEO陈劲称,三年前,中国安卓手机用户的更换机频率大约为14到16个月,而现在这一数字变成了24个月以上。

简单来说就是:厂商在增加,产品却在减少;用户换机时间变长了,但对价格的承受度也越变高了。

这意味着,无论是手机厂商还是用户,都已经"转型升级"。

GfK预计,在2018年,中国智能手机均价将突破2500元,消费者的关注重点,也将逐步由硬件、配置向品牌、体验方向转移。

这也正是售价4999元的Find X,能销售如此火爆的另一个重要原因。

这样的环境,将越来越鼓励厂商集中力量,做出精品。

这是挑战所在,也是机会所在。

现在的问题在于,在技术创新变慢,消费者的换机动力持续压抑的"红利真空期",我们需要一个标志性的技术或产品,来重新扭转市场情绪,扭转用户的认知。

就像是低迷期的股市一样,一定需要出现一支龙头股票,以坚决的、强劲的领涨,率先突破阻力,才能引领所在板块,甚至是带动整个大盘重新走向牛市。

那么,Find X能成为带领手机行业,重新点燃用户激情的"市场灵魂"吗?

我们且拭目以待。

 

评论

* 网友发言均非本站立场,本站不在评论栏推荐任何网店、经销商,谨防上当受骗!

友情链接 合作联系方式:wemedia@yesky.com

天极新闻 天极新媒体