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摆脱教条式公益传播,轻松筹如何征服3亿年轻用户

万能的大叔 2018-07-12 阅读: 2,856 次
摆脱教条式公益传播,轻松筹如何征服3亿年轻用户

这不是电影情节,而是一个真实的故事。显然,现实比电影更残忍。

今年2月,家住广州西部山区罗定的小婉怡,刚刚过完自己的2周岁生日。虽然家里过得拮据,但小婉怡的出生和成长,给邹式夫妇带来了无数欢乐。直到有一次,小婉怡连续发烧了一周都没好,从县医院转到市区复查后,她被确诊为急性淋巴细胞白血病。

摆脱教条式公益传播,轻松筹如何征服3亿年轻用户

躺在病床上的小婉怡

对很多一线城市生活的人来说,不到10万的化疗治疗费并不多,但对于全家仅靠父亲一人外出打苦力工,每月只有3000多收入的邹家来说,犹如“晴天霹雳”一般,由于无法支付化疗费,母亲只能带着小婉怡回老家“喝草药”。

显然,“草药”并没有起到任何作用,反而病情在加剧。从病友那里得知了“轻松筹”平台,小婉怡的母亲为女儿筹到了5万多的化疗费。完成了第一期的化疗,就在病情好转的时候,又没钱了,小婉怡不得不暂停了药物和治疗。

“这个世界上只有一种病,就是穷病”

这是电影《我不是药神》中,黑心商人“张院士”说过一句话。话有些残忍,却又指出了当下大部分人面临的现实情况。

为了买到治病所需的”药“,可能有很多人像电影中老吕那样,铤而走险地游走在法律边缘走私仿制药,到最后救赎无望时放弃自己的生命来换取家庭的希望。

也可能像电影中的思慧那样,为了赚更多的钱救生病的女儿,让自己挣扎在阴暗、浑浊、肮脏的生活境遇中。

面临意外的大病需要的花费时,大部分家庭都是”穷“的。但并不是每个人都能遇到像“程勇”那样的“药神”,帮我们买到便宜且有效的救命药。

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“谁家还能没有个病人?”

这句台词是影片里最具有刺痛感的一句台词之一,台词背后的场景是警方在一次收缴仿制药拘留行动中,一位老太太对警察曹斌的哭诉,后面还跟了两句:“你就能保证自己一辈子不生病吗?我不想死,我想活着,行吗?”

老太太哀嚎式的控诉虽然是在寻求警察的同情,但刺痛我们的更多是对生命延续求之不可得之后的无力。

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去年国家癌症中心发布了国内最新的癌症数据,每天国内新增的癌症确诊病例约为1万人。而轻松筹上的数据显示,成立3年来,轻松筹全球注册用户达到5.5亿,独立付费用户4.5亿,总项目数超过251万个。

这1万个新增病例,和超过251万的重大疾病求助项目,背后所概括的是3年超过251万、以及每天新增1万个家庭的痛楚。

影片原型陆勇本身也是白血病患者,作为生活尚且富足的个体经营者而言,他或许更有勇气在经济与疾病对抗,但在等待骨髓配型的3年中,陆勇在特效药上的花费超过70万。这种远超收入能力的花费,让陆勇走上的仿制药购买和代售的道路。

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而对于大部分收入能力无法和陆勇比拟的人而言,面对高昂的治疗花费,是不是只剩下绝望和煎熬?

公映不到一周,《我不是药神》的票房已突破15亿。

大叔留意到电影里有两处和慈善公益相关的话题。

一个是出品方的主动行善。“票房每增加一亿,向慈善机构捐款30万”,这种与票房挂钩的行善方式一经推出,就受到网民热议。大叔看到很多人反对,甚至有人觉得徐峥太“抠”了。

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大叔认为,高调做公益,一点错也没有。如果我能看一部电影,对这个社会有一个反省,激发我行善的动力,甚至侧面已经行善了,何乐而不为?这难道不比票房造假、偷税漏税强得多?所以,大叔鼓励所有的读者都去看这部电影。

另一个就是上文提到的“轻松筹”与电影《我不是药神》的宣传合作。大叔认为,公益借助电影IP进行娱乐营销这个方向很正确,尤其是像《我不是药神》这类本身就和慈善关联度非常强的IP合作,更能激发观众看完电影参与公益的热情甚至是行动力,这种“场景化”营销兼具品效合一。

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电影合作海报

下面细说。

01行动力营销:观众看完电影不仅仅是哭了两眼

对于我们这些还在努力攀爬改善生活状态的普通人而言,参与公益慈善,其实更多是对生命信仰表达一份基本的善意。我们受挫时总会不经意地寄托于“神”的青睐,而生命中大部分的“神”,就是我们这些无数微小个体的善的堆积,最终带来了我们期待的“神”的显灵。

轻松筹这样的大病救助平台的出现,让更多普通的我们都有机会为帮助他人贡献一份微薄的力量。短短的3年间,轻松筹上累计捐款次数超过10亿次,筹集善款超过200亿元。

为了让大众更直观的了解慈善的力量和需求,甚至是直接参与行动,轻松筹此次在营销上与《我不是药神》电影进行了“心若向善,无畏病痛”的联动营销。

在新媒体端,轻松筹在电影上映初期就在官方微信上进行了内容联动。不仅对电影中的人物和剧情进行解剖,更运用大量平台和现实中的故事来让受众对电影内核有直观的认知。

推文的发布引发了平台用户的共鸣,阅读数迅速突破500万,由此引发了大量与重大疾病抗争的UGC内容,成为了电影和平台之间最有价值的连接点。而很多观众看完电影或推文之后,选择成为轻松筹的捐款用户。

大叔认为,行动力营销,有两个核心,第一个就是要先与用户产生共鸣,甚至是强烈的情绪,但这种共鸣和情绪必须要转化为行动力,而不是嘴上说说,或者只是看完电影哭两眼,所以,第二个核心就是怎么承接,这就涉及到话题的一致性、转化的时效性和有效性,缺一不可。

02场景化营销:抢占医院和影院两个流量入口!

大叔这里特别把“场景化”单独拎出来讲,这也是我认为,轻松筹做得最好的地方。

回顾轻松筹以往和多部IP电影的合作,对于电影的联动营销而言,平台与电影之间的关联认知更需要现实场景的代入。轻松筹也将整个宣发场景延伸到了线下,并选择医院和影院两个线下流量入口,对轻松筹平台的目标用户和电影本身的受众进行精准卡位,也让用户形成了轻松筹与电影之间的强关联。

医院这个场景十分符合轻松筹的产品属性,可以形成一种主动传播,当然,医院的人流量并不比商场少。

大叔重点说说影院,尤其是和电影可以产生强关联,让观众得以更好地了解与认知轻松筹这个平台。比如我是一个观众,看完电影之后,感动得一塌糊涂,又被激发了强烈的行善欲望,怎么办?出了电影院门口,看到轻松筹的易拉宝和KV板,就特别想去了解一下,尽绵薄之力。

这个就是大叔上文提到的,话题的一致性、转化的时效性和有效性,缺一不可。这对于轻松筹来说,每一步和每一个细节都要考虑地极为细致才行。这也就是为什么,轻松筹最终能借助和电影、电视剧、热门综艺等大火而实现同步大面积覆盖精准受众的重要原因。

03娱乐化营销:公益不是怜悯,而是年轻态!

慈善和公益帮扶的对象,大多数是处于困境甚至磨难中的。而我们捐助善款的出发点,很多时候也是基于对公益帮扶对象的痛惜和怜悯。但当公益开始走向全民性时,靠苦痛的情感连接或许不是大众喜欢看到的。

作为国内最大的大病救助平台,轻松筹在品牌营销中一直在弱化公益慈善的悲情面,而是通过更加轻松的娱乐化营销,让更多年轻人加入到公益的行列中,了解大病救助平台的意义。

基于这一洞察,轻松筹近年来一直和多部IP进行跨界联合。《红海行动》《后来的我们》《动物世界》《跑男》等不同类型风格的电影热门综艺IP,都在轻松筹的合作名单上。

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同时在,今年大热的电视剧《老男孩》中,我们也看到了轻松筹恰到好处的植入营销,通过电视剧中没钱治病这样的情节带入,让受众可以在有需求的时候第一个联想到轻松筹,形成明确的品牌记忆。

摆脱教条式公益传播,轻松筹如何征服3亿年轻用户

更加引人瞩目的是,今年1月,“123E起来”轻松筹公益盛典在北京开幕。轻松筹联合ELLE和新浪公益两家重量级媒体,唤醒人们心中的公益基因,为爱发声,传递社会正能量。中国红十字基金会、中国华侨公益基金会、中国发展研究基金会等多家公益组织机构参与,赵雅芝、伊能静、郭涛等明星也亲临现场,共同见证过去一年轻松筹上的感动瞬间。

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我们看到,依托“明星+公益+IP”的宣发模式,借力热门娱乐内容的年轻化属性,轻松筹完成了对公益话题的病毒式传播,也向这批潜在的公益参与者传递了平台”行善是一种轮回“的品牌主张。

此外,轻松筹对于明星流量的把控也是非常巧妙且极致的,例如旗下小程序“星能量公益排行榜”的火爆,也是轻松筹将娱乐手法融入到公益营销的又一表现。作为中国首个明星公益排行榜小程序,粉丝可以通过支持公益项目来为偶像累积公益值,打榜排名!

这种把明星与公益进行相互渗透融合的玩法,有效地将粉丝应援转化为公益力量,激发了年轻人参与公益的积极性。在撬动粉丝经济的同时,为公益的推广传播也起到了不可忽视的作用。

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轻松筹借助明星、电影、电视剧、热门热门综艺等娱乐化内容进行营销宣导,除了用更贴合大众喜好的内容来传达品牌理念之外,更重要的在于,关注娱乐化内容的受众,恰好是更有能力、兴趣和意愿来参与到轻松筹这样的大病救助平台上来的人群。

轻松筹这套营销动作背后,是一支年轻又熟知social手段、极具洞察力的团队。他们跳出传统公益营销的套路,从头开始进行市场定位、探索用户痛点,进行策略分析,直至为我们呈现出一个个鲜活的案例。

由甲方策划的营销不多,由甲方亲自操刀执行的营销更是寥寥无几。如果不熟悉互联网的传播环境,不具备对当下受众心理快很准的把握,是很难做到这样的。轻松筹这支团队,不仅做到了,并且全面而专业。

经过多次的组合营销,通过当下最容易传播的渠道进行扩散,轻松筹的品牌早已在大众视野中占据了一席之地,相信未来,轻松筹的品牌影响力会更强大。

对于大病救助而言,除了需要更多有能力的人参与到轻松筹这样的救助中来之外,更需要强化大众的健康保健意识,以及利用保险、互助等手段强化风险防控意识。轻松筹也在通过与保险公司强强联合,推出定制化健康保障产品,来打造一个更全面的事前保障,事后救助的全民健康保障平台。

大叔经常说一句话,选择比努力更重要。正是因为轻松筹绑定娱乐化营销策略的制定以及执行,最终,等来了与《我不是药神》的一同爆发,短短3年,轻松筹全球注册用户达5.5亿。独立付费用户4.5亿,总项目数超过251万个。

看过《我不是药神》这部电影的,都有一个共识:我们不能被动地等待“药神”的出现,得自己行动起来。轻松筹告诉你,只要越来越多的人关注和参与的大病救助,其实,你就是“药神”。

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