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“新一代”美团:远大前程的市场

王云辉 2018-07-11 阅读: 1,295 次

文/王胖子

风云动荡的2018年,将成为中国互联网一个新时代的起始。

7月9日,小米在香港主板敲钟上市。

在此之前,小米只用了7年时间就突破1000亿人民币的营收大关、目前更已成为全球第五大手机厂商。此外,它还投资和管理了超过210家公司,其中,小米整个生态链体系已有90多家硬件公司,出产1600个SKU产品。

在此之前,另一家互联网巨头美团点评,也于2018年6月25日正式向港交所提交IPO招股书。

作为全球最大的餐饮外卖服务提供商,以及中国最大的到店餐饮服务平台,美团点评在全国超过2800个市县,为超过3.1亿用户和440万商家提供服务,平台完成的交易笔数超过58亿,交易金额达约人民币3570亿元。

“新一代”美团:远大前程的市场

2018年,是一个风险资本快速降温、独角兽争相上市的IPO"大年"。

仅仅最近2个月里,就已经有猎聘、优信二手车、映客、同城艺龙、拼多多、宝宝树、虎牙、51信用卡、爱奇艺、B站等一大批中国互联网公司敲钟上市或启动上市。

但其中最受关注的,仍然是小米和美团点评。

作为最先按照"同股不同权"规则,在港交所上市的公司,小米是这一轮中国科技企业上市潮的旗帜。

它给自己的定义,是以手机、智能硬件和IOT平台为核心的互联网公司。不过,直到现在,在外界眼中,它依然还是一家手机公司,或者说智能硬件公司。

在其营业收入中,智能手机销售占据收入份额超过70%,互联网服务业务的比例只有不到10%,而且主要来自于广告推广和移动游戏业务。

对于互联网行业来说,美团点评的上市意义更加大,因为这代表着中国互联网新一代公司的正式崛起。

近年来,一个约定俗成的"分级标准",将中国互联网公司划定为了三个梯队:第一梯队是BAT,即腾讯、阿里巴巴和百度三大巨头;第二梯队是TMDJ,即今日头条、美团点评、滴滴和京东;其他公司都列入第三梯队。

还有另一种标准,是按体量分级。第一梯队的腾讯和阿里,是仅有的两家市值/估值超过1000亿美元的"恐龙级"公司,第二梯队则包括了百度、今日头条、美团点评、滴滴、京东、网易等市值超过100亿美元的"大象级"公司。

这些标准都未必确定,但它们确实代表了中国互联网产业格局:两家/三家巨头是整个市场的统治者,新一代的公司在它们的庇护或压制下,竭力寻找着通往下一个阶层的路径。

那么,美团点评的上市,将为这个格局带来怎样的改变?

【 1 】

每到一座新的城市,王兴都一定要去登高。

从北京的中央电视塔,到上海的环球金融中心、深圳的地王大厦、香港的太平山顶、Sydney的Tower Skywalk……他喜欢站在最高处俯瞰,将整座城市的全貌了然于胸,然后琢磨一下它的规划设计,或是尝试不掏手机,不看地图,自己一路走回去。

这也正是他做生意的格局。

他曾告诫创业者,不能把业务范围设得太小,"如果你在格局上完全输了,不管多么努力,都不可能赢。"

他一手创立的美团,更已经成为中国互联网版图里的一个异数。

从2010年3月正式成立,过去这8年时间,美团的业务已经从起家时的团购业务,扩展到横跨外卖、酒店、旅游、民宿、电影、到店综合、生鲜等超过200个生活服务品类;今年更杀入网约车市场,收购摩拜;而据传言,美团地图、共享汽车和无人驾驶等项目也已经在孵化中……

“新一代”美团:远大前程的市场

甚至有媒体报道说,美团内部还有一个团队,每天监控中国互联网的生活相关项目,交易量只要达到日均一千以上,就会被美团"盯上",成为研究学习的目标。

不同于业务逻辑线相对清晰的大多数互联网巨头,我们甚至已经很难用传统的行业分类,来定义美团到底是一家怎样的公司。你能想到的,跟生活相关的几乎所有互联网业务,美团要么正准备插足,要么已经插足。

直到现在,都没有人知道,美团的扩张边界在哪里。王兴甚至在接受《财经》采访时表示,他不会给自己设限,反而会不断尝试各种业务,"只要核心是清晰的——我们到底服务什么人?给他们提供什么服务?"

如果一定要做类比,美团或许更接近亚马逊。这家王兴最推崇的公司,同样是依托"最以客户为中心的公司"的理念,不断拓宽业务边界,最终成为市值超过8000亿美元的全球最大互联网公司。

这家"中国领先的生活服务电商平台"的战略使命,只有一句话:让所有人"eat better,live better"。

这句话所承载的,是一个看不到天花板的市场。

事实上,美团如今已经进入的那么多领域,每一个都足以孵化百亿美元规模市值的垂直巨头。

仅仅以当前的规模,美团已经跻身全球最顶级的互联网巨头行列。今年5月,"互联网女皇"玛丽·米克尔发布2018年互联网趋势报告,列出了全球市值最高的20大互联网公司名单,包括美国11家、中国9家,美团正是其中之一。

但对王兴来说,他还有更远的目标,或者说,更大的野心。

他要的,是一个瞄准大众高频服务刚需,通过横跨多个类别的交叉服务构建起来的,一站式、全周期的生活服务"超级平台"。

从这个意义上来说,美团的上市,将在中国新一代的互联网公司之中,建立起一个更具突破意义的范例。

用秦朔的话来说,美团点评的上市,正是移动互联网年代中国新兴互联网公司的一个"成人礼"。

【 2 】

2018年6月25日,港交所,美团点评正式提交招股书。

有观点认为,美团上市的选择,是随着战线的不断拉长,美团需要更多的资金,用于在多线作战中维持扩张势头。

但在事实上,对于美团这种"独角兽"来说,融资并不是最艰难的,王兴的现金流管理,更是出了名的厉害"精打细算"。

此前,在接受《财经》杂志采访时,王兴就称美团是一家"精于算账的公司",烧钱的尺度也讲究艺术性,"烧太少,导致该有的投入没有;烧太多,导致行业虚假繁荣。最好的尺度是'资源投入领先产业根本变化小半步'。"

一个例子是,在2011年的"千团大战"中,其他竞争对手融资后都在疯狂扩张,只有王兴顶住压力,不投广告,牢牢抓住现金流,直到竞争对手在资本寒冬里弹尽粮绝,才果断出手以狂风扫落叶之势收拾残局。

他也曾在饭否上总结,CEO最重要的工作有三项:设定公司的愿景和总体战略,并传达给所有利益相关方;招募并留住最最优秀的人才;确保始终有足够的现金——在这几方面,他的表现都可圈可点。

现在,美团的现金储备也依然充足。

2017年10月,美团刚刚完成一笔40.9亿美元的融资。截至2017年12月31日,美团现金及现金等价物及短期投资更达到452亿元,流动资产净值额339亿元。

“新一代”美团:远大前程的市场

而据招股书透露,美团本次发售所得款项净额,35%用于升级技术并提升研发能力;35%用于开发新服务及产品;20%用于有选择地进行收购,或投资于与公司业务互补并符合公司策略的资产及业务;10%用作营运资金及一般企业用途。

也就是说,这些资金的主要用途,并不是用于"烧钱作战"。

对王兴来说,竞争格局或许是一个权重更高的考量。

多年来,中国互联网行业的一个微妙现象,是垂直领域的"统治者"地位争夺,都往往以某家公司的上市为分水岭。率先上市的公司能获得品牌、资金等全方位的优势,迅速拉开与竞争对手的差距,进而取得最终胜利。

而在2018这个资本市场拐点,港交所开闸允许"同股不同权",A股也鼓励"独角兽"回归,加上资本寒潮来袭,新一轮的互联网公司上市潮已经汹涌而来。

如果只看美团自身战略,现在未必是最理想的上市时间,但如果着眼于市场格局,那么,抢先上市赢得先机,已经成为美团的更优选择。

【 3 】

王兴说,美团对业务的选择,都是以客户为中心,取决于客户需求和业务能力,从来不是为了跟别人成为敌人。

但现实是,在成长为"超级平台"的路上,半壁互联网江山,都成为了美团的"敌人"。

外卖有饿了么,打车有滴滴,酒店旅游有携程,共享出行有滴滴、哈罗、ofo……每一个领域,都有背后站着巨头的强劲对手。

王兴却毫不怯战。

林彪说,战术有千万条,头一条就是肯打。一位做零售的前辈也曾对王兴说,零售要想成只有一条路,聪明人花傻力气。

王兴就是一个愿意花傻力气的聪明人。

在很多行业,美团大多会是在对手完成用户习惯培养之后,才大举进入。这样的好处,是项目的可行性已经得到验证,有明确的方向;劣势是起步落后于人,需要与具备先发优势的劲敌正面碰撞。

面对这样的局势,许多后来者都会大规模烧钱,以求尽快扩大用户规模。如同某位投资人的著名口头禅,在资本的推动下,互联网的市场搏杀已经越来越追求"快速结束战斗"。

但王兴不这样,在战略上,他从来都是做好打持久战的准备。

他曾对媒体总结过,很多细分领域竞争都会经历多进4,4进3,3进2的过程,但即使竞争到最后,除了微信那样全国网络效应超强的业务,基本不会出现一家独大的情况。

"有些时候,第二名存在的原因,跟第二名本身的关系并不大,而是总有人不喜欢那个第一名。"他在饭否上感慨。

所以,他极少用烧钱的方式和对手打消耗战,而是将更大的力气,投入认真研究用户的需求,针对不同市场的特点和自身优势,耐心打磨产品,提升经营效率,积累用户口碑,在点滴累积中逐渐建立优势,最终后发制人。

他的目标,也从来都不是消灭所有竞争对手一家独大,而是在进入的每个领域都做到第一——至少确保第二,然后在以相对温和的方式,来做下半场的竞合。

"只要市场渗透率超过50%,而且不再犯愚蠢错误,就很难被翻盘。"他说,"成功的路上并不拥挤,因为能坚持的人真的不多。"

但在战术上,王兴却打习惯于打"歼灭战"。

曾有媒体评价说,王兴的过往经历,几乎代表了人们关于商战甚至是战争的一切想象:攻战杀伐、合纵连横、趋利避害、权衡均衡……

在美团入局的每一个行业,它都能迅速破局,在短时间内追赶上原有巨头,甚至实现反超。其强悍的战斗力,更令所有竞争对手望而生畏。

这些年,美团不仅烧钱烧出了用户认知和消费习惯,还用多阵线的投入,形成"别人难以模仿的经营复杂度"。

比如,在团购业务上,美团并不是进入最早的,融资规模也是比较小的,但它却没有用资金疯狂扩张,而是结硬寨,打呆仗,用心打磨用户体验,做好商家服务,最终成为"千团大战"最后的吃鸡者。

在外卖业务上,2013才成立的美团外卖,比饿了么晚入局2008年,但到今年5月,美团外卖最高已突破2000万单/日,远超饿了么的900万单/日,市场份额高达56%。

在酒店业务上,携程、去哪儿、同程艺龙等竞争对手,都已扎根行业近20年,一度联手垄断全部市场。但在2018年一季度,美团酒店已经以5770万间夜的订单总量,超越携程,位居行业第一名。

其中,在2018年3月,美团酒店甚至实现了2270万间·夜/月的订单规模,超过携程、去哪儿和同程艺龙的业务总和。

此外,在到店餐饮、电影票等业务上,美团也都是行业第一。

在打车业务上,今年3月,美团打车正式登陆上海,在短短三天内,就打破滴滴垄断,拿下当地1/3的市场规模。

……

【 4 】

那么,美团为什么能在这些新入领域实现快速反超?

关键原因在于,过去8年来,它已经完成了筑墙积粮,打造出了自己核心的护城河。

在竞争策略上,美团的风格很接近亚马逊,主要依托整合多重业务的生态优势,构建高频率率、大规模的业务体系,最后通过高效率、低毛利的运营优势,彻底挤占竞争对手的生存空间。

简单来说,可以用9个字来形容:多业务、低毛利、长链条。

在传统的商业逻辑中,这是最需要避免的"陷阱"场景,过于复杂的流程,往往会带来巨大的不确定性,任何环节的问题,都可能将公司拖入深渊。只有核心业务更集中、毛利率更高、业务链条更简单的模式,才越会受到企业青睐。

但王兴不怕复杂。

因为美团具有一个他人无法取代或模仿的核心优势:美团+大众点评两大超级流量平台的入口优势和配送网络优势。

2017年,美团已经在全国超过2800个市县,为3.1亿年度交易用户和约440万年度活跃商家提供服务,平台完成的交易笔数超过58亿,交易金额达约人民币3570亿元。

同时,美团已经建成并运营全球范围内规模最大的实时配送网络,截止2017年4季度,日均活跃配送骑手数量约53.1万。当年通过自有配送网络完成约29亿单配送,占平台全年实时配送交易的超过70%。

美团围绕用户生活推出的其他任何业务线,都会获得两大超级平台的优势加持,从而迅速破局,而当它们在垂直领域打开局面,又会反哺平台,促进用户和消费频次的增长,提升用户黏性,从而越战越强。

下面这幅图,从整体上说明了美团业务的生态逻辑:

“新一代”美团:远大前程的市场

针对消费者,美团提供覆盖人们日常生活需求的多种服务;

针对商家,美团提供多种解决方案使其运营数字化;

在到店、酒店和旅游服务中,美团将线上消费者引流至线下商家;

在即时配送服务中,美团将商家提供的服务送达消费者。同时,美团庞大的即时配送网络和多种交通服务使这种连接成为可能。

【 5 】

与此同时,美团在科技创新上的持续投入,也在不断提升它的综合竞争力。

比如,在普通用户看来,美团外卖就是自己下个单,商家接单,骑手配送,流程并不复杂,也没有技术含量。

但事实上,要实时分配数十万骑手的运力、数百万商家的供应能力、数亿用户的需求,这并非一件易事。它的背后,凝聚了是美团强大的AI技术和系统运营能力。

“新一代”美团:远大前程的市场

最早,美团点评的外卖系统是由人工运营规则,后来是用离线机器人处理,而现在,已经是用深度学习支持的自然语言处理执行文本分析、语义匹配及搜索引擎排名,从而让用户进行搜索时,按照顾客的偏好等参数,返回最匹配的商家及服务。

而当顾客完成点餐,系统会估算备餐时间,然后为骑手做配送路径优化,确保顾客在最短的时间吃到外卖。甚至随着新用户下订单,这个路径规划还会不断进行适应性的调整优化。

目前,美团在高峰期每小时要支持29亿次的路径规划算法,在平均55.2毫秒内计算出97%的最优配送路线。它还构建了一个高度可扩展且能够快速迭代的SOA基础设施,2017年甚至创下4000亿次的远程调用单日记录。

而对商家,美团还提供更进一步的B2B服务,从精准的在线营销工具、高效的即时配送基础设施、基于云计算的企业资源规划(ERP)系统、聚合支付系统、供应链和金融解抉方案,乃至种植养殖食材、采购、运输、库存管理、菜品设置、成品与半成品售卖等各个环节……帮助商家实现整个服务流程的数字化,全面提升运营效率。

在美团看来,未来的餐厅,将通过线上的智能系统和线下的及时配送体系,彻底实现堂食、外卖、线上点餐、零售(半食材化、完全食材化)的"四位一体"。

"我们是全球服务业电子商务模式的创新先锋。"美团在招股书中如此表示。

【 6 】

多年前,为了确保快速增长,亚马逊曾连接亏损长达20年,但当它的布局完成,反掌之间就轻松实现盈利,短短数年内,市值已经超过8000亿美元。

而现在,美团也正在重复同样的路径。

招股书显示,自2015年至2017年,美团的营业收入分别实现40亿元、130亿元、339亿元,3年内增长超过7倍;

交易额也持续飙升,由2015年的人民币1610亿,增加至2017年的3570亿元。

在线商家数量在2017年达到了约550万,比2015年增长了约250万。

过去3年来,交易用户人均每年交易笔数从2015年的10.4笔,2016年的12.9笔,进一步提升至2017年的18.8笔。

“新一代”美团:远大前程的市场

在营收迅猛增长同时,净亏损也在逐步收窄,从2015年的59亿元,2016年的54亿元,缩减到2017年的29亿元,三年内亏损幅度已经减半。

目前,美团的外卖与到店两个核心业务仍在快速增长,并可能在2018年内双双突破2000亿人民币。而酒旅、民宿、电影等业务,也都不断成熟,逐渐成为美团业绩的重要发动机。

显然,伴随着美团的上市计划启动,以及"超级平台"的逐渐成型,王兴谋划多年的棋局,已经越来越临近收官之时。

而在下一步,美团仍将从以下4个战略方向,在拓展业务边界同时,持续加固自己的城池:

(1)扩大消费者群体,并提高消费频次。

美团将增加新的服务类别,同时拓宽现有服务类别的内容及选择,更广泛地覆盖消费者日常生活的各类场景,提供多样化且高质量的服务、利用良好的消费者口碑以及有效的在线和线下营销,加强与战略伙伴的密切合作。

同时,它还将通过吸引更高频次的消费来提升消费者的消费占比,通过针对消费者更有效的目标营销和个性化推荐,提高交叉销售机会;江推出会员制度,以进一步最大化消费者的生命周期价值。

(2)不断争取吸引新商家入驻,将在线商家转化为活跃商家,进一步提升服务渗率;同时为更多的商家提供更多的解决方案,并进一步提高现有的精准在线营销、实时配送、基于云的ERP系统、聚合支付系统及供应链及金融解决方案的功能和质量。

(3)持续进行技术创新,不断提升用户体验和提高运营效率。

美团将继续投资包括人工智能在内的各项技术,进一步发展数据分析能力,强化个性化推荐,提高用户达成交易的转换率,并提升消费者的忠诚度我们将借助我们庞大的数据基础和大数据分析的能力。此外,还计划加强智能调度系统,并开发无人驾驶配送技术。

(4)有选择地寻求战略合作、投资和收购,以巩固和扩大市场领先地位,并促进整体服务行业效率。

正如王兴所说,比趋势更重要的,是趋势的变化,而对企业来说,最重要的不是当前的位置,而是方向和速度,以及加速度。

少年心事当拿云,种种过往,皆为序曲。

如同王兴在招股书中所说,"在用科技帮大家吃得更好、生活更好的道路上,我们既往不恋,纵情向前",对已经举起中国互联网新一代大旗的美团来说,上市只是它更长远发展的开始。

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