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诚品书店真要开“菜市场”?它其实是要告诉你有腔调的生活样子

零售氪星球 2018-07-10 阅读: 1,197 次

文/妮可

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

上周,「零售氪星球」去台湾探访了在台北信义诚品旗舰店三楼重装新开业不到一个月的「诚品知味市集the eslite flavor Marché」,这个市集首次开卖生鲜蔬菜,营业时间到晚间12点,是台湾诚品书店开业29年,第一次做生鲜品类的门店。

诚品信义旗舰店3楼的市集门口

诚品书店是国内书+零售运营模式的鼻祖,用做商场的思路来升级书店,书店成了新文化的休闲场所。大陆市场,生鲜创业此时正热,很多人听到“诚品书店卖菜”的消息推测,充满文艺气息的诚品书店也要做刚需高频的生鲜,进军“菜市场”了。

但实地探访后,「零售氪星球」觉得,诚品书店确实在尝试“卖菜”,但更多是在测试一种与新鲜食物有关的生活方式体验式零售。跨业态经营模式一直是诚品的强项。台湾有 41 家诚品门店,「零售氪星球」探访的台北信义旗舰店,图书区只占总经营面积的 20% 到 30%,其它区域则是服饰、餐饮、文具、家具等,是一个十足的“综合商场”。

作为线下零售门店,诚品门店这次用生鲜蔬菜为入口和道具,给喜欢诚品的消费者,努力策划和呈现一种有故事、新鲜的购买体验,从而吸引他们来诚品“逛”,获得更丰富的生活方式启发。

首先,目前这是一个生鲜占比非常小的市集。

“在书店买菜”的确是一个好话题,引起极大关注。知味市集过去以贩售偏健康的包装零食饮料和本地农产加工品为主,这一次6月在台北信义旗舰店新装开业,只是增加了超过150种本地农民培育的生鲜蔬菜、米面杂粮、鱼虾肉品、零食和调料等,大都主打本地、小农、无毒和自然。

数量有限的本地有机蔬菜

在市集入口的左手边一角,十几种包装蔬菜、盒装沙拉和果汁陈列在两个立式冰柜里,对面是两个卧式冰柜,售卖一些精选分割好的牛肉、猪肉和鸡肉等冰冻肉类。门店的更多地方,是各种精选的本地包装零食、调味料、点心和茶叶,还包括从全球精选的各种厨房器皿、香薰、布艺等生活日杂用品。

在100多坪(300多平米)的店面里,不含包装零食和调味料,米面杂粮和生鲜蔬菜占地只有约10平米的区域,

不到10平米的生鲜品类区域

其次,实现“阅读+食”的“书菜配”运营模式探索。

诚品向来善于策划生活方式,这次将新鲜果蔬融入书店,打造书店场景复合式,不但丰富了卖书的形式,还能给读者一些生活方式的启发。

在商品陈列上,知味市集很像日本的“茑屋书店”,将相关的生活场景和书、知识放在一块,卖书,卖食材,也提供了一种生活方式参考。

厨房器物和这个日本知名品牌的书

在买生鲜蔬菜的地方,墙上张贴台湾本地的“食材地图”专区,让消费者能跟着24节气,按图索骥,购买应食应季的生鲜蔬果。

台湾食材应季地图

在一些卖藜麦等健康杂粮的地方,摆放健康和减肥生活书籍。卖卤味调料的地方,则搭配卤味菜谱。在日本柳宗理锅具的旁边,会有《柳宗理》的介绍书籍。

典型的“书菜配”陈列

每一次购买,都有参考,每一个商品都有故事。通过精细的器物、书籍混搭,每个陈列你都可以细细体味。

包装零食陈列区

更重要的是,每一个商品几乎都有背景、故事,都有品质,体现了诚品在选品和专业度上的供应链和策划功力,也给消费者购买提供了一个充分的理由和故事。

整体而言,诚品知味市集像是一本精心策划的立体杂志。

「零售氪星球」这样去描述诚品知味市集,原因在于,这个打着生鲜旗号的市集,其实在努力策划各种主题,满足年轻一代消费者的新需求,还会去呈现和提供给诚品消费者一种新鲜、未知、有故事和说法的购买体验。

比如,店里推出免费每季更换的20道料理「食谱计划」,可以让人轻松学习从10到15分钟、30分钟及专业的料理方式。

卡片上标注在店内涉及的食材,让你按图索骥购买。针对工作繁忙,又希望打造自己生活的年轻消费者和小家庭,这里处理得专业干净的蔬菜和简单的操作手法指导,确实有启发和购买欲望。

季节菜单

不同季节变化,调料和生鲜产品变化,菜谱也变化,有兴趣的人可以定期到店收集菜谱,买新原料,体验新菜式。

类似的策划,在厨房器皿陈列、日本生活日杂和本地精选的有机零食干果上,在店内都有精心的陈列和主题呈现。

市集一角

此外,为了吸引对生活方式感兴趣的消费者,知味市集还不定期举办系列认识食材、料理讲座,邀请读者对食材和生活有更进一步的认知和兴趣启发,这正是对本地消费社群的极好运营方式。

在「零售氪星球」看来,在商品极大丰富,线上消费效率更高的情况下。很多消费者不会单纯因为需要而去线下消费,人们要寻找的,是有吸引力,能激发灵感、改善生活的商品。

这其中,线下零售店所策划的消费者购物过程的每一段经历——每一件商品的故事,购买中的知识和专业意见,接收到的陈列画面和感官刺激,以及享受到的服务......都在线下消费经验中扮演着重要的因素。

市集一角

在高度商业化的市场环境里,无论是目标人群、供应链效率和价格、以及供应商品数量,实体零售店都不及电商。所以,必须要策划出特别新颖的消费体验,实体店才能定义出自己的与众不同。

这其中,品质、专业和服务,以及本地社群的运营上,成为线下零售店创造愉悦的消费体验,进而吸引忠实消费人群的四大关键要素,而持续输出的主题策划和商品、服务的配搭能力起了非常关键的力量。

所以,还是回归零售的本质,好东西+选品策划能力带来流量体验,配搭经营能力,获得生存和发展。诚品用策划的方式卖菜,做了一个好尝试,也给同行更多启发。

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