天极自媒体开放平台

登录 | 申请注册

玩大剧营销,我有个大胆的想法……

黑马良驹 2018-07-05 阅读: 2,044 次

最近,只看电影很少追剧的黑马哥,意外被一部《扶摇》圈粉了,一口气追到24集。人家看的是剧,作为营销人的黑马哥却会关注下剧中的广告,有些内容巧妙植入,虽然是广告,但却没有让人反感。

QQ图片20180704235752

细究其内核,才发现是曾经分析过的“鹅式营销”。左手比技术,右手拼创意,其实,这种左右互搏式的“鹅式营销”早在2016年就刷新了当时营销人的脑洞深度。

复习一下“鹅式营销”,是腾讯视频为广告主提供的视频投放一站式解决方案。其核心价值在于腾讯视频所拥有的优质IP内容,然后围绕IP内容挖掘营销点,开发设计相应的广告产品。其创新理念是在不破坏IP价值的前提下,充分融合IP经典元素,比如剧情、台词、角色甚至播放量成绩等,进行搭载或融入式借势,为金主品牌提供全方位的传播策略。近几年,“鹅式营销”已逐渐成为视频网站的主流营销趋势。

此次《扶摇》就采用了这种独特的营销模式,并且做了升级换代,让黑马哥印象颇深,有几个例子可以说说。

在第12集中,采用卓别林式的黑白默片形式,雅兰珠带着江枫去“和信贷”存钱,存进去的铜钱在返还时变成了金锭,夸张幽默的表现手法,创意中融入的艺术元素让人感受到有内涵的幽默,艺术升级让黑马哥颇感惊喜。

QQ图片20180704235802

话说“创意中插”广告第一次出现是在腾讯视频出品的网剧《暗黑者2》中,在《如果蜗牛有爱情》中也是大放异彩,得到了网友点赞。而后在《鬼吹灯之精绝古城》中再次升级,在《扶摇》中也没有止步。

第13集中,伊利“每益添”穿越到了《扶摇》所在的五洲大陆。以雅兰珠和壮汉之间的比拼为主线,进行生动趣味的演绎。雅兰珠“狂吃狂吃”的角色属性,将产品自然融入到了剧情之中,展现出每益添“唤醒消化力,轻松每益添”的品牌观点。让观众在看《扶摇》的间隙,误以为“广告”也是“正片”内容之一,不会对剧集内容产生割裂感。柔和不生硬的植入不仅贴近故事剧情形成了IP营销,同时活泼搞笑的属性也让用户很容易接受。

QQ图片20180704235811

如果说《鬼吹灯之精绝古城》依赖优质的内容把渠道的威力发挥到了极致,那么《扶摇》中的潮流式中插算是打通了广告与剧情之间的隔阂,也连通起广告主、平台以及网友。同时赋能IP,紧随潮流,形成各方皆大欢喜的格局。如第17集中腾讯微视的唱跳《创造101》主题曲,赶了《创造101》的热点尾巴,也算是顺应了下潮流。第20集出现的木制自拍杆,道具也是走心了!

QQ图片20180704235819

原生广告是这两年营销界的热门话题,有别于过往只要投放到强势的渠道如电视时代的央视等平台以及门户时代的网站。《扶摇》片头的“明星播报”就是经腾讯视频独家包装的鹅式广告的又一创新升级。使其与剧情的连接更加紧密,而且使用了场景式营销的新玩法。明星带入剧中的角色口播品牌广告,虽然是属于硬广,但是却没有沦为尿点。以往影视剧的广告,最高级的就是片中的演员以“本身”打广告,推品牌,但“明星播报”在此基础上又有了新突破,让剧中的角色“本色”出演广告,使广告都与正剧一脉相连,就像是在剧外开辟了一个小剧场,既能缓解连续追剧的紧张感,又不会打断观剧的连续性。

QQ图片20180704235828

腾讯视频在《扶摇》中的营销创新升级正式开启了“鹅式营销”2 .0的新时代。

一:明星播报横空出现,内容+品牌+明星三位一体

片头“明星播报”的创新,以“内容+品牌+明星”诉求三位一体化的优势,很有可能被其他视频网站效仿,继而成为广告主的“新宠”。

“明星播报”的创新与以往的“鹅式营销”相比,更大的优势是路线精品化、植入自然化、考虑用户感受更周到化。并非一味的用广告来“调戏”用户。硬广够硬,但是作为片头小剧场的存在来呈现,力争让观众看得过瘾却丝毫不会反感。

“明星播报”之所以让网友不反感反而沉迷其中,很重要的一点是将广告内容与“扶摇”这个IP完全融合,再加上明星效应,且原生的广告完全不会给人违和感。可以说“明星播报”是以往“鹅式营销”三大创意的完善与升级。

QQ图片20180704235840

二:潮流中插精准洞察,赶时髦的广告pick一下?

所谓的”潮流式中插”是根据客户需求定制,顺应潮流制作,符合潮流审美的中插广告,这是创意中插的升级。一方面还是因为原班人马打造的缘故,对剧情实在是太熟悉,容易找到契合的植入点。另一方面,则是创作团队的大胆创新。 在追求广告与正片“灵肉统一”的精神下,又借势当下大火的话题,像第17集中腾讯微视的唱跳《创造101》主题曲,与正片调性相符的同时,将产品与潮流IP深度结合,并进行再创作。既有冲突、对比,却没有割裂、违和感,原生广告的目的达到了,还使观众不跳戏的沉浸其中,对产品好感度大大增加。

QQ图片20180704235849

三:百万天灯扶摇直上 花式广告外营销不断档

除了在剧内围绕IP为广告主打造的一系列创新营销产品外,剧外鹅式营销也拥有以创意为核心的强大传播能力。开播初期联动数百家品牌,围绕“扶摇直上九万里,百万天灯燃九霄”主题,展开了如美团外卖线下主题台词门店、蜂鸟出行数万辆创意车贴等品牌深度合作事件,搅动用户助力开播声量。同时在北京、四川等8所高校投放创意物料,录制“扶着摇“魔性舞蹈,引发高度关注。

QQ图片20180704235858

如《扶摇》这样的大剧之所以受到广告主的追捧,本质原因在于其内在的商业价值,而腾讯视频依托大平台,除了可以在剧中的创新商业互动玩法上满足广告主,在剧外不断创新的强大营销动能,也为广告主追求的商业价值保驾护航。

简而言之,新升级的“鹅式营销法”2.0不仅为广告主提供了更优质的投放标的,也为广告主的营销诉求点量身打造了更具个性化和契合度的广告产品,同时,通过营销侧和权益侧的双重出击,让IP营销再踏出新的一步。

评论

* 网友发言均非本站立场,本站不在评论栏推荐任何网店、经销商,谨防上当受骗!
黑马良驹
著名自媒体人,社会化营销专家

友情链接 合作联系方式:wemedia@yesky.com

天极新闻 天极新媒体