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从22天销量破百万的一加6 我看到了手机品牌的下一个机会

科技Pro 2018-06-29 阅读: 728 次

残酷厮杀的竞争,让2018年中国智能手机行业由红海变成了血海。竞争的惨烈程度,远超以往。

据市场调研机构IDC的数据显示,2017年中国智能手机市场出货量下跌4.9%,预计2018年将恶化至7.1%,也就是说中国的智能手机市场已经变成了“存量”市场。

中国智能手机市场迎来“寒冬”期,整体销量增速下滑,为各大手机品牌带来了巨大压力,而造成当前形势的主要原因,我们认为可以概括为以下几点:

1.市场渗透饱和,用户从3G到4G的迁徙以及3线以下城市消费升级带来的增长红利已经基本耗尽;

2.元器件价格上涨带来成本的增加,手机售价普遍上扬;

3.产品同质化加剧,各品牌打造差异化的难度大大提升。

那么当前态势下

手机品牌还能实现新的增长吗?

从目前的市场格局来看,各大品牌想在当前的中国智能手机市场寻求新的突破,已经不能单靠性价比、机海战术等常规战略布局。那么,除了等待新一轮的技术升级(人工智能、5G)带来的弯道超车机遇,是否还能打破当下格局,获得更多发展机会?

关于这一点,我们或可从最近以几项亮眼数据成为市场关注焦点的一加身上寻找答案。在刚刚过去的京东618上,一加在没有任何降价促销活动的情况下,以单款一加6占据手机品类销售额榜单第五名,同比增长25倍。在3000—3999价位销量排行中排名第一,并成为年轻人最喜爱的手机品牌。

6月15日,一加手机官方公布,新旗舰一加6上市22天全球销量即突破100万台,这是一加手机到目前为止销量最快突破百万台的旗舰手机。对比其他互联网中高端手机的情况,荣耀10官方宣布国内销量达百万台不足1个月,小米8含SE用18天完成了100万台的出货量。可以发现,在行业竞争环境如此残酷下,一加已经从过去大众认知里的“小而美”快速成长为了一个有着一定体量的互联网手机品牌。

这种市场遇冷形势下的逆势增长,值得我们认真洞察。

一加的成绩从何而来?

产品:精品打磨,绝不将就

相对不断扩充产品线的其他品牌来说,一加在战略上最为“从一而终”,坚持只做旗舰手机。创始人刘作虎曾表示:“我们可以把公司所有的资源,投入去打造一款让用户满意的安卓旗舰”。

旗舰处理器骁龙845,顶级的8GB RAM、高画质全面屏、符合人体工学的轻薄设计,集众多特色于一身的一加6无疑是一加产品理念的延伸,只出精品,绝不将就。

而且,一加的不将就不只针对硬件,而是把这种态度延伸到了整体的用户体验。一加提出的“无负担”理念,即是主张将用户体验放在首位,在注重产品质量的同时,更加重视用户的消费体验和精神愉悦。也因此,一加投入大量精力不断打磨看似无关紧要的细节,希望给用户带来无负担、轻松自由的感受。比如,他们自创立时就一直很重视的“手感”,对用户来说,接触到产品的一刹那就是与品牌交流的开始,直接决定了用户对产品和品牌的第一印象。一加6为此尝试了70多种方案,才敲定了在视觉、触感上最能体现产品气质与用户体验的一种。这种细节在一加的产品上随处可见,“不将就”的品牌理念,就是要如此贯彻,并持续下去才能产生价值。

这种明确的产品思路,让用户逐渐对一加形成了清晰的品牌印象:“一加只要出手机,一定是经过深思熟虑,认真打磨的产品。”以独树一帜精品化姿态占据用户的心智,对于品牌的长期发展来说,无疑是极具价值的软实力。

市场:双线策略,社群经营

许多国产品牌讲究“攘外必先安内”,但一加一开始便制定了国内外双轨并行的战略。这一战略也使得一加可以更从容地应对国内市场的红海压力。一加2017年接近100亿元人民币的营收中,有70%来自海外。

数据显示,一加过去一整年都是芬兰运营商Elisa的手机销量第一。2017年,在印度线上销售的400美金以上高端智能手机里,一加以50.5%的市场份额排名第一,领先第二名苹果近14个百分点。根据IDC数据,一加在美国 $400-$600 价位的手机公开市场份额为 44.3%,也是排名第一。

双线策略让一加在海外市场占得先机,社群经营则让一加吸引到一群海外忠实用户。为了真正了解用户的切身需求,一加在线上社区运营投入了相当多的精力与资源。他们通过维护核心粉丝群,与用户的不断沟通,获得良好口碑。

目前一加的官方社区,已经有来自全球196个国家和地区的近500万注册用户,社区用户对于产品的优缺点讨论、改进方案会被一加官方认真采纳,众多用户特别是极客们也因此获得了更多的参与感。这种持续的用户互动所带来的效果是显而易见的,一加的粉丝群不断扩大。

除了线上社区建设外,一加也通过特色的线下活动拉近和消费者之间的距离。2015年一加2在纽约时代广场第一次举行了pop-up闪店活动,这是产品正式开售前用户们想要提前拿到机器的唯一渠道,也是一加与线下用户的一个良好的接触点,引发了当地大量用户排队购机。自此之后,一加成了为数不多能够吸引大量消费者自发排队的品牌,而这种形式也在一加的每一款旗舰的发布中都得到延续,逐渐形成独特的“一加现象”。

今年一加也在全球11个国家、26个城市举行了一加6 的Pop-up闪店活动,引发了大规模的排队热潮。据不完全统计,一加6的预售有超过15000人参与了排队,一加手机芬兰消费者业务总监Jan Virkki说。“在芬兰,一加手机是唯一一个用户愿意排队的品牌”。

“得人心者的天下”,其实对于企业的发展来说也是一样的道理,与用户深度交流,理解并尊重他们的思考和真正需求,才能让用户发自内心地认可一个品牌,而不仅仅只局限于单纯的买卖关系。一加与用户互动中所包含的人情味,无疑是其品牌文化的一个重要组成部分。

从一加身上,我们看到了独特的产品和市场策略。打磨精品、海内外双线并行、经营社群,让一加获得了22天破百万销量的亮眼成绩。如今,手机市场已成红海,品牌集中化趋势越来越明显,智能手机品牌的下一个机会在哪里?或许一加的经历能为我们带来一些启示。

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