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站上C位的小红书和云集,早就做了一道选择题

黑马良驹 2018-06-28 阅读: 2,373 次

从2017年底开通小红书账号至今,女明星范冰冰发表的53篇笔记评论区里,从来没有因为附着在她身上的绯闻和社会话题引发粉丝的讨论。

这里不是微博或者知乎。关注范冰冰的993万“小红薯”追逐她身上“美”的标签,只对她分享的面膜、洗发方式和穿衣风格感兴趣。这个用户群体年龄分布在23-30岁之间的平台上,流量女王范冰冰不过是千万美妆、旅行、家居等领域KOL中的一个。

1亿年轻人用来标记生活,与他人分享、互动的小红书“不谈国事”。

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5月,成立6年的小红书获得3亿美元C轮融资,阿里巴巴和腾讯双双入局。VC们的新标的清单里还有一个月前公布了B轮融资的社交电商平台云集,不过3年的云集2017年GMV破百亿元、估值已达20亿美金,被视为行业中的独角兽。

两家地理位置相距不到200公里的公司,在2018年零售电商行业开启“去中心化”新纪元的需求下,被暗涌推出了水面。

那些一度被模糊和被忽视的人群,借由社交在小红书和云集重新有了清晰的面孔,也让后两者快速洄游至上。而在以不同路线进击荒野之地之前,小红书和云集早就做了一道答案相似的选择题,这是它们不仅未被洪流吞噬,还能有机会眺望远处的关键选择。

找到一群对的人

一年前,许多人谈论起小红书时,还习惯先给它贴上跨境电商的标签。但小红书创始人瞿芳多次向外界传递了“还是来谈谈95后吧”的信号。跨境电商与“95后”是两个并不对等的范畴,但恰恰是后者在一年后显现出令小红书春风得意的魔力。

事实上,因为政策风向而沉沉浮浮的“高纯度”跨境电商,早已跟不上玩转了社交的小红书的步伐。

2017年,小红书新增的用户70%是95后。这些愿意标记生活并分享出去的年轻人,构成了小红书的UGC内容主创者群体,成为平台活水的泉源。

艾瑞咨询的报告称95后群体是“种草领导者”,形容这些热衷于种草式点对点传播,大多数消费决策在社交平台完成的人群,正成为去品牌化时代、后KOL时代的群体领袖,深刻改变着品牌的营销方式。

云集则集合了另一群人。

平台上50%以上为80、90后,同时75%以上的用户是宝妈。云集创始人兼CEO肖尚略研究过,“中国每年有1800万新增人口,有5000万育龄女性,这些育龄女性的时间被家庭、孩子碎片化了,因此产生了很多的微商、代购等兼职的工作,她们其实非常需要一种工作能够在有收入的同时还能实现自我价值,同时她们也需要互联网的零售服务的解决方案。”

无论在小红书还是云集,品牌传播一改以往,不再是传统自主自发的、自上而下的传播,更多是基于因产品、话题或者人而集合的小圈子里的口碑传播,后者更为高效。以微信为代表的社交媒介,重构了传播场景。

人群被按照新的游戏规则划分了,他们的标签或有重复,但色彩最重的那一面与某一个圈子一定发生着交集。标签的精准匹配,擦拭了人们脸上曾经的蒙尘,带出了巨大的新流量。

谁也不想只做流量的围观者。

传统电商们焦虑的反射弧受到了刺激,纷纷开始用积蓄已久的能量寻找一群对的人。2018年上半年,美丽联合、唯品会纷纷宣布积极探索社交电商新模式,网易严选旗下类云集的推手项目也“卷土重来”,而微信也开放了小程序让所有希望借助微信社交生态闯一闯江湖的人都有机会一试。

重新匹配人和货

对许多习惯了小红书的用户而言,这个APP不像天猫国际、京东全球购或者网易考拉。除了可以被种草和吐槽,小红书上有相当数量的小众品牌,这些口碑不错但渠道稀少的产品,将用户牢牢绑定在平台上——截至2018年5月,小红书月度活跃用户接近3000万。

在小红书上被女性消费者叫成“爸爸”的日本知名化妆品公司资生堂,最初想利用口碑营销,在中国推广其高端线产品Elixir时,立刻想到了小红书。资生堂对媒体称,为了推广Wrinkle Cream这款产品,他们找了99名小红书用户,将其作为小型KOL,推广新产品的试用体验。在小红书上,营销策略的重点在于生产更多的口碑。

资生堂不是第一个,也不会是最后一个为了小红书而创新品牌传播方式的品牌。众多国内外小众品牌都在试图通过小红书,捕捉1亿消费者的不同心理诉求,找到软性营销及社区分享的平衡点。

平台SKU无法与天猫、淘宝、京东相提并论的小红书,却能随手让KOL们推荐的面膜卖断货。这一特质,也在SKU常年维持在5000以下的云集身上展现。UGC社区氛围稳固的小红书和社群庞大的云集,尽管路径不尽相同,但都表现强势。

2016年11月入驻云集后,冷冻食材半成品品牌大希地在短时间内迅速爆红,大希地菲力牛排甚至创造了5分钟卖出225000片、过千万的销售额。2018年初,大希地完成了A和A+轮融资。和年轻家庭消费相关的质优价美产品,是云集爆款最容易进行的覆盖。

长期乏力的国产品牌也借由社交+电商找到了突破。

2017年,国产美妆品牌完美日记进行了一轮小红书的营销,十多个KOL齐齐上阵,令其销售额超过20万一天。与云集合作了一年多的家电品牌德尔玛,从2016年12月上线平台至今年5月,销售额合计已突破2.2亿元,其中销售金额千万以上单品5个,销售金额5百万以上5个。数据的痕迹最终成长为令人惊叹的驱动力。

2018年5月,云集在庆祝自己的三周年前夕宣布,将发力“品制500”战略,为用户量身打造最高性价比商品,同时孵化具有产品力的品牌。

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小红书的小众品牌矩阵渐渐成势,而上架云集的商品往往经过前期市场调研、购买人群匹配、试卖等环节。人与货的精准匹配,让这两家公司在巨头环伺的战场中,开辟了一条生路。截止2017年,小红书已累计完成100亿元交易额,而云集在2017年平台GMV破百亿。

2018年4月,云集创始人兼CEO肖尚略和小红书创始人瞿芳双双入学湖畔大学,成为第四期学员。两位同班同学站在校长马云身旁,露出笑容。

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黑马良驹
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