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梅西在赢得生死战后第一时间发微博,微博凭啥担任世界杯传播前锋?

黑马良驹 2018-06-28 阅读: 6,300 次

6月27日上午,梅西带领阿根廷以2比1的比分击败尼日利亚,在小组奇迹出线以后,他在第一时间更新了自己的微博,感谢全世界支持他的球迷,并宣称阿根廷国家队战袍高于一切。

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世界杯激战正酣,已经到了小组赛最后一轮。而在赛场外,各大媒体和平台也为世界杯营销而战,并随着世界杯比赛的进程,逐渐进入决战时刻。梅西在绝地逢生之后,选择在微博第一时间分享自己的想法,引发众多网友的围观,可见微博在世界杯推广和传播过程中的独特位置。

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而在历届的世界杯等大型赛事进行过程中,微博作为中文最大的社交媒体平台,一直处于热点话题和营销的“前锋”位置。无论是2014年世界杯的乌贼刘,还是2016年里约奥运会傅园慧的“洪荒之力”,微博上涌现的热门人物和热门话题,都成为各大体育赛事进行过程中最热门的话题和谈资,这也让微博成为最重要的体育IP营销和推广的平台。

而对于2018年世界杯的推广,微博最大的亮点是引入了世界杯IP的各个版权方。

3月12日,国际足球联合会(以下简称国际足联)正式宣布首次登陆中文数字媒体平台微博。

在世界杯即将开幕之际,世界杯的播出机构中央电视台体育频道正式与微博就俄罗斯世界杯达成官方合作。在2018俄罗斯世界杯期间,双方将在赛事内容、节目内容、CCTV5账号矩阵运营、互动产品运营等多个方面展开深度的合作。

6月12日,央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴咪咕与微博共同发布“MW计划”,双方将在世界杯赛事短视频、自制节目、互动玩法的传播推广方面展开合作。

如上所述,微博与国际足联、央视、咪咕等世界杯的各个版权方都展开深度合作。据微博体育的高级运营总监张喆介绍,除了上述的几个机构之外,微博与获得世界杯独家新媒体直播权的优酷也一直在开展深度合作。至此,微博这次在世界杯推广上构建了国际足联、央视、咪咕、优酷组成世界杯最强传播矩阵,再加上微博上原本就有的足球明星、微博大V等独有资源,让微博牢牢占据着世界杯推广的“前锋”位置。

黑马哥下面就从最强传播矩阵聊聊微博对于本届世界杯比赛的推广。

一、国际足联:最强官方背书

以往在微博上关于世界杯的讨论也有很多,但大部分内容都是中国球迷的自娱自乐,国际足联对此并不知晓。而在本届俄罗斯世界杯,国际足联就越来越看重中国的市场和中国球迷的声音,最直接的方式就是通过开通微博的形式与中国球迷互动。

通过与微博的合作,国际足联开通了@FIFA国际足联  和@FIFA世界杯 两个官方微博。在世界杯开始前,@FIFA国际足联 已经开通,并推出#为世界杯传球#线上活动,与球迷紧密互动,为世界杯进行预热。今年3月底,国际足联开始运营@FIFA世界杯 这个账号,在比赛期间为中国球迷和微博网友提供与世界杯相关的一手资讯及新闻。

在世界杯比赛期前,@FIFA世界杯 通过回顾经典比赛的形式,为俄罗斯世界杯预热。在比赛期间,@FIFA世界杯 除了为网友第一时间提供比赛集锦和新闻之外,还通过独家自制节目、互动活动与球迷进行对话和互动,展示了国际足联对中国球迷的重视和好感度,让中国球迷在世界杯中找到归属感。

二、央视:最强网台互动

央视自从1978年开始转播世界杯,央视在中国球迷心目中的地位无人撼动。而对于央视而言,这几年也越来越重视社交媒体。早在四年前的巴西世界杯,体育频道就曾选择微博为“世界杯社交媒体独家合作伙伴”,以台网联动为基础,为用户提供了跨平台、跨屏幕、多终端的全新互动体验,成功打造首届社交世界杯。

在2018俄罗斯世界杯期间,双方将在赛事内容、节目内容、CCTV5账号矩阵运营、互动产品运营等多个方面展开深度的合作,中央电视台体育频道将与微博共同打造社交短视频世界杯盛宴。

2018年俄罗斯世界杯,体育频道将通过旗下@CCTV5 、@CCTV5体育新闻 等微博账号矩阵发布海量内容。伴随用户的个性化需求,将通过实时推送、订阅等方式让粉丝第一时间消费赛事精彩瞬间。体育频道自制的《豪门盛宴》、《我爱世界杯》等多档家喻户晓的世界杯精华栏目也将通过微博进行最大范围的传播。

此外,体育频道还将联合微博推出“球迷站队”、“趣味竞猜”、“微博故事专属活动”等一系列线上活动,通过轻松有趣的互动玩法帮助用户培养猜球、看球、聊球的习惯,提升社交媒体用户对于世界杯的关注度和参与度。同时,在赛事和世界杯节目直播中,也加入口播和互动性的内容,通过网台互动,激发网友参与世界杯的微博互动和对话。

三、咪咕:最强解说阵容

咪咕视频,作为央视世界杯新媒体及电信传输渠道战略合作伙伴,虽然是世界杯新媒体直播的新军,但是也通过最强的解说阵容和与微博的合作,获得了球迷的好感和广泛的关注度。

6月8日咪咕视频宣布,国内最受欢迎的足球解说员之一、具有英超百科全书之称的詹俊,李元魁,组成最默契的忘年组合,为球迷解说2018世界杯。除了这两位著名解说员以外,咪咕还签约了刘越、李欣、张路、颜强等多名知名解说员和足球名嘴。

除了专业解说团队之外,咪咕与微博还将联动MCN机构、足球名嘴等KOL成立“世界杯名嘴联盟”,超过百位活跃在微博上的名嘴大V将通过前方直播、定制短视频节目、独家解读等方式向球迷们第一时间播报世界杯赛前幕后的实时内容和花絮,以及赛后的精彩盘点和解读。世界杯期间,咪咕与微博将邀请明星、名人、KOL参加拍摄咪咕自制短视频节目,呈现给广大球迷和微博用户,进一步扩大“世界杯名嘴联盟”的影响力和参与度。

四、数据:最强互动世界杯

拥有了国际足联、央视、咪咕这三驾马车,让微博上的资讯和短视频内容生产有了保证。根据微博的数据显示,在世界杯期间,关于世界杯的话题讨论和短视频播放都呈现井喷态势,再次证明微博在世界杯传播中的威力。

相关数据现实,小组赛第一轮结束后,微博上世界杯相关短视频的总播放量迅速突破20亿达到22.5亿,#世界杯#、#世界杯吐槽大会#等相关话题的阅读量同步暴涨168.8亿,一场集明星、大V、用户于一体,全民参与互动、讨论的社交短视频世界杯正在如火如荼地进行。

西班牙与葡萄牙的对决是小组赛首轮为数不多的强强对话,吸引了最多的球迷关注度。双牙大战集锦也成为当前最火的短视频,播放量高达3847万,仅@CCTV5 发布的单条视频播放量就接近2300万。紧随其后的是德国爆冷输给墨西哥,短视频播放量超过了3000万。

作为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴,咪咕在微博上及时发布了大量短视频,成为用户查看世界杯精彩内容的重要选择,为用户呈现出许多不一样的视角和亮点。在@咪咕视频 发布的短视频中,日本2-1力克哥伦比亚赛事集锦的播放量已经达到1436万,“老干部”靳东神预测英格兰击败突尼斯的短视频播放量也达到了1365万。

此外,由明星、足球名嘴发起的直播互动也吸引了大量用户在微博围观世界杯,小组赛第一轮期间董路、刘语熙、刘建宏等多位名人名嘴在微博发起直播。其中,被戏称为“乌贼刘”的@刘语熙rachel 在世界杯第四日的直播中收获5134万人次的围观,暂时领跑。

当然,微博上最吸引大家的还是关于世界杯多喝话题讨论和吐槽。小组赛第一轮期间,微博上与世界杯相关话题的阅读量暴涨168.8亿,其中#世界杯吐槽大会#激增30亿,足以体现微博广大用户的参与热情。

微博上最有意思也是最吸引普通用户的,莫过于各种世界杯大开脑洞的吐槽内容,以及层出不穷的网络热词,比如最新流行语“慌的一批”。小组赛第一轮,相比势不可挡的东道主,传统强队很少展现出令人信服的实力,除了火花四溅的双牙大战,法国、英格兰涉险过关,阿根廷、巴西被逼平,卫冕冠军德国更是首次在世界杯赛场输给墨西哥。传统强队表现乏力,从梅西开始,内马尔、穆勒甚至耶罗、勒夫,“慌的一批”梦之队阵容日益扩大,不仅让球队铁粉大呼遗憾,更为广大吃瓜群众带来了意想不到的乐趣。

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在黑马哥看来,月活跃用户超过4亿的微博,与世界杯这样的全民话题性盛会有着天然的契合,而今年通过国际足联、央视、咪咕的强势加盟,又让微博的世界杯传播矩阵如虎添翼。而微博今年的多重玩法、多重跨界、多重互动,在引爆一场世界杯全民狂欢的同时,也会进一步确立微博在世界杯传播中的“前锋”位置,成为体育IP传播和推广的标配。

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黑马良驹
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