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华为、小米、OV当红,波导、黑莓们遭弃,市场为何难容老品牌?

懂懂笔记 2018-06-20 阅读: 483 次

18年了。从2000年6月摩托罗拉的天拓A6188正式发售算起(该机型1999年底发布),智能手机刚好走过18个年头。回首一看,才发现我们身边竟然有这么多的手机牌消失在了视线中。

这18年来,以智能手机为一道分水岭,功能机退出历史舞台,智能机走过萌芽、成长和爆发,如今似乎开始在低迷中徘徊。由于用户换机周期的延长,以及整个行业创新的匮乏,中国乃至全球智能手机市场的总体销量正在进入下滑阶段。根据市场调研机构IDC的数据显示,2018 年第一季度,中国智能手机市场出货量为 8750 万台,同比下降 16%。

而处在国内手机市场前端的弄潮儿,则是华米OV和苹果这五大巨头。GFK发布的最新数据显示,今年第一季度华米OV以及苹果手机的整体市场占有率高达85.8%,相比去年同期增加了15.2%。留给其他数十家中小手机品牌的市场份额,不足15%。

第三方调研机构GFK将目前国内智能手机概括为——由“倒三角”演变为“T”型格局。可以说,在五大巨头统治的国内智能手机市场,将有更多手机品牌离我们远去。

无论是面对正在生死线上挣扎,还是已经在市场销声匿迹的手机品牌,作为消费者我们都很纠结。不过,手机市场总是一代新人换旧人,曾经记忆中的众多“老”品牌似乎再也唤不起人们的热情。而回顾曾经这些风光无限、脍炙人口的手机产品,总会给行业带来一些有价值、有意义的东西。

智能手机18载,让我们来回顾一下这些已经倒下或还在苦苦挣扎的“老”品牌。

被时代抛弃的“旧人”

“波导手机,手机中的战斗机。”

每当一个行业遭遇一次大洗牌时,总会有很多新的企业成功崛起,也有很多曾经的巨头被新时代所抛弃。而移动通讯行业从功能机向智能机转变的过程中,波导就是被新时代所抛弃的传统巨头。

曾几何时。波导手机也统治过国内手机市场。数据显示,2003年是波导手机的巅峰时期。这一年,其手机销量突破1000万台,市场占有率一举跃升至14.2%。根据其公布的财报显示,波导股份2003年营收达108亿,净利2.45亿,相比2001年的业绩翻了3倍有余。

在功能机时代初期,手机功能相对单一,各家的产品没有太多区别,所以广告就成为抢夺用户的最主要手段。波导优异成绩的来源,就是庞大的广告投放和洗脑式灌输。请当红歌星李玟代言、冠名足球队以及投放大量的电视(户外)广告,波导在当时的宣传力度相比今天的OV可谓有过之而无不及。

由于海量的广告投放,“波导手机,手机中的战斗机”这句广告词成为第一代洗脑广告的代表。或许是吃到了广告的甜头,波导的领导层开始在品宣上加大投入,但同时在研发方面的投入却逐渐缩减。数据显示,2003年波导广告宣传费支出高达2.58亿元。不过,当期研发费用却同比出现了下降——从2002的8889万元降至5850万元。这样的决策也为波导日后的衰败埋下了伏笔。

随着用户对照相、音乐等“新兴”功能的追求,没有核心技术的波导在市场竞争中相比诺基亚等拥有雄厚技术积累的国际厂商开始处于下风。但是,波导手机的领导层似乎并没有意识到核心技术才是竞争力这一事实,而是继续加大广告投入。数据显示,2004年波导手机的广告投放费用投入总计高达4.1亿元,但在广告费用大幅上涨的同时,其研发费用却没有出现涨幅,2004年波导手机总计的投入研发费用不到6000万元。

这样的错误决断让波导手机在越来越看重技术实力的手机市场中,迅速被行业所抛弃。从2005年开始,波导手机就开始出现巨额亏损,随后持续多年的亏损也让波导逐渐放弃手机业务。如今的波导已经转型,手机主板的研发和销售成为其最主要的业务。

付出代价的偏执狂

不管哪个行业,巨头们都会有一些自己的偏执,尽管它们坚持的不一定正确。这一点在智能手机行业,诺基亚和黑莓就是最好的代表。

二者都曾是这个行业的佼佼者,一个是霸占全球手机市场第一宝座十几年的芬兰巨人,一个是象征着安全和商务的美国总统专用品牌。二者都曾让无数粉丝为之倾倒,在行业内也拥有绝对的话语权。同样,二者落寞的最主要原因,则都是面对时代的变革,选择坚持自己的选择,最终淹没在时代的浪潮中。

先说黑莓,作为曾经商务与安全的象征,美国政府部门的专用手机,黑莓从被人们熟知的那一刻起似乎就代表着安全和商务,经典的全键盘设计也让无数粉丝为之倾倒。但是面对以iPhone代表的一众新生代智能手机厂商的崛起,黑莓并没有选择跟进而是依然固执的坚持自己的BlackBerry OS和全键盘设计。

在那个移动互联网尚不成熟的阶段,黑莓的极致安全以及全键盘设计强大的便捷性、拓展性非常适合当初那个时代。但是在新生代的iPhone和android面前,黑莓的这些设计无疑已经不再适合这个时代。所以,这位巨头最终还是倒在时代的浪潮中,2016年黑莓宣布放弃硬件业务(讽刺的是黑莓宣布放弃硬件业务之后,股价竟然出现了大幅上涨),改为品牌授权形式推出智能手机,接手黑莓品牌的正是TCL。

现在,TCL接手黑莓已经一年有余,推出了两款产品,依然继承了黑莓那经典的全键盘设计。不过,这两款产品并没有获得市场的认可,TCL通讯也陷入了常年的亏损。

而芬兰巨人诺基亚和黑莓一样,都是倒在了自己的固执之下。作为曾经连续十几年称霸全球智能手机市场的巨头,在功能机时代诺基亚的地位没有任何一家企业能够挑战它的权威。它曾经拥有最好的设计、最好的质量和最多的用户认可,这样的实力也使塞班系统曾一度占据智能手机市场六成以上的份额。

但和黑莓一样,在面对iPhone和新生代的Android时,诺基亚并没有选择跟进,而是在坚持原有塞班的同时和英特尔联合开发全新的智能系统Meego。作为上一个世代的产物,塞班被淘汰并不意外,但曾被诺基亚寄予厚望的Meego在N9失利后就随之被诺基亚放弃确实让人感到有一些意外。放弃Meego之后的诺基亚,选择了微软Windows Phone,诺基亚的手机业务也于2013年以37.9亿欧元(约合50亿美元)出售给微软。

可惜的是,诺基亚和微软这样一个强强联合的组合并没有形成智能手机市场的第三极,Windows Phone始终没能成为市场的主流。2016年5月,微软以3.5亿美元价格将诺基亚功能手机相关业务甩卖给富士康子公司富智康和芬兰公司HMD Global。

如今,在HMD旗下的诺基亚也顺理成章的加入了安卓阵营。高举情怀大旗的销售策略,让新生的诺基亚在销量上虽然也有一些起色,但总体来说依然小众。

自作孽能怪谁

黑莓和诺基亚是因为坚持了错误的发展方向,导致自己最后被这个时代淘汰。从某种意义上来看也并不是完全错误的,毕竟巨头们总是有一丝自己的骄傲,想要引领潮流而不是跟随潮流。而另有一些手机厂商,明明握着一副好牌,但最终却硬生生打臭了,这其中HTC、乐视等就是最好的代表。

早在2008年9月,HTC就推出了自己的第一款Android智能手机T-Mobile G1,成为当时市面上唯一能和iPhone对抗的Android智能手机。得益于自己先知先觉,在智能手机市场发展的前期,HTC很好的把握住了发展先机,公司股价一路上扬。2011年,HTC市值一度高达335亿美元,同年,HTC在全球手机市场份额达到15%,位列全球第四,Android阵营手机厂商第一。

但就像那句老话说的那样,打江山容易守江山难,HTC在到达巅峰之后迅速衰落。

成名之后,一连串的问题便找上门来,这也让代工厂出生的HTC手中没有核心技术这一致命弱点充分暴露出来。从2010年开始,HTC就遭遇了一连串的专利纠纷,各种专利官司没有停过。由于没有核心技术,HTC没能像技术底蕴雄厚的摩托罗拉和三星成功赢下官司,而是遭遇连续败北,在全球多地惨遭禁售,这一系列禁售也揭开了HTC全面衰败的大幕。

除去专利官司这些外部因素,在经营策略方面HTC管理层也是昏招频出。疯狂的机海战术让HTC最多曾同时销售多达近20款产品,这样的销售策略让HTC的产品线非常杂乱,很多机型的ID设计、硬件配置、售价都相互重叠,甚至很多时候连HTC自己的销售人员都不能说出两款机型的差别。

另外,对内地市场的忽视也让HTC失去了东山再起的最后一次机会。面对爆发式增长的内地市场,几乎所有厂商都削尖了脑袋往里挤,希望能够分一杯羹,但HTC对内地市场却好像始终提不起兴趣。产品设计老旧、延迟上市、定价过高、售后不积极等等一系列问题频繁出现,这也让HTC在内地市场和友商的争夺之间始终处于下风。

如今HTC的手机业务已经处在生死边缘,最核心的Pixel团队也卖给了谷歌。现在的王雪红企图以VR重新令HTC东山再起,不过从现在看来依旧仍重道远。

除了HTC之外,另一个“作死”的最典型代表就是贾老板的乐视手机。作为互联网手机品牌的新秀,为了快速扩大市场份额,将更多的用户纳入自己的生态体系中,贾跃亭推出了“硬件免费”这样低于成本价的销售策略。

低廉的售价确实在短时间内让乐视手机获得了很大销售增长,短短一年半的时间,乐视手机的销量就超过了2000万台,这一成绩让无数人为之侧目。但事实上,销量暴涨的同时,低于成本价的销售策略也为其埋下了巨大隐患。

随着乐视系资金链危机的爆发,乐视手机的供应链也随之陷入瘫痪,无数供应商在乐视楼下举牌讨债。乐视手机的销量也遭遇暴跌,迅速的消失在大众的视野中。如今,贾跃亭已经远赴美国,一头扎进他的造车梦中,曾经的“中国好同乡”孙宏斌也已经放弃了乐视。回顾乐视手机的发展历程,它就像流星一样,来的快,去的也快。

【结束语】

18年的时间,移动通讯市场经过了数次重大变革和洗牌,每一次洗牌都有“新人”上位也有“老人”退场。那么,真的是因为这个市场容不下老品牌吗?

回顾这些退场或者濒临退场的“老”牌企业,每一家都有不同的失败原因,但其中的规律仍值得现在场上奋斗中的选手们去借鉴。无论是头部品牌,还是“其他”行列中的小众玩家,那些“前辈”们沉沦的经历都将成为他们最好的警示,并不断地提醒着他们:如何少走弯路,以免成为下一个被后浪拍倒的前浪。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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