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都两年没融资了,你还在被Keep忽悠嘛

商业街探案 2018-06-14 阅读: 1,134 次
 Keep终于还是以Keepland的形式落地了,而距离其上一次宣布融资,已经有了将近2年的“空窗期”。
Keep的第一次融资在2014年11月完成,由GGV纪元资本领投了天使轮的300万元,距离其公司成立不过一个月时间。

之后2年里,Keep合计完成了5轮融资,参投方不乏贝塔斯曼亚洲基金、银泰资本、晨兴资本等知名VC,其中最引人关注的,莫过于2016年8月腾讯完成的战略投资。

两年完成五轮融资的Keep可谓风头正劲,但没想到的是,目前为止,那是Keep的最后一轮融资。

有文章将Keep远离资本市场的原因归咎于健身市场资本寒冬,但实际上互联网健身这两年可谓火爆。两家典型的互联网健身房乐刻运动和Liking健身先后拿到超过3亿元的融资。

此外,互联网健身品牌超级猩猩、共享健身仓觅跑、运动社区薄荷、社交跑步应用悦跑圈都在Keep“掉线”的两年里完成新的融资。各类模式都纷纷开花,唯独以Keep为代表的健身工具应用毫无动静。

这样的局面,到底是Keep的模式问题,还是Keep的团队问题?在商业街探案(ID:bustanan)看来,应该说两者都有,但Keep自身的问题更大一些。在短期未来里,撇开不值得探讨的广告之外,Keep的收入来自线上增值服务、电商、Keepland三个模块,但从现有的情况来看,Keep似乎没有能力将其中任何一块做到足以支撑未来发展的地步。

直白地说,Keep缺乏对健身的理解,所以只能翻来覆去做一些满足健身小白需求的事,难以让真正的健身者掏钱。

不知所谓的电商思维

拿到最后一轮融资前,从Keep对外输出的信息来看,很明显将电商视为下一阶段的重头戏。从后续的发展来看,Keep在这个业务模块上给自己挖了不少坑,直接导致其错过后续发展的黄金机会,也暴露了Keep缺乏健身sense的核心问题。

从资讯、社交、视频等平台转向电商的案例不少,但能称为成功的就微乎其微了。其中虎扑算是这个领域相对成功的一个。虎扑有一些自营自销的商品,可以认为是一些文化产品,并非其重头戏。

虎扑的核心模式是凭借精准流量优势与鉴定(运动装备真伪)能力为淘宝卖家导流,不过与其说是电商平台,不如说是入口。

而Keep对于电商的选择是彻底的自营品牌。其产品包括从15元的手机支架、45元的俯卧撑支架、39元的健身轮、99元的瑜伽垫以及39元的护膝(单支)、129元的瑜伽运动裤……

从这里就可以看出,Keep想要做的是小白的生意。因为运动经验比较丰富的人都知道,运动产品看似简单,其实有很高的专业性,而且非常细分。

举例来说,业界比较有名气、大众的护膝品牌从价格的高和低分三个:鲍尔芬、迈克达威和LP。其中又涉及到消费者要保护髌骨、半月板还是十字韧带?是伤病恢复还是预防?需要几级防护?买什么价位品牌什么价位的产品?这背后都有不少讲究。

而39元的护膝,经常打篮球的应该都明白,这东西也就提供个心理安慰,绝对谈不上作用两字。

实际上这并不是核心问题,因为做小白生意的模板并不是没有,比如迪卡侬就是一个例子。

如果Keep潜心打造一个线上的或者说中国的迪卡侬,那也未尝不可。然而迪卡侬的三个核心能力,Keep一个都不具备。说SKU的丰富度,Keep现存的SKU不过几十个,相比迪卡侬常售的SKU要少了2个数量级;说压价能力,同样的产品Keep至少要比迪卡侬贵20%;说爆款打造能力,迪卡侬在天猫上万销量的单品有30多件,Keep销量最高的商品不过卖掉2000多,差了一个数量级,考虑到其app的内购部分,虽然总量并不止这些,但显然并不能支持其打穿市场。

再举个例子,keep在今年三月发布了一款跑步机产品K1。这也是一款充满了“迷之错位”的产品。

这款产品可谓是牺牲产品的安全性(取消侧扶手),以获得一个博眼球的创新设计,被评论为“只敢highlight跑带宽度52cm,不敢太多提及跑带长度只有120cm,这样的跑带长度如何支持15km/h的跑步速度?也就是个走步机水平。”

而且,在关键性的新闻通稿中,Keep还将“德国DIERS三维脊柱及姿势评估系统”中的“三维”写成了“三位”。这情况背后,实质是其团队对健身相关知识不熟悉所造成的误解。

实际上,Keep的电商发展至今,很难称之为运动品牌,既不够专业、又不够便宜、也不算满足场景,这只能说是贴了“Keep”标志的文化产品。而Keep在电商上的决策与落地,很显著地表现出Keep缺乏健身sense的特征。若非如此,只能说Keep实际上欠缺做好电商的诚意,之前的所谓发力电商只是迎合资本市场的故事。

靠不住的线上增值服务

对所有线上应用来说,直接的增值服务一般都是带来收入最直接的方式。但Keep,或者说以keep为代表的健身工具在增值服务上的运作都不算成功。

Keep增值服务的核心产品是Keep class,这是Keep付费课程的聚集区,课程价格从几十到几百元不等。其课程主要是联合一些健身运动领域的个人IP共同打造付费课程,价格从10元至200多元不等。。

这样的方式,看似受到了“得到”的启发。事实上,早在2016年,Keep的竞品之一Fittime即刻运动就已经在尝试这种运动IP的捆绑合作,但Fittime在此后的发展并不如意,创始团队之间还发生过一些矛盾,至今也只能说是“还活着”的状态,看不到太大的发展前景。

诚然,Fittime没有成功不代表Keep不能成功,但至少侧面说明健身工具要打造IP并不容易做好。商业街探案(ID:bustanan)对其数据做了统计与分析。

截止2018年6月3日,Keep class总共展示了36个课程,去重之后,实际有26个课程。这26个课程中,除了与知名dancer冯正合作的0元课程外,其他课程最低12元,最高248元,合计为Keep带来了约2200万的收入。这26个课程中,销量不足5000的课程占57%,收入贡献总计不到100万。而为Keep贡献收入最多的课程是与韩国知名dancer BongYoung Park合作的舞蹈课程,贡献收入700多万元。

半年2000余万的收入并不能说太差,但也称不上惊艳。尤其销量最大的课程和收入最大的课程都是相对于健身关联较远的舞蹈类课程,这对于Keep来说并不是什么好消息,因为这说明了其他更“无趣”的健身课程,其天花板触手可及。

Keep的课程其实没办法套用的“得到”的商业逻辑的。得到解决的是用户知识焦虑的问题,起码在用户的感知上是可以速成的。而深度的学习需求同样可以以线上的方式解决。这也是为何这两年一对一外教集中爆发的原因。

但Keep要解决身体焦虑问题就没有这么简单了,Keep Class的付费线上课程和免费课程一样,实质都是应付小白的产品。小白用户并不倾向于付费,但真到了能付费的进阶期后,不管是想要“撸铁”的还是想要跳舞的,线下场景在设备和交流中起到的作用都必不可少。

不信你看Keep自己的图片推荐精选,有几个真正的好身材是在室内而不是健身房?

举例子来说,Keep刚刚下线的“邹市明燃脂拳击”课程是一个不错的课程,在拳击的一些关键动作要诀上也有提示,比如松肩、转胯。但对拳击初学者来说,他们可能并不明白为什么要松肩、转胯(和人体发力原理有关),也不会有人在旁边提示自己抱架(拳击专业术语)的姿势是不是变了,出拳时有没有夹肘、重心是不是偏移,当然更不会有人给你架手靶……

所以,这些课程归根结底是增加运动量而不纠结准确性的运动方式,如果真的对拳击感兴趣,线上课程能起到多少作用?更何况线上的模式极大降低了社交性,而社交性在健身中却是必不可少的。

对于这样的需求,Keep一直是无力应对的,所以也很难做出更多的增值服务收入。

记得Keep在推出邹市明燃脂拳击时,推出过一系列妹子打拳的海报。模特是真的漂亮,海报设计得也真的是酷炫,唯一的问题是,妹子出拳的姿势在行内人一看,就是不专业的。当然,这些海报对小白妹子的吸引力估计也是巨大的。

前景不明的keepland

线上步履艰难的Keep今年终于落地了Keepland,第一家店落成北京华贸商场。

这家店看似在北京最繁华的商场中心华贸,但其实藏身在华贸商场的五楼,那是一个没有直梯直达的地方,只能通过一架货梯到四楼,再步行上去。而室内的布置相当奇葩,整个场地缩在楼一角,呈梯形,视野的狭窄及约束让整个健身环境看起来相当廉价。

当然,这样的房间必然没法配备淋浴和重型设备,这一点就足以挡住不少消费者。

Keepland主打团课,通常一个班级会有20名学员一起,一名教练加一名助教,根据场馆内视频提示,学员轮流在健身器械上锻炼,一分钟后移至下一地点。

每节课售价为50到90不等,对比传统健身房200到300的专业指导健身课自然是便宜不少,但如果和新崛起的乐刻等主打团课的健身房相比,也谈不上有啥优势。至于通卡大几千的专项锻炼,显然不是Keepland这种模式可以支持的服务。

实际上,不管是乐刻、Liking还是超级猩猩,大家真正的竞争对手还是传统的健身房,尤其是威尔士、舒适堡之类的大型健身品牌。这些传统健身品牌的体验虽然谈不上多好,但没有一些拿的出手的东西解决痛点、挖掘核心价值,还是很难与之形成竞争的。而Liking和乐刻正是分别从这两端下手,实际上也获得了消费者和资本市场的足够认可。

据商业街探案了解到,Keep早在2017年初就有过自营健身房的打算,并且还曾和一些团队对接过相关事宜,但最后并未将此事落实。而今天Keep才来落地Keepland,那真的可以说是姗姗来迟。

Keep从模式上相当照搬乐刻的“小房”和“团课”,从概念上则沿用了超级猩猩的“团课”输出。但现实情况来看,在场地覆盖方面,乐刻已经初步完成了全国性布局,建立起对应的运作模式。

而在团课相关的运营方面,超级猩猩又处在一个较为领先的地位,通过研发和输出课程建立了自己的特色。那么Keep的优势在哪里?或者说做了这么久健身却一直抓不住高阶用户需求的Keep是否有能力做出自己的优势?这真的是个问题。

实际上,Keep所提到的一些概念在实际操作中就不太行得通,例如给其他健身房输出流量和课程可操作性并不高(这个说法还是从某对手的宣传那复刻来的)。

国内某大型连锁健身房一位主管告诉商业街探案(ID:bustanan),健身会所的运营成本里,教练和销售人员的成本占到了一个月营收的四成左右,他们的报酬通常由低底薪+高提成组成。以低廉的年费吸引顾客付高昂的增值服务费,这是健身房的典型模式,庞大的教练团队、团课、私教就是顾客肯出巨额费用的原因。

Keep的流量对于新建健身房或许有一些意义,但Keep的课程对健身房来说完全不需要,也没必要把这块比较大的蛋糕分给这些公司,毕竟黄金时间(场地有限)要留给自己挣钱或做VIP服务。当然,对于一些小型健身房可能还是有一些作用的,只是现在市场上其实并不缺够用的健身教练。

从结果来说,Keep想要获得这一块的利润,最终也只能依靠加速Keepland实现落地。但Keepland落地至今3个月过去,第二家Keepland何时落地?或许得看资本市场的反应了。

对于Keep来说,今天的Keepland比起服务消费者,更像是一颗投向资本市场的问路石,相信不久之后Keep极有可能宣布一轮融资用于主攻线下。毕竟,第一大的健身app其实缺乏健身sense这种事,你敢想吗?

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