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极致咖啡社交大师:连咖啡的“连连看”神技

花边社 2018-06-14 阅读: 826 次

如今新零售正在改变多年不变的商业玩法,传统的咖啡行业也在被新的玩家撬动。尤其,今年以来各类打着新零售旗号的咖啡品牌雨后春笋般冒出,但社长经过一番研究后发现,真正深谙新零售本质,从产品设计到营销模式,都充满社交因子,能最大限度利用互联网重塑人、货、场,连接一切,将一杯咖啡打造成社交大师的,唯有连咖啡。

弱化门店场景消费

新零售的核心是从人、货、场三大基本要素层面进行商业场景重构。其中最突出的表现是,消费需求不断升级变化,“人”成为新零售业态的核心,即品牌企业的经营策略需要从以产品为核心转型为以消费者为核心,目标不再是单纯卖货给消费者,而是致力于服务用户消费生命周期。

所以,对于对于新零售咖啡来说,必须改变传统的人找咖啡的局限性,将用户解放出来,以最高效、高质满足用户的需求为核心,让咖啡去找人。那么,传统的门店模式就会产生诸多限制,用户想喝杯咖啡的时候,只能先克服空间上的距离,延时满足,显然这是“反人性的”。

所以,连咖啡主打的是外送咖啡,当你有咖啡需求的时候,不必舟车劳顿去某个固定的咖啡店去消费,只需点点手指下个单即可,半小时之内就送到。这是一套纯粹围绕“人”的体验建立的服务体系。

基于这个逻辑,连咖啡没有大规模在全国各个城市疯狂开设大型实体店,而是计划今年建立500家coffee station。因为开设成本高昂的大型实体店就落入传统咖啡的窠臼,新零售不是让用户去找咖啡。连咖啡的方式是围绕消费人群布局相对密集的小型咖啡车间coffee station,重点是缩短服务半径,提升送货效率,让咖啡去找人。

不做自己的APP

很明显,在目前中国的互联网生态中,没有一个环境可以比微信能更高效地解决用户拉新和口碑传播,何况,自建APP的方式对用户来说是个人为障碍,消费前还得下载,一点都不友好,那为何要自建APP?

基于以上的判断,迄今为止,连咖啡都还没有开发独立的App,甚至连PC的官网都没有开设,它的所有业务都是通过微信公众账号、小程序等去完成。

显然,不要自己的APP,不要pc官网,这也是移动互联网时代,一切以用户为核心的新零售思维指导下的新锐玩法。

确定了不要怎么玩,下面,连咖啡就清楚自己到底要怎么玩,才算是真正的新零售咖啡。据社长观察,连咖啡就像自己的名字一样,深谙连接之道,在“连”字上下足了功夫,绝对是咖啡的“连连看”高手。

社交货币:福袋这位外交大使

美国作家乔纳·伯杰的名著《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书里,提出过一个概念叫“社交货币”,我觉得连咖啡就成功地打造出了自己的“社交货币”——福袋。

连咖啡通过微信服务号的方式,基于 “咖啡福袋”这个核心产品,产生了一系列社交裂变玩法。

每个用户下单后都会免费获得一个福袋,每个福袋中有几十张不同类型的优惠券,然后下完单的用户就可以把福袋分享到微信群或朋友圈里,送给好友们去点击抽福袋,然后好友们就自动跳转到连咖啡的微信服务号,获得了不同价格的咖啡券,自动存进用户的咖啡库,比如可以1元买一杯美式咖啡。

值得注意的是,“福袋”一下子就在群里拉近了和好友的距离,因为你给他们带去了福利,低价喝到咖啡的机会。然后,好友们就会自然地在群里讨论自己领到了多大优惠幅度的咖啡券和口味等话题,等叫到咖啡后又会讨论自己喜欢与否,推荐给大家自己喜欢的口味。

"福袋"形似红包,但比红包更加高级,连咖啡还设计了一套“成长咖啡”体系。每一个微信好友通过用户的福袋关注并下单,本人至多可获得0.35杯成长咖啡奖励,当成长咖啡累积满1杯就可以免费兑换。这就会刺激用户主动去分享福袋,达成自己与好友的双赢。

这样,“福袋”就扮演了一个社交货币的角色,以一杯小小的咖啡将好友之间连接了起来,拉近了感情纽带,增加了共同话题,为你获得了良好的人际关系。而在用户满意的同时,连咖啡也完成了拉新工作,群里那些抢到优惠券的人很大比例就会去消费(优惠券有时效性,会提醒用户尽快消费)。

当新的用户体验消费之后,也会获得一个发放福袋的机会,用户也会将这个福利分享给自己的好友,然后新的好友也去消费领福袋,继续分享下去。这样的社交裂变就不断产生,连咖啡就以极低的成本获取了大量的用户,而且收获了口碑。

咖啡库就是你的人缘储蓄罐

你可以买些咖啡存进你的咖啡库,它们可以是“万能咖啡”、“生气的粉椰水”、“生气的冷萃”等任何口味,试想一下,在你的朋友工作正累的时候,如果你转赠一杯Ta喜欢的口味咖啡或饮料给Ta,让Ta缓解下疲劳,相信Ta一定会感受到浓浓的爱。

那么,一杯小小的咖啡就能在大家忙碌之余,表达你对Ta的关心。这样就突破了空间的阻隔,节省线下聚会的时间,让咖啡去传情达意。

还有这样的场景,你的同事或朋友想喝杯咖啡,发现自己的咖啡库里,成长咖啡就差0.1杯就可以领一杯咖啡了,这时Ta在群里一喊,你慷慨解囊赠送0.1杯,成人之美,相信友谊的小船会越开越稳。

所以,借助一杯小小的咖啡,让你巩固友情,结交爱情,真的很讨巧。当然,连咖啡也因为你的传情达意,收获新的用户,聪明而讨人爱,有没有?

连咖啡开辟的“线上社交”场景已形成了极强的用户粘性与用户习惯,通过分享得券、万能咖啡、成长咖啡等玩法将社交裂变、社交分享玩到了极致。据连咖啡CEO张晓高透露,连咖啡用户购买的咖啡中有一半都被送了出去。

咖啡外交,666。

新武器:小程序“拼团”

随着微信其生态系统的基础建设完成,小程序扮演着更为重要的角色,这轮行业拐点已现。

在连咖啡确定切入小程序这一全新风口之后,团队耗时2周左右,就开发出带有“拼团”新玩法的小程序。

拼团规则也很简单,即老用户选择商品、发起拼团、付款后邀请好友参团。2小时内,如果有2个新用户参团,就视为拼团成功。商品将会存入用户的咖啡库,可随时下单配送。若拼团不成功,将全额退款。

1元拼牛油果雪昔、1元拼美式、5元拼拿铁和10元拼防弹咖啡等超值优惠的产品,吸引了源源不断的用户去尝试新的事物。

据报道,连咖啡小程序上线首日PV 接近 300 万,3 小时内10多万人成功拼团,为服务号引流近20万消费用户。

发现没,这简直就是咖啡界的拼多多,社交玩法几乎都了出神入化的境地。

摸准用户的胃口,总有一款适合你

新零售“以人为核心”可绝不仅仅是配送让咖啡找人那么简单,更深的含义,那就是必须围绕人的需求来设计产品和服务。

除了传统口味的大众咖啡外,连咖啡还推出了烧脑减肥的防弹咖啡、口感清爽颜值又高的粉红椰子水、好喝又好玩的生气的粉椰等,试图去满足一个人在一天不同时间段的不同需求。

连咖啡围绕用户性别、年龄、季节、工作环境等维度不断去丰富新的品类,以满足不同的需求,去年连咖啡发布了30多款新品,今年据说至少会有40款。

走心的贴心的世界杯夜场

上周开始,刚刚宣布走过三周年的连咖啡,宣布在所有门店增设夜档,将营业时间延长至晚间10点,而且从下午3点开始,基于服务号的货架菜单自动切换至“小酒馆”风格,提供鸡尾酒类产品,让休息的人们感受到浓浓的周末放松气氛,这和“盒马二楼”有异曲同工之妙。

另外,世界杯期间预计上线的还有至少三四款新品。你很难想象,连咖啡在白天是咖啡馆,到了晚上却成了中国最大的“小酒馆”——卖酒精类饮品。这样,在家观看世界杯的用户,打开连咖啡就可以在夜间叫到酒精类饮品,配合世界杯的激情氛围。

此外,去年七夕期间,连咖啡还发起名为「微苦邮局,情书乱递」的互动活动,用咖啡订单随机分发用户手写情书的形式,将陌生人联系起来,通过游戏的方式,让咖啡拉近了人和人的距离,让生活更有趣味。

结尾

从各个角度看,成立三年的连咖啡,在社交新零售的道路上确实走得非常坚定和决绝,不打硬广,不建高昂的实体门店,不做自己的APP,最大限度利用微信公号、小程序等社交平台,细致入微研究用户心理和习惯,开发出创造性的营销方式和产品,服务好用户,彻底重塑了传统咖啡业的人、货、场,走通了一条真正具备新零售血肉的新商业道路。一个新的咖啡消费时代已经悄悄到来。

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