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万亿家居市场获新零售加持 “我在家”如何重新定义家居消费场景

熊出墨请注意 2018-06-06 阅读: 1,701 次

买过家具的人都应该体会过那种痛苦,跑线下大卖场费时费力,更要货比三家以免被黑心老板宰了一刀;在电商上买,虽足不出户、价格相对便宜,但只能隔着屏幕滑动鼠标,既不能摸也不能坐,着实令人不爽,更让人担心的是货不对版。

在这一前提下创新者就愈显难能可贵。比如刚刚装修完新家的小雅,就是在一个名为“我在家”的平台最终以卖场不到一半的价格选到了自己心仪的全套家具。据小雅介绍,她是通过“我在家”App先进行家具的挑选,然后通过预约之前在平台买过这些家具的老客户,实地去老客户的家里进行家具体验。这一过程既让人享受到了线下体验的真实感,又能够以非常合理的价格买到优质家具,让她对家居新零售有了新的感受。

小雅提到的“我在家”是国内首家互联网家居分享直购平台,成立仅两年的时间,因为满足了消费升级背景下新中产阶层对于低价高品质家具的需求而发展迅速,深受资本市场青睐。5月30日,“我在家”宣布正式完成超过1亿元的A2轮融资,本轮融资由和玉资本(MSA Capital)领投,今日资本、云九资本跟投。

在“我在家”创始人赵启明看来,家具市场体量庞大,市场规模在万亿元级别。但由于渠道昂贵、高价低频、标准化程度低等因素,家具市场经历了这几年的竞争,也依然没有巨头诞生,这反而成为了“我在家”的机会。

为何能得到资本的青睐?“我在家”是如何撬动家具这个传统市场的?在规模化的路径中,“我在家”又将做出怎样的布局?

来源:熊出墨请注意

重新定义家居消费场景

与其他行业相比,家居行业算得上是比较晚“触网”的领域。

要知道,在前几年里,家具作为客单价高、消费频次低的品类,并不被资本看好。赵启明也坦言,在16年初曾连续面聊超过一百家投资机构才完成天使轮融资。那时因为家具行业相对传统,懂的人少,大部分人会以快消品的标准来评判初创公司的可行性,也导致大多数人怀疑,家具零售为何要电商化?家具电商的价值在哪?家具电商的未来又在哪?

赵启明表示,向投资人阐述家具零售电商化的必要性、家居体验电商的核心价值的过程并不简单。因为,不仅是在中国,放眼世界也没有一家和"我在家"相近的模式。直到遇到隆领投资的蔡文胜,他听完赵启明的阐述,非常兴奋,仅用了40分钟就拍板儿决定投资。

那之后,一切也变得都顺利起来。“我在家”相继在2017年1月获得今日资本领投的5400万人民币A轮融资,2017年9月获得云九资本领投的500万美元A+轮融资。

在多年未变的家居零售市场,能够在两年不到的时间内获得四轮融资,资本为什么对“我在家”青睐有加?

在和玉资本(MSA Capital)合伙人梁杰看来,“我在家”的创新模式在于把行业的效率提高,让投资人们看到了新型家居零售模式优于线下零售和线上电商的成本结构,同时又能够给用户带来价值。这个模式一旦规模化,将对整个新零售市场起到标杆和表率的作用。

“我在家”的模式,很有意思。一方面,“我在家”通过与国内一线工厂直接合作,不用开店,省去了供应商环节,做到了B 2 C,拿着远低于一般经销商的采购成本。在另一方面,“我在家”用老客户的家实现分散化体验,还原家具的真实场景、还能让他们互相交流使用体验。不仅没有门店、中间商、人员等额外的支出,整个过程非常高效。既解决了家具的体验难题,又不增加额外成本。

而这样创新的商业模式正是赵启明多年对于线下传统卖场的观察所得。在创立“我在家”之前,赵启明在这一行业从业近10年,2009年时在红星美凯龙从事招商工作,后来自己做起了家具销售。到了2014年底,赵启明就已经跃升为厦门最大的家具经销商之一,年销售额做到了三千多万。他也被媒体称为“国内最懂家居市场的人之一”。

但正因为身在行业一线,他也更早洞悉到这一传统生意的天花板:传统大卖场成本高、效率低,如果不主动改变,那么做得越大也就意味着越危险。因为一旦有人对模式做出颠覆,整个传统市场都将一击即碎。

与其坐以待毙,不如主动出击。2014年底,赵启明开始了从实体到互联网的探索。基于多年的实战经验,赵启明对于目前家居零售领域所存在的问题有着全面且深刻的认识。

尤其是消费端口的两大痛点:线上电商无法完成体验,而体验又恰好是中高端家具销售的重点;线下门店成本居高不下,导致家具最终价格降不下来。

针对线上电商的痛点,“我在家”采取了线上线下相结合的方式,线上的电商页面可以实现浏览和用户挑选,但体验的环节却放在了老客户家中。通过开创“生活家”的模式,即那些已经通过我在家平台购买过家具的消费者,愿意在空闲时间开放私人空间,接待其他想要购买家具的新客户前来体验。最终交易达成,生活家可以拿到最高5%的补贴。据悉,生活家单月最高补贴能够拿到6万多元。

解决了线上的痛点,线下的部分也迎刃而解。赵启明说,商家入驻线下卖场进行产品销售,超过20%的成本都是用在店面租金上的,“我在家”通过空间共享的方式将这部分成本让利给制造商和消费者。

除了这种个人“生活家”的共享之外,“我在家”还开始了向B端商业空间延伸,如咖啡厅、酒店、书店、民宿、机场登机口等,合作伙伴有亚朵酒店、芸台书舍、桃园眷村等。其店内布置的家具都能够在我在家平台找到同款,这样一来,为平台引流的同时,也为消费者搭建了“所用既所购”的新消费场景。

消费者是否买账?文章开头提到的用户小雅坦言,这次从“我在家”平台上购买家具是她历次购买费时最少的一次,“看得见摸得着的高品质家具,价格远低于卖场,最为关键的是还能获得已经购买用户真实的使用感受”。

而根据“我在家”提供的数据显示,消费者去“生活家”体验的购买转化率为70%,平均体验1.4次可以完成购买,同时去“生活家”体验过的用户购买客单价是非体验用户购买客单价的3倍。

让新客户去老客户家中体验,这种大胆的商业模式从来都没有人敢想,却被赵启明做出来了。更重要的是,这种家具分享直购的商业模式,让“我在家”平台的中高端家居产品,价格只需要卖场同品质家居产品的一半,对于传统的家具市场和有购买需求的消费者而言,这个冲击无疑是巨大的。

征战万亿蓝海市场

家居新零售在未来的想象空间正在进一步放大。2018年,纽交所上市的美国在线家具和家居用品零售商Wayfair的市值已经达到80亿美元。根据Wayfair财报显示,公司2017年的总净营收达到47亿美元,同比增长40%;活跃用户数量达到1100万,同比增长33%。

在业内人士看来,美国市场的用户已经为不同风格不同品牌的家具贴上了相应的标签,中国到这样的阶段还需要一段时间,但市场增长潜力也非常巨大。

数据显示,消费升级大潮之下,国内中高端家居市场交易额约在4千亿左右。在赵启明看来,未来三年这一数据将以每年11%的复合增长率稳步上升,“我在家”未来的目标是要占到整个市场的四分之一、五分之一的规模。

然而,巨大的市场自然也会引来诸多玩家的厮杀。

一方面资本开始更多地将钱投进这一领域。2017年4月份,互联网全屋软装家具定制品牌宜和宜美宣布获得由同晟资本领投的8000万元A+轮融资;同年5月,家居家具品牌“造作”完成2000万美元B轮融资,领投方为今日资本、跟投方为贝塔斯曼亚洲投资基金、晨兴资本、虎童基金、IDG资本、元璟资本、真格基金;2017年11月,生活家居品牌NOME完成来自今日资本的2.3亿元投资,估值15亿元;2018年4月,NOME又完成了由红杉资本领投、今日资本跟投的1.8亿元人民币A+轮融资。

另外一方面,京东、网易严选、米家等互联网玩家也在这一领域进行更多的线下尝试,未来的交锋在所难免。

而在战争开始之前,“我在家”的优势已经越来越清晰。

首先是成本结构和工厂渠道方面。前文中已经多次提及,“我在家”能够提供线上加线下的服务,但成本却要比线下低很多。因为我在家的模式中,租金、装修、店员工资、水电费等等都是不存在的,这样一来至少能够节省30%-40%的成本。

其次,我在家采用的直购模式,在其创立之初就招商中高端工厂,现在国内外已经有100多家工厂为我在家供货,这一资源的积累是其他纯线上电商很难做到的。而与工厂直接合作还有另一个好处,省去传统销售环节中维护、发展经销商以及参展等成本,这样又能够做到大约10%的让利。

此外,在消费者构成之上,“我在家”在互联网时代也更具优势。现今我在家仍处于初期阶段,但平台的注册用户与传统玩家代表红星美凯龙的用户有80%的重合度。但这二者的用户群体又有着本质的差异,我在家平台对于深度互联网用户的吸引力要远大于红星美凯龙。

面对新的一轮融资,赵启明希望仍然以扎实“基础设置”为主。包括在全国重点城市加码自建仓储体系;整合海外供应链,将意大利、美国等国家的供应体系进一步优化;投资一批优秀原创的家居设计师品牌来增加平台产品多样性等。

显然,围绕消费者的痛点继续强化渠道和体验的双重优势,将在相当长一段的时间内成为“我在家”的扩展重点。正如赵启明所说,企业发展得快还是慢,需要看自身的定位和把天花板定在何处,是想前面先快还是后面再快,这都要看基础打得好不好。很明显,“我在家”属于后者。

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