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重新定义儿童内容市场 奇巴布为何能先发制人?

熊出墨请注意 2018-06-05 阅读: 2,121 次

当身边人都在为蔡徐坤C位出道点赞,为陈伟霆火锅战队打CALL之时,人们看到爆款网综带来的超高流量和商业前景的同时也感受到了这个行业的竞争有多激烈。

但一个大的趋势就是垂直细分领域已经成为在线视频的最佳切入口。爱奇艺选择的重点发力领域是儿童视频。在5月刚刚发布了儿童品牌奇巴布的爱奇艺,又在6月1日儿童节当天联合银河推出奇异果儿童版,为小朋友们带来“大屏”也就是电视端口的精彩内容。

实际上,除了爱奇艺以外,优酷、腾讯也都在争相发力这一领域。在这一仍是蓝海的领域,除了考验内容生态上的储备,在玩法和商业模式上的探索也对行业玩家提出了更高的要求。

文:彬彬(熊出墨请注意)

正在成为风口的儿童产业

在经历过多年的搏杀之后,如今在线视频行业日趋成熟,垂直细分领域的内容也越来越精品化和多样化。

艾瑞发布的《2018中国综艺行业报告》指出,伴随着在线视频的崛起,网综进入了发展的黄金期。这期间的节目特征十分明显:大投入、精制作、互动性强、类型多样,最终促成爆款频出。

以近期落下帷幕但依然热度不减的《偶像练习生》为例,其中C位出道的新晋偶像蔡徐坤在一众粉丝的簇拥之下,简直火到令人咋舌。参与微博明星势力内地榜的首周,蔡徐坤就一举击败了鹿晗、黄子韬等当红偶像,登陆榜首。并且,蔡徐坤随便发出一条微博,就能够收获超千万的转发量。

除了此类偏娱乐化的网综持续火爆,此前较为冷门的文化、访谈类严肃综艺近两年也获得了较多的市场关注。艾瑞提供的数据显示,2017年中国上线综艺豆瓣评分TOP10之中,圆桌派、晓说分别获得了9.2和8.8的高分。而在综艺之外,网剧市场也涌现出不少佳作。例如豆瓣评分极高的《河神》、《白夜追凶》、《无证之罪》等等。

与此同时,行业同质化竞争已经进入白热化的阶段,如何能够找到新的角度,儿童群体背后的成长空间可能更为广阔。

首先,孩子是整个家庭消费的核心,也就是我们常说的漏斗式消费。尤其是目前的6+1模式,即爸爸妈妈+爷爷奶奶+外公外婆六个大人养育1个孩子。在家庭的育儿场景中,从孩子一出生就开启了一个庞大的消费市场,早教、学区房、课外补习、才艺培训等,从幼升小、小升初、中考、高考、出国,伴随着育儿的每个关口,父母不惜一切代价也要让孩子赢在起跑线。

其次,儿童产业市场规模和增速巨大。从市场规模来看,根据国家统计局2018年3月统计公报能够得知,我国0-14岁人群数量在2.3亿左右。而随着国家二胎政策的放开,人们生活水平的提高,显然这一数字在未来将会出现一个较为稳定的增长。

那么这些儿童受众能够支撑起多大的市场?数据显示其整体市场消费规模为4.5万亿。相当于2017年我国51亿人次旅游人口所产生的旅游产值,并且这一规模还在以每年20%的增速稳步增长,此等消费能力无疑为其未来发展提供了一道保障。

尤其是儿童视频内容领域仍然属于稀缺资源。有数据显示预计到2020年,85%的数据流量来源于视频,其中儿童动画是视频动画消费主流,播放量占比近5成。但从目前行业的普遍情况来看,这一市场需求旺盛但内容却未呈现同比的增长。与此同时,视频内容的安全更为重要。平台如何把关儿童视频的审核工作,同时能够帮助家长建立一个纯净的视频环境更考验在线视频平台。

显然,儿童内容领域由于特殊的观看特点和行业价值,三大视频平台近两年也开始加码布局,除了爱奇艺奇巴布以外,“小小优酷“和“小企鹅乐园“也纷纷上线。

其中,爱奇艺是行业内首个布局儿童内容的平台之一,最早在2013年就成立了独立的少儿频道,2014年5月,儿童专属独立APP“爱奇艺动画屋”正式发布。2018年5月18日的爱奇艺世界大会上,爱奇艺动画屋APP正式更名为“爱奇艺奇巴布”,实现儿童视频品牌的全面升级。而6月1日,爱奇艺又联合银河推出奇异果儿童版,至此,爱奇艺在儿童内容服务端已经实现了全面覆盖。

布局大屏回归家庭的中心

今年以来,爱奇艺在儿童业务上的布局极为清晰:先是通过奇巴布的发布进一步诠释爱奇艺在儿童领域内容和产品的优势,随后又在升级家庭育儿场景的同时,为儿童优选内容付费市场的探索拓展了巨大的商业想象空间。

一个大的背景就是,以智能电视为代表的大屏生态正在成为新一代的家庭流量入口。如何能够满足孩子对趣味性的需求,又打消家长对网络安全性的担忧是对儿童视频平台提出的新挑战。

这其中两个关键词“陪伴”和“教育”成为有孩子的家庭生活中的重要场景。以客厅为中心的场景成为了这两个关键词扩展的关键。

奇异果儿童版作为电视端的应用,涵盖了动画、儿歌、故事、早教、英语、电影等多类型的儿童内容,除了《汪汪队立大功》《小猪佩奇》《巴巴爸爸》等顶级动画IP,更注重英语启蒙、知识教育,囊括涵盖BBC、迪士尼、尼克、芝麻街等国际品牌,拥有超过1000部英文原版儿童内容。

这实际上也与爱奇艺自身多年的积累有关。在短短五年时间内,爱奇艺已经实现了儿童内容服务的全端覆盖,尤其是如今通过电视大屏这块拼图,能够令爱奇艺借助“大屏+独家内容”打造客厅生态,进一步完成自身业务从移动端到电视端的闭环。

家长可以通过分龄推荐功能挑选适合孩子年龄段观看的动画片,单次时长和每天累计时长都可以通过设置来完成,在培养孩子观看习惯的同时也能够很好的保护孩子的视力。

对于不适合或者不喜欢的内容,家长可以一键加入禁看片单,即不再出现在列表里。这对于诸多家长来说是一个非常好的细节功能。

多重优势之下未来可期

得益于五年多以来在儿童视频领域的布局,进入“儿童视频+大屏”这一蓝海的爱奇艺,除了抢占先机之外,其各方面的优势也日渐清晰。

首先,最为基础的内容生产层面,爱奇艺已经成为国内最大的线上儿童视频内容分发平台。来看内容矩阵方面,爱奇艺是内部自制内容与外部购买优质版权同步进行的。

爱奇艺官方提供的数据,截至2018年4月,爱奇艺平台已经搭建完成8万小时儿童内容矩阵,其中包含5万集头部付费片库。并且累计总播放连更达到了2252亿次,累计用户观看时长达到了200亿小时。

爱奇艺高级副总裁耿聃皓曾对外表示,在版权采购上奇巴布与迪士尼、尼克儿童、BBC、央视少儿等国内外知名动画公司达成合作。在PGC内容上,爱奇艺已经成功孵化了《颜色屋》《贝瓦儿歌》等PGC内容,成为国内最大的儿童视频PGC平台。

自制内容方面也是爱奇艺正在探索的重要领域,此前爱奇艺的自制动画《无敌鹿战队》的海外独播权被全球顶级儿童媒体尼克儿童频道买下,这也是首部获全球预购的国产动画,有评论称其迈出了中国动画对外输出的第一步。

其次,内容分发领域, AI加持和科技赋能是爱奇艺奇巴布APP的核心优势。通过大数据和AI,可以通过孩子的观看以及家长的选择行为来进行智能推荐,实现主页的千人千面。此外,利用智能虚拟货币,在APP纳入语音教学,能够用AR情景进行互动教学,增长儿童娱乐和学习的体验。

在“内容为王+技术驱动”的双引擎之下,耿聃皓表示未来奇巴布将会把更多先进技术深度融入到儿童内容中去,比如进一步拓展AR游戏、AR绘画等。并且这些新的功能还能够与VIP会员权益相结合,推动“智慧+趣味”品牌理念落地的同时,也引出了爱奇艺奇巴布APP的商业模式。

这也是整个在线视频平台最为看重的内容变现领域。付费会员、在线广告和开发衍生品是在线视频行业的三种商业模式。

从爱奇艺近三年的财报看,在线广告依然是其收入大头,去年这部分收入达到81.6亿元,占总营收比重47%。内容付费正成为仅次于视频广告外的第二大收入来源,其2017年的最新占比达37.6%。

儿童内容领域则稍显特殊,广告这一形式会极大的影响儿童和家长的用户体验。因此,内容付费和衍生品开发成为爱奇艺在儿童内容领域主要的商业模式。

内容付费方面,爱奇艺从去年开始将儿童内容纳入VIP分账模式,部分采购来的优质版权内容,需要用户开通VIP会员才能够观看。而通过VIP会员获得收益,爱奇艺平台与内容合作方进行分账。

另外,分账模式也使得爱奇艺在儿童内容的IP储备变得越来越丰富,让爱奇艺围绕儿童IP进行商业价值的相关探索成为了可能。如今,奇巴布已率先布局玩具商城、衍生品的开发和合作。同时,也在积极拓展,儿童日常所需的不同形态内容,包括儿童绘本、儿童文学、儿童益智游戏等,全方位满足不同年龄儿童用户的需求。

五年磨一剑,爱奇艺儿童品牌奇巴布能够在品牌升级的同时完成商业化的探索,并非一朝一夕之事。就其目前在行业所占据的多重优势,业界对其未来的走向投去了诸多期待。显然,凭借其在儿童内容生产、分发以及变现上的优势,奇巴布正在重新定义行业标准,未来,儿童动画=奇巴布这一认知也将越来越深入人心。

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