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看到乐高打架,变形金刚轻蔑的笑了。

商业街探案 2018-05-31 阅读: 1,918 次

我们的荧幕在五月上旬经历了《复仇者联盟3》的轰炸,又在月末迎来了《游侠索罗:星球大战外传》,想必星战迷会非常雀跃,毕竟在正传里由哈里森·福特扮演的汉·索罗是星战史最有魅力的角色之一,他驾驶的千年隼更贯穿星战正传五部曲,两代天行者,堪称主角中的主角。

这可能也是玩具厂商最雀跃的时候,就像2007年《变形金刚》真人电影上映的时候,直接催生了包括官方、“第三方”在内十数个玩具品牌和系列的复活与诞生,并繁荣至今。

而去年《星球大战8》的上映让乐高官方顺势推出了终极收藏家系列“75192千年隼”:国内官方售价8499人民币、7541块的砖块数史上最多、光说明书的重量就达到5斤以上。

可以想象,在以千年隼为故事中心的《游侠索罗》上映后,势必带动起一波新的千年隼购买热潮——嫌终极太贵?不要紧, 还有千元左右的“中级版”和百元左右的“迷你版”。

但乐高的心情一定很纠结。因为一顿操作后,最后可能是给他人做嫁衣。不论8499的终极千年隼, 千元的“中级”千年隼,认为自己囊中羞涩的消费者都能轻松买到价格在十分之一的高仿品。

(看你能找出多少区别?)

所以,乐高在这个五月,最关注的其实不是趁着电影推一波玩具,而是打假。乐高集团法务副总裁Peter Thorslund Kjær刚刚发布了一篇署名文章,标题是《加强商标保护,共同营造良好营商环境》。

Peter Thorslund Kjær提到:

2017 年 11 月,北京市高级人民法院在一起案件中判定 LEGO 标识以及乐高中文商标为驰名商标。此次判定对于乐高集团而言非常重要,它体现出乐高商标将在中国获得更好的法律保护,也意味着乐高集团针对玩具类别之外侵犯 LEGO商标的行为也能更好地进行维权。

来自乐高公司的一位内部人士告诉探长:乐高会持续加大对仿冒者的打击力度。

乐高可能是在中国最积极打击仿冒者的玩具品牌,但这不代表所有的山寨玩具品牌都会被“正主”追杀。

就以《变形金刚》为例,大量“山寨”品牌围绕在官方正品美国孩之宝和日本TAKARATOMY(共享版权,所以变形金刚分美版、日版为方便阅读,以下统一简称T社)周边,形成了一种类似“共生共荣”的关系,甚至形成了十数个独立品牌,被玩家成为“第三方”。

这些第三方不但没被品牌方取缔,更能凭借超过品牌方的用料、甚至设计,以高昂的价格(和人们认知里的山寨就是廉价相反)远销品牌方腹地,比如日本的手办圣地秋叶原。

他们甚至自己还被国内的另一部分商家“盗版”,形成“盗中盗”,最终构成了一个违背知识产权常识的奇特生态。

(第三方如今也会发布产品编号,剪影,官宣,非常“正规”)

至于为什么乐高和变形金刚玩具会形成两种截然相反的生态,探长在这里先用一句话简单总结:

维权是有成本的,所以,最后就要看你是在帮品牌方挣钱,还是帮品牌方亏钱?

越打假,“假”越多

乐高在中国最轰动的维权事件还要追溯上个世纪:1999年7月起诉可高(天津)玩具有限公司复制乐高53种玩具积木作品,构成对著作权的侵犯,法院最终认定其中33件构成侵权,终审判决的时间是2002年12月18日。

援引自法院判决书,当时乐高起诉和可高上诉争论的核心在于“英特莱公司(乐高)主张权利的53种乐高玩具积木块能否作为实用艺术作品在中国受到法律保护以及受到保护的范围和程度如何”,而“实用艺术作品”有四个标准:实用性、艺术性、独创性和可复制性。

在该关于著作权法的诉讼中,每一件积木玩具都要单独认定。

该事件貌似以乐高胜诉告终,但实际上产生了两个影响深远的结果:

第一,乐高砖块在事实上已经成为一种通用砖块,乐高无法靠“砖块”专利壁垒制约竞争对手;

第二,乐高在当时的起诉对象还有产品的销售渠道复兴商业城,但判决认为“复兴商业城从可高公司进货时已履行了必要的审查手续,主观上并无过错,其行为不构成侵权,但复兴商业城应负有停止销售侵权产品的义务。”

因此,擦边球仿冒者实际上很难阻止。

探长在对乐高维权事件的回溯中中,发现乐高近年来一直在国内积极维权,其中有胜有负,可见侵权的认定是一个漫长而错综复杂的过程,同时还出现了一个奇怪的现象:

乐高每打一次官司,都发现自己下一次应该告的品牌越多……

不过,如果以人们的认知看,山寨多为正版的廉价替代品,尽管仿冒品在今天仍然很难遏制,但至少在外包装和网络平台售卖时,几乎已经没有山寨品牌敢直接使用乐高的标识和品牌名作为标题,最多打打擦边球。

比如logo采用与乐高近似的配色,抑或在标题写明“兼容乐高”,消费者其实分得清正品乐高和所谓山寨的区别,乐高和国产玩具分别对应不同的消费群体,乐高为什么必须穷追不舍呢?

乐高心心念(曾于2016年起诉)要干掉的最大“竞品”其实不是可高,也不是博乐,而是“乐拼”。

乐高曾在2008年、2009年接近破产,因为当时在全球各地持有的物业(乐高公园、乐高酒店)实在太多,其时的领导层剥离非相关产业,专注在乐高玩具和教育。

但乐高积木毕竟是一种零件组合,数量和创新的方式都有限,要让消费者每次感受到自己是在买完全不一样的东西,而且愿意付出溢价,那就需要借助IP的力量。

乐高不生产IP,乐高是IP的“搬运工”。

星球大战及其他迪士尼系列、蝙蝠侠系列、指环王系列……囤积的大量IP、精巧的设计、完善的制造体系和适宜的商业策略让乐高创造出一大批“神物”,其中的一批“神物”不但拉高了品牌逼格,而且由于“绝版”等原因,成了消费者手里的流通硬货。

比如lego10143死星(星战迷都懂,去年还在最新《蜘蛛侠》中出镜),2007年上市,上市价格269.99美金,包含零件3441个,如今淘宝价格在一万五到两万人民币之间;

10212帝国穿梭机如今流通价格约在5000-8000人民币之间……

(绝版死星)

除此外,乐高的授权车辆、街景系列也造就了一大批“绝版”神物,比如10196旋转木马,上市价格249.99美元,如今淘宝价格普遍接近两万元人民币。

乐拼在圈内得以“成名”的就是对乐高这些神物的一比一“复刻”。

比如乐拼死星、旋转木马市场价格大概在400-500元之间;其余商品也比乐高“同款高端玩具”低到1-2折之间。

最新的“案例”就是前文提到的终极千年隼。

一位乐高资深玩家告诉探长,乐高核心粉丝肯定不碰乐拼,核心理由有两个:

一是玩具的手感、光泽、拼合度不是一个档次;

二是国内品牌在零件的分拣能力上无法同乐高相比,类似终极千年隼这种动辄5000-8000零件的大件(乐拼终极千年隼有两个版本),缺件实属家常便饭,而且补件周期按月计,非常影响体验。

但因为巨大的价格差和几乎能以假乱真(在不仔细辨别的前提下),对乐高的潜在消费者,或者消费能力较差的爱好者,确实有较大的吸引力。

如前述,乐高如今面临的问题是,在积木拼接无法成为竞争壁垒的前提下,下有一群国产品牌抢夺低端消费者,上有乐拼这样的厂牌动摇品牌IP的根基——如此巨大的价格差一定会引发消费者关于“几块积木”凭什么这么贵的质问,尽管他们清楚版权费会是一笔昂贵的开支。

所以,对乐高来说,孜孜不倦地开展对山寨的追杀令,是他们必须完成的任务和面对的挑战。

版权方和山寨的鱼水情

需要指出的是,T社与乐高存在根本性的差别。

乐高依靠巨额的版权投入给玩具增值,是付出成本吃蛋糕的人,要保证自己得到的蛋糕不被不法分子偷取,但T社是发蛋糕的人,T社最关注的是如何让蛋糕不断变大(如果乐高还保留着十年前的大量物业,可能态度也会发生一定的转变),也就是如何让《变形金刚》这个诞生于1984年,商业史上最成功的IP之一不断跟上时代的步伐。

简单点说,就是如何让一代代的小朋友们喜欢上看《变形金刚》最新的动画片。

由于《变形金刚》的漫画、动画、宇宙观体系实在太复杂,探长这里按照时间顺序简单概括下《变形金刚》的部分作品:

最初的98集《变形金刚》+大电影(动画)被称为G1,就是80后熟悉的变形金刚体系。T社针对G1主要设计了两个系列的玩具:TFE和MP。

前者是80年代玩具的复刻版,体型方正,变形简单,主要是针对80后玩家贩卖回忆,很快就被中断,故不放在下文讨论中。

MP系列拥有复杂的设计(变性)和符合现代审美的机器人造型,价格较高,发售价格一般在400元-1300元人民币之间(根据不同角色)。

(变形复杂、结构精巧的MP系列完美符合玩家对G1擎天柱的回忆)

此后《变形金刚》陆续重启世界观,先后拍摄过《猛兽侠》(机器人与动物)、真人电影(你们都知道)、雷霆战争、领袖之证、合体战争等系列,围绕不同动画,也在推出不同系列的变形金刚玩具。

(真人电影、猛兽侠、合体战争中的“擎天柱”)

如今,T社的玩具策略的重心逐渐向低幼倾斜。这导致成人粉丝的收藏柜里出现了偏差:G1动画创造了上百个深受粉丝喜爱的动画角色,比如机器恐龙,合体金刚,但MP系列热衷重涂(同一磨具反复利用,搭配不同配色售卖以节约成本),实际设计制造出售的玩具角色十分有限,比如五只机器恐龙只出一只,合体金刚一个未出,在被玩家诟病偷胶、廉价塑料感、形象不够G1但足够廉价的其他系列(如IDW),动画角色倒是出了不少,但很显然,那些玩具针对的群体并非核心成年粉丝,而是下一代的年轻人。

(核心粉丝如今对官方产品颇多怨言)

国内的一些玩具圈内人发现了这其中的商业机会,于是利用官方基于商业考虑,留下的空缺,开始以官方未在高端玩具系列(MP)推出的角色为基础,自行设计,生产和制造,籍此产生了大量国内品牌,如以用料厚实,多金属件著称的FT,专注在组合金刚的TFC,设计小型G1角色的铁工厂……

探长粗略估计,这些拥有自行设计与生产能力(当然没有原创IP能力)的厂家不下十数个品牌(包括业已倒闭的),他们被圈内统称为“第三方”。

籍此出现了一个特别有趣的现象:

在一些人气角色上,官方自己生产“低端”旁系(非G1的动画)玩具,第三方生产高端的、原汁原味的动画角色。比如“大力金刚”。

FT与DX9各自的大力金刚分别在1500元左右和1300元左右,高达50-60厘米,使用了大量金属件。而官方除了复刻80年代的TFE外(以如今玩家的眼光看已经过时,也无法搭配最新高端变形金刚玩具),再无全新G1大力金刚推出。

(这一张就拥有官方、DX9,X社三个品牌)

在组合金刚市场的竞争更激烈,比如人气爆棚的第一个合体金刚大力神,市场上的品牌早已有TFC大力神、MT大力神、GT大力神等,价格均在2000以上(TFC大力神如今价格回落的厉害),甚至市场上还有大量100-200元的TFC、GT大力神“盗版”,形成了盗中盗。

但官方只在2015年出过一款IDW大力神,价格不到千元,还被粉丝吐槽“偷胶”(玩具内部大量空洞)。

(第三方与盗中盗)

籍此,《变形金刚》市场如今形成了这样一种奇怪的生态:版权方并不太较真非授权厂家的“山寨”,倒是没有版权的第三方厂家和粉丝们经常在社交媒体大吐口水,打击盗中盗,给自己维权。

而第三方出品玩具的平均价格均对标MP,远远高于官方的廉价正品玩具。

坊间流传着一种猜测,T社对国内的“第三方”持放养态度,因为T社在《变形金刚》玩具的重心早已转向新的动画和新一代的低幼消费者,所以玩具的设计也逐渐低幼化,价格高昂,磨具复杂,变形难度极高的粉丝向玩具在商业策略上并不被看好。

同时,国内的“第三方”又非常注意避嫌,尽量不碰官方的已出角色,而是搭配补完,比如官方在MP系列里机器恐龙只出了人气最高的钢索,FT在出其他角色时由于尺寸较大,还给官方的钢索设计了一个增高垫,以配合官方比例,在客观上,甚至起到了帮助T社留住核心粉丝的作用,而这部分粉丝,其实是T社在商业策略上的鸡肋。

同时,因为第三方往往是小厂,无法大规模生产摊薄成本,产品价格较高,官方可以借此试探核心粉丝对价格承受的上限——变形金刚经典角色红蜘蛛初代的发售价仅300元左右,2017再版的市场价就接近一千元了。

(MP红蜘蛛)

所以,归根到底,T社之所以能对国内没有版权的第三方“容忍”,还是基于T社本身是版权方,需要把蛋糕做大,而国内的变形金刚生产商又比较有“聪明”,他们的策略就是官方缺什么,我们设计什么,不挖官方的墙脚,共生共赢。

但如前所述,乐拼这种1比1“复刻”的性质就非常严重了。

一位乐高粉丝曾经观察过,乐高其实给积木厂商留了一些口子,比如乐高自己从来不碰“现代战争”系列,这是国内的有志积木厂商可以发挥设计能力的“空缺”,但乐拼这种把乐高成熟产品价格拉低到十分之一的行径,不但损害了乐高的利益,也挤压了国内其他厂家自主设计卖出溢价的空间。

当然,探长相信,乐拼今后的日子不会太好过。

乐高集团法务副总裁Peter Thorslund Kjær所提到的“2017年胜诉”是乐高与博乐的官司。法院不但认定起诉对象博乐(BELA)产品侵犯了乐高集团的著作权,在生产和销售这些产品的同时构成了对乐高集团的不正当竞争。

同时,法院认定乐高集团是知名商品,(本次诉讼涉及的产品为乐高®好朋友系列产品),其特有的名称和特有的装潢可被相关消费者认出并与乐高集团联系起来,属于中国反不正当竞争法保护范围。

乐高在起诉博乐的诉讼中,对方除侵犯著作权外,还被纳入了“反不正当竞争的范畴”,这意义重大。法律猫创始人陈思远律师给探长发来了解释:

这意味着对品牌和知识产权的保护范围扩大了。著作权限定于产品本身,但在“反不正当竞争的层面”,企业的恶意同业竞争、产品的相似都可能酌情涉嫌不正当竞争。

不过这次诉讼传播的细节有点诡异,在多家媒体报道中都有提到“乐高针对两家中国公司胜诉”,但露出品牌的只有一家中国公司,探长对此找到乐高中国进行求证,尚未收到回复。

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