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这一轮手机寒冬终于“见底”了!

王云辉 2018-05-09 阅读: 4,592 次

文/王胖子

持续一年的急速滑落之后,中国手机市场终于迎来"见底"希望。

多位手机渠道行业人士透露,最近1个月来,线下手机渠道的出货量已经趋于稳定,有的地区甚至环比有所回升。

这一变化,主要得益于国产品牌密集的新机型上市。据媒体统计,仅仅在今年3月,中国各大手机公司就至少有10款新机发布。在新品拉动作用下,用户换机需求得到释放,市场容量得以扩增。

这一轮手机寒冬终于“见底”了!

不过,这并不意味着,手机厂商们终于可以松口气了。

目前,市场已经从前几年的倒金字塔结构,逐渐转化为T型结构,弱者愈弱,强者愈强。

比如,在线下市场,苹果、OPPO、vivo、华为、小米这TOP 5已经与其他厂商拉开差距,它们的市场份额总和,在今年2月就已经高达84.8%,且还在持续挤压和收割二线厂商的市场空间。

这一轮手机寒冬终于“见底”了!

而在IDC的统计数据中,在今年一季度,中国手机市场TOP 5 的市场份额总和,也已经高达85.8%。

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这意味着,竞争激烈程度进一步加剧,市场越来越集中,而各家厂商的"犯错机会"越来越少。

在新的格局下,下半年的手机行业将如何变化?

【1】

今年一季度,是中国手机业最艰难的节点。

中国信息通信研究院报告显示,在2018年的前3个月,中国智能手机出货量为8137万部,同比下降26.1%,其中国产品牌手机出货7586.4万部,同比下降27.8%。

但自4月以来,形势已经开始好转。

比如知名连锁渠道迪信通,今年4月的手机出货数据,虽然同比去年依然下降了20%,但环比今年3月,已经上升了13%。

多位渠道人士也表示,在vivo、OPPO、华为等大品牌的新机带动下,智能手机市场已较一季度有明显回升。

而国际数据公司(IDC)的最新报告也预计,在2018年第二季度,中国智能手机市场将有所回暖。

【2】

为什么整个市场在一季度仍在暴跌,在二季度就开始迅速回升?

关键原因在于:

(1)在今年头2个月,为了应对市场下降周期风险,各大厂商都调低了市场预期,也没有重要的新产品上市,而是默契地消化库存,为新机上市做准备,导致消费者缺乏换机热情。

而从3月开始,密集的新品上市,将春节后市场重新引燃。相当于将第一季度的部分市场需求,转移到了二季度释放,从而加强了市场反弹力度。

(2) 与去年各家厂商都火拼全面屏和前后双摄像不同,近期上市的新品都各自集成了大量的新技术与新工艺,都得到了用户认可,缓解了市场对全面屏概念的审美疲劳。

比如vivo X21,最受用户好评的4个亮点中,全面屏仅排第三。与它相比,屏幕指纹识别和Jovi智能助手相对更受关注。

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(3)今年以来,手机回收产业迅速井喷,大批手机回收平台的布局和厮杀,都已经全面升级。这也对用户的换机需求,形成了良性的刺激和带动。

【3】

由于市场集中度的增加,头部品牌的市场份额和竞争格局,具有了比以前更大的波动性。

用户越来越集中到少数品牌的少数产品中,各家厂商的旗舰机型越来越需要"单品制胜"。

一旦重点产品出现问题或踏错节奏,整个品牌都可能出现巨大危机。比如有业内人士透露,此前金立陷入危机,其根源正是去年旗舰机型的供应链出现问题,销售低于预期,最终导致资金链问题。

反之,如果重点产品打开空间,则整个品牌的排名都有望迅速拉升。

而就目前来看,华为,OPPO的新机型都表现不错,"OPPO R15的销售就很非常好,华为P20 PRO在很多地方也卖断了货。"一位手机渠道人士说。

但就整体来说,形势最旺、风头最劲的还是vivo X21。它上市之后,在短短两周时间内,就已经跃升为3000~4000价格区域内的统治机型。

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vivo X21不但压制了同时期的所有竞品,甚至有望超越vivo X系列的前几代明星机型,创造新的纪录。

要知道,在去年10月上市之时,vivo X20甚至一度创下1秒卖出1 台的惊人成绩,它仅一个单品系列就实现了1000万台的销量,成为中国市场上最热销的全面屏手机之一,为vivo在2017年实现8110万台出货,占据17%市场份额,立下了赫赫功劳。

而统计数据显示,X21上市两周的表现,已经超越X20。

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这也意味着,在第二季度的数据中,我们可能看到vivo再次实现强势增长。

【4】

随着形势的变化,中国手机市场的竞争格局,也正出现一些变化:

(1)技术差异化不断增强。

在2017年,全面屏和四摄像头集中了所有厂商的火力。但在今年,各家厂商的发力点则会出现明显的差异化。

整体来看,上半年主推优化"刘海屏",下半年冲击"真·全面屏";以及持续发力人工智能,这两点都是各家厂商的大势所趋。

但除此之外,各家厂商的差异化创新已经逐渐拉开。

比如,华为的P20和OPPO的R15,都是在渐变色上做功夫,但前者是通过超高速度的电子轰击核心靶材,在玻璃表面形成一层附着离子云的纳米涂层,最终实现极光渐变色;后者则是采用"叠层流光点彩"工艺,采用由玻璃表层、点彩层和流光层所形成的复合式结构,形成自身的渐变色彩,最终形成各自不同的渐变色体验。

而vivo X21的屏幕指纹识别技术,则更是它畅销背后的关键力量之一。

这项"黑科技",让手机的屏幕有了更大的扩展范围,有望实现真正的全面屏,也让用户的手机操作体验更加流畅方便酷炫。

在这个技术上的积累,vivo不但远超国内竞争对手,甚至也引领全球。去年上海MWC展上,vivo首次展示隐形指纹识别技术展,在今年CES展会上,vivo展示了全世界首款搭载屏下指纹原型机,MWC2018大会上进一步展示了具备半屏指纹识别功能的全面屏概念机——vivo APEX。

而此番热销的vivo X21,更是全球首款大规模量产的,搭载屏下指纹技术的智能手机。

在今年下半年,更多的新技术还将陆续成为中国手机市场的拉动引擎。

比如vivo APEX,不但将屏下指纹识别技术提升为半屏识别,而且还将集合了屏幕发声、半屏指纹解锁、升降式前置摄像头(响应时间仅0.8秒)、超级HDR(高动态光照渲染)等"黑科技",将真正去掉刘海,实现屏占比高达91%的"真·全面屏"。

(2)手机厂商越来越多地参与甚至主导上游厂商的创新方向,并对供应链资源展开"绑定式"争夺。

手机是一个资金密集、知识产权密集、供应链密集的行业,每一个手机品牌都做不到所有组件全部自己研发、自己生产,而是要面向数以百计的上游厂商,进行周密的供应链整合。

在此过程中,手机厂商自己做哪些创新,这是一道无形的门槛。

小品牌无力投入巨资用于新技术新工艺押注的,但也无须直面大厂之间最残酷的供应链搏杀。它们最佳的策略是坐享其成,将自己的重心放在软件应用层面,以及后期的品牌和销售渠道建设。至于产品设计、技术和工艺上创新,则主要依赖上游供应商,等到供应商的技术方案成熟,甚至在其他产品上取得成功,再"拿过来"推出自己的产品。

这样,虽然产品不可避免会相对落后,但风险更低——代价是在转变这个以前,它们永远无法突破一个规模的壁垒,并对行业形势的波动风险缺乏足够的抵抗力,在上升周期很容易跟风赚钱,但在下降周期也往往成为最早的出局者。

过去,中国厂商习惯的做法也同样如此,先等待芯片、屏幕等关键供应商与苹果紧密配合,将技术和工艺研发成熟,并经过市场验证,形成每一代苹果产品的核心卖点后,再一窝蜂山寨跟进。

为什么去年大家一起骂刘海屏,今年大家全部是刘海屏,原因就在于此。

但现在,华米OV这几家头部企业已经不再等待下游供应链创新,再与其他厂商共享资源。

它们的技术和工艺创新,已经逐渐由上游供应商主导,转变为手机品牌参与甚至主导。手机厂商自己也需要投入资金、团队与供应商共同去研发,加速技术成熟进程,甚至提前支付巨款以锁定供货。

2017年4月,vivo就召集大批中国顶尖供应商们到东莞总部,并向它们透露,vivo的合作方式和合作节奏进行调整。vivo要改变原来的跟随策略,在涉及手机创新的关键领域提前布局,要把技术跟踪、合作的周期提前到18个月,甚至36个月。vivo甚至会将自己的设计理念和需求告诉供应商,让供应商根据vivo的思路和要求去推进技术演进发展。

事实上,这种策略,已经让vivo开始收获。

比如去年的全面屏手机大战,正是因为vivo提前锁定了敦泰科技的全面屏驱动芯片供货,最终,在vivo的主力机型X20全面屏手机,第一批供货就超过300万台,上市3个月销量突破1000万台,疯狂收割市场红利的时候,大批手机厂商虽然都已经"发布"自己的全面屏产品,但实际上却迟迟无法实现规模供货,最终坐失良机。

而vivo X21能够成为全球首个大规模供货的屏下指纹手机,也同样如此。

【5】

整体来讲,我对下半年及明年的市场趋势判断是:

(1)中国手机市场的本轮下降周期,已经基本触达底部,本轮周期内,已不再会再出现剧烈的环比下滑,但同比下滑仍将持续到年末。

(2)在今年下半年,可能仍将保持L型的调整节奏,并跟随暑期档、国庆档、双十一和新年档的争夺,形成波浪式的筑底和反弹。然后在2019年二季度前后开始启动,进入新一轮的增长周期。

(3)头部厂商在创新上的差异化会持续加大,各自的供应链阵营之间,壁垒也会越来越厚,越来越严密。

(4)TOP 5之间的名次与份额,可能会随明星产品的实际出货情况,再次发生明显变化。

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