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不被“黑科技”蛊惑,是新零售玩家的基本素养

李北辰 2018-04-25 阅读: 4,774 次

历经多年争端之后,新零售的概念,让电商和线下门店达成和解:流量和获客成本的不断攀升,消费升级时代场景化服务的软肋,都让电商平台纷纷加码线下;与此同时,在新技术的加持下,传统线下门店也试图完成“智慧门店”的蜕变。

而早在新零售概念破茧而出之时,就有人探讨,这种“和解”过程是如何达成的?线上线下“殊途同归”的背后逻辑是什么?答案或许是多元的,但倘若挑出一个核心原因,那可能就是:效率。

追溯商业零售史,大概经历三次变革:实体零售,虚拟零售以及虚实结合的所谓新零售,但“效率最大化”一直是千古不破的商业追求。作为本轮新零售的舵手之一,雷军就曾用坪效惊人的小米之家为证,阐释“新零售的本质就是效率革命”。

嗯,消费革命正在发生,在这个物质唾手可得的时代,年轻消费者正在成为希望“随时了解信息,随时货到手中”的“即时性动物”,就像罗振宇在去年跨年演讲时所言:“不管各家打法是什么样,最终就一样,所有消费者在买东西的时候,是想要就要,马上就要,消费欲念刚刚升起,支付就已结束,消费欲念还没有消退,快递就已上门……从一个城市,一个中心仓,到一个小区一个前置仓,到你楼下的夫妻老婆店,到你办公室就在你工位旁边的无人超市,货是一点一点在‘逼近’你。”

或许“逼近”的说法稍显极端,但必须承认,无论借助人工智能,大数据还是其他智能技术,线上线下的融合,核心诉求之一就是对效率的渗透。

最近,就新零售问题,我对优衣库大中华区CMO 吴品慧有过一次采访,她的一个观点令我印象蛮深,尽管优衣库完全有资格对门店体验引以为傲,但吴品慧却深谙一条更重要的逻辑:“很多时候我们讲新零售,好像就是说消费者去一定是要‘体验’,但零售本质是要把人、货、场做最好的流动效率。从这个意义上,服务跟体验是两件事情,你必须先把服务做好,我想要买,让我快点买到,我想要这个颜色,让我买到,这件事是基础,其他东西都是加分的。”

事实上,零售业最近一条大新闻就来自优衣库。为了更好打通线上与线下渠道,基于AR等技术,他们在全国近600家门店推出了让消费者往来于“虚实之间”的“数字体验馆”。与你听过的大多数“黑科技”相比,它不一定有多酷,但对于那些有兴趣了解产品背后信息的消费者,它委实是一件称手的信息工具。

这也在说明,很多时候,效率本身就是体验的一部分。在这个技术井喷的时代,商家能够调用的技术资源越多,越不能被技术所蛊惑,而是要追根溯源,探寻零售本质。

告别猎奇,消费者没那么“爱玩”

众所周知,早在科技巨头们秣马厉兵之前,优衣库就已将线上线下的深度互联,视作互联网时代的零售常识。这次门店升级,也延续了他们对双向融合的不断尝试。

所谓“数字体验馆”,简单来说就是,当你在线进入数字体验馆,可以随时复原店铺空间层次,浏览主力商品,了解功能与穿搭信息。当你在店铺扫描重点商品海报,还能借助AR技术互动,更直观感受服装的穿着场景、功能信息。未来数字体验馆将开发更多功能,诸如会员招募、直接链接天猫平台实现网店下单,门店自提。

作为数字体验馆的核心技术,让我们先来谈谈AR。其实业内早有预言,相较于受硬件条件所限的VR,作为适用于智能手机这一为全球超过四分之一人口所拥有的设备,AR是一种对消费者更为坦诚的互动方式。尤其对于零售业来说,AR虚实结合的特性,让它得以解决零售场景如何“进一步拓展信息”的难题。福布斯在3月份的一篇文章中就指出:尽管现在只有大约5%的营销者在使用AR技术,但根据Forrester最近的一项研究,17%的营销者计划今年使用AR技术,对于营销者来说,至少在未来三年内,AR都会比VR更重要。

但如前所述,在“无人店”等热门概念甚嚣尘上的当下,优衣库数字体验馆显然已经没有太多“噱头”属性。拿服装业来说,你一定听说过各种“数字试衣间”和“智能穿衣镜”,它们每隔一段时间就会出现,然后迅速沦为一时玩物,这种往复循环也证明一件事:它们是媒体喜欢讲的故事,却不是顾客需要的技术。

事实上,自认是一家“科技公司”的优衣库,无疑有着炫技的资本。早在三年前,他们就曾在澳大利亚推出一套名为Umood的智能选衣系统,能根据消费者的情绪,推荐服装款式和颜色,听起来比“数字试衣间”还要酷,我不知道这套系统后来的命运,但我敢肯定,它诞生的初衷,更多是marking需求,或者说是一种体验式的娱乐佐料——至少不属于“新零售”范畴。而这次优衣库的数字体验馆,在技术上更为“保守”,却为消费者带来了真实的便利。

这并不难理解,在这个注意力无限分散,不断闪烁新事物的时代,如果线下门店仅仅像个青春期的男孩子一样,一味追求“酷”,不能为消费者提供高效率的信息传递,这种“酷”的体验感也只会流于表层——我看过太多这样的技术,出于猎奇,人们当然会驻足围观,但很快就会转身离去,从此不会再来。

新零售的价值皈依

我经常说,人类喜欢发明概念,却也成为概念的囚徒,其实从词根学即可看出,“新零售”只是一个暂时性概念,存在周期可能不会超过五到十年(现在已很少有人提及“互联网思维”),所谓“新”是指没人能为它下一个精准定义,但如开篇所言,无论科技大佬如何描述零售未来,也仍无法避开商业本质:效率。

拿优衣库这次门店升级举例,“现在消费者都很忙,很多消费者去优衣库只是想买一件衬衫,一件内搭,在这么短的shopping时间里,如何更好地告诉他这个商品是我们主推的,它用的什么面料,有什么样的穿着场景,这是我们在思考的。”吴品慧在接受采访时表示。

从这个角度,对于那些希望提升对产品价值认知度的消费者,优衣库所搭建的“数字体验馆”可能是现阶段最高效的沟通方式,他们能瞬间解产品,决定是否购买。

不难发现,作为可调用技术资源最多的服装企业,为了满足顾客最核心的购物体验,优衣库这次选择了“做减法”,消费者在感到受用的同时,也大幅提升了门店自身的黏性。

说来也巧,在采访吴品慧之前的一个小时,我无意中进了上海一家网红咖啡店,它正好是个“反效率”案例。倘若我们把装修风格,服务态度,环境氛围都视作“体验”的一环,这家咖啡馆格调非凡,但遗憾的是,我点了杯美式,在基本没人排队的情况下,居然用了十多分钟才做好,且口感和星巴克也差别不大。我只能认为,像我这种只想喝一杯咖啡然后马上走人的功利主义者,根本不是他们的目标客户——事实上,环顾四周,在这家店专心喝咖啡的人很少,大多数人都在穿梭,拍照,发朋友圈,但问题是,像这种效率低,“打卡”属性强烈的体验门店,有多少人愿意再来一次呢?

我当然知道,体量的过度悬殊,让这种对比并不公允,小而美的商业逻辑天然低效,他们甚至不怕低效,因为消费者根本不在乎,但在优衣库这种零售巨头的逻辑里,新零售和“黑科技”的关系就没你想象的那么“门当户对”(“智能穿衣镜”这种技术对门店的加持,就更多是“打卡”属性),因为效率才是他们最核心的价值皈依。

另外,值得悉心留意的是,效率往往建立在“高认知度”的基础上。优衣库多年的品牌建设和品质保障,让人们愿意相信来自“数字体验馆”的信息和推荐,“消费者对优衣库的品牌和品质是信任的,他有这个认知,所以我们更多是在帮他更好地做决策,比如现在很多人想要舒适,但舒适是个很抽象的概念,这时候如果跟他讲说这件裤子穿起来像西裤,又有弹性,下班后还可以去打球,他就会觉得这个蛮实用的,想试试,而且只要249块钱”,吴品慧解释道,“我们想做的是,就是这种把科技融入日常使用的场景。”

更精确的鼓点

如前所述,线上与线下的彼此渗透,一直是优衣库的核心脉络,在对待线上和线下的态度上,也一直踩在最“对”的鼓点上:优衣库2009年就在天猫开设旗舰店,可能是外资零售商里最早的一个;但在过去电商如日中天的日子里,优衣库又不过度仰仗线上流量,继续深耕线下体验,只把电商当做一家比较特殊的店铺;他们还最早开通“网店下单门店自提”模式;最早尝试用数字化方式与线上线下消费者沟通,2014年最早在门店推出数码海报,打破了零售业内空间和信息的局限性——某种意义上,最新推出的“数字体验馆”也是这种逻辑更高效的延伸。

如今,当线上线下融合已成为新零售的灵魂,人们突然意识到,优衣库掌握了掀起新零售浪潮的最大资本:600多家体验良好的门店自不必多提;易被忽视的是,除了对于电商旗舰店的珍视,优衣库还熟稔社交媒体,很多消费者都是通过官微了解最新动态,“我们很多顾客到店铺是拿着公众号和微博去逛的,我们新品出来,在既有粉丝跟客户群里,其实我们不需要做太多的宣传单,也不需要打太多的广告,他们知道如何去找自己想要的东西。”吴品慧对我说。

总之一切指向一点:大概从优衣库触网的那一刻,就清晰地意识到,线上与线下只是渠道之别,只要市场规律还起作用,零售业的核心要素——品质,效率,服务,就永远也不会变。

李北辰/文

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