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从场景体验到“家·生活”联盟 国美凭什么撬动百大品牌联合大促?

熊出墨请注意 2018-04-17 阅读: 2,450 次

在提出“共享零售”战略以后,国美围绕“家·生活”场景对旗下卖场进行了升级和改造,围绕用户的需求来提供服务与产品,在别家还在通过买买买和不断开店扩张的时候,已经初步完成线上线下的整合与重构,不仅如此,国美还希望通过建立行业标准,将更多优质品牌合作伙伴吸纳进来,共享场景体验升级后的线下红利。

4月16日,适逢国美网上商城成立7周年庆典,国美联合海尔、格力、美的、方太、华为、伊利、光明等100个品牌,发起成立国品“家·生活”联盟,推动制造业品质革命、零售品质升级,让美好生活走进亿万中国家庭。在当天同步启动的“家美季”大型促销活动,国美将联合联盟内的百大品牌,陆续推出100个品牌100天不间断“超级品牌日”,在服务上推出“买贵补、晚就赔、不满意退”的十字承诺。

在笔者看来,从场景体验的升级到“家·生活”联盟的推进,国美共享零售战略的落地也更加深入,而国美已经逐渐转型成为以家为核心的整体解决方案提供商和服务商。

来源:熊出墨请注意

不断深入的场景体验创新

新零售革命下,人、货、场三者之间的关系正在不断被重构,连接线上线下的“场“(即电商和线下卖场)也被提升到前所未有的高度。但一个大的背景也不容忽视,线上的用户和流量增长红利几乎消失殆尽,在线上增长趋于稳后,从互联网巨头到零售业大佬,开始将线下开店作为挖掘“场”的一种重要方式。

与互联网巨头尝试生鲜业态不同的是,国美选择围绕“家·生活“来布局。

一方面从产品品类的延伸来看,家电、家居、家装、家服务以及家金融之间能够形成强关联;

另一方面市场规模也不容小觑,有数据显示,中国的“家•生活”市场规模接近10万亿元,其中包括1.4万亿元家电市场、1.9万亿元家装市场、0.8万亿元家居市场、5.7万亿元家服务市场,以及更加广阔的家金融市场。围绕此,国美已经从单纯的电器零售商转型成为以家为核心的解决方案提供商和服务商。

来看看国美是如何通过场景体验升级来吸引消费者的。

以西安国美电视塔店为例,融合人工智能、VR影院、无人机、智能平衡车、智能家居、智能锁、智能出行、智能穿戴等产业,综合一体化并以场景式体验模式呈现在用户面前。在店内的净水器分区还做了西安市自来水的调查抽样报告展示,以及暗管的清晰走线,让消费者更直观了解家中自来水的水质情况,从而激发消费者对于净水器的需求。

这是个非常有意思的变化,从此前传统零售业只能被动等待顾客上门,店员只能销售单一品类的单一品牌,单一线下消费场景到线下线上会员数据打通,通过会员画像精准抓取有价值用户,用线上、线下交互场景服务于顾客,国美做了一系列的改造和布局。

场景体验的升级对于门店销售的促进也是显而易见的。北京中塔店在改造完成后同店增长达到8.5%。改造后的门店内涵盖主题厨房、水吧、VR体验、大型游戏体验区等。

不仅如此,体验区的建设形成了与消费者,尤其是城市中产群体以及年轻顾客群体之间的“强链接”,符合当下消费习惯,在增加用户与卖场联系的同时为门店引流,品牌在与用户的互动和体验中形成了信任。

而此次国美与格力、海尔、伊利、福临门等同样入选央视“国家品牌计划”的知名企业达成共识,共同组建国品“家•生活”联盟,并且围绕联盟进行联合促销,正是国美对于场景体验的又一次创新。

这些品牌横跨家电、食品、乳制品等不同品类,但都在国美“家•生活”的范畴内,接下来这100个品牌将在100天不间断的进行“超级品牌日“主题活动,提供全时段、全品类,以高品低价的爆品爆款举办特色活动,这是业界少有的线上线下的跨品类狂欢。

从“家·生活”战略到“家·生活”联盟

“场”完成蜕变后,人与货正在通过场景体验的方式进行重新连接。换句话来说,在消费升级的趋势下,线下价值重构的核心是人与商品的关系也在发生着改变。过去,零售业往往以商品卖出作为终点,而如今,商品卖出是服务的起点。围绕“人”提出的“家•生活”战略到“家•生活”联盟都是国美布局共享零售战略的重要落子。

首先来看“家•生活”战略的落地。根据其财报数据显示,2017年国美线上线下交易总额达到1339亿元(GMV),同比增长20.1%,其中线上平台GMV同比增长118.13%。但线下可比门店销售收入468.8亿,同比增长2.3%,综合毛利率18.3%,同比提升2.2%,剔除非经营因素后,归属母公司净利润同比增长24.4%。

从数字来看,其综合毛利率是优于行业水平的,这主要得益于从去年6月份国美开始的围绕“家·生活”的产品+服务整体解决方案提供商的转型计划,形成家电、家装、家居、家服务的一体化发展。

具体来说,国美在一二线城市的新场景综合店,围绕“家·生活”来引入一些新业态,比如家装、网咖、餐吧等,进行场景化的升级,此外,还在探索社区服务的智慧社区门店,甚至注入高科技概念的无人店等。在四五线城市,则采取渠道下沉策略,重视售前专业指导以及物流售后全周期。根据国美2018年的开店计划是100%覆盖百强县,数量达到800家,未来三年的目标是3000家。

在全国范围内,已经有上百家国美转型成为可以带家人、朋友一起吃喝玩乐的综合性卖场,门店中的休闲娱乐项目丰富,娃娃机、K歌吧、电竞馆、休闲网咖以及烘焙教室,满足了不同人群的需求。

与此同时在服务端也围绕“家·生活”进行了升级。去年,国美在零售行业首次提出“商品全生命周期服务“的理念,依托国美管家APP,将服务标准化、产品化。从门店导购、下单购买、配送安装、清洗维修、换新复购等环节进行服务闭环,并且实现一站式和可视化。用户通过国美管家APP,无论是线上还是线下下单,都可以实时跟踪进度,并且根据服务进行打分,后续在家电清洗、维修、回收、手机换屏等需求上,国美也在进行不断的服务延伸和优化。

成果也是相当显著的。拿以“家·生活”战略为核心的场景化门店为例,国美在2017年上半年就改造超过170家,实体店在17年第二季度同比增长8.5%,综合毛利率高达17.8% 。

正因如此,国美才进一步深化“家·生活”战略,联合优质的国品发起了“家·生活”联盟,希望能够共同推进中国制造的品质革命。据了解,国品“家•生活”生活联盟涵盖家装、家居、家电、食品、百货、健康等全系列“家•生活”行业,提出了包括好评率、创新性、健康性、欢迎度、品质感、幸福感六大入选标准,尤其是在国美网上商城平台好评率需要达到99%的商品才能入选。

共享零售生态的护城河效应

显然,通过线下门店的不断创新和场景体验升级,“家•生活”战略落地以及“家•生活”联盟的不断壮大,国美共享零售模式也逐渐释放出护城河效应。

共享零售简单来说,是在此前国美“6+1”战略的落地和升级,即通过技术积累和创新,打通线上线下,实现供应链、场景、服务、会员、数据、物流支撑平台的互通共融,逐步形成线上交易+线下体验、线上海量商品+线下精品体验的双平台共享零售模式。

这其中,商务、社交、利益分享重构了人与货的关系,而国美遍布全国400个城市、1600多家店的“场”则提供了势能和闭环。

从具体执行层面来看,一是实现国美企业内部打通,完成线上与线下的共享,从而走向线上与线下的真正融合;二是向上延伸的共享,即向上游供应商开放,从而实现更好的营销、更好的产品;三是向下传递的共享,即向用户开放,基于国美大平台可以通过分享返利、开美店等一边省钱一边赚钱。

此外,国美网上商城成了线上线下连接器的入口,面对C端成为用户线上线下消费、服务的入口,面对B端供应商开放更多的数据和反馈,赋能营销和产品创新;而在社交这一领域,国美创新的推出“美店”功能,即消费者可以通过商品分享实现赚钱和返利,这一整套的闭环不仅打通了线上与线下,还成功的连接了商品、门店、供应链、物流以及服务,无形中创造了更多的消费场景和消费机会。

显然,无论是“6+1”战略还是共享零售,其实质都是国美在转型中不断调整和战略落地的结果。在逐渐深化“家•生活”战略的同时,国美还不断拉拢更多优质品牌服务商一同壮大“家•生活”联盟。而在这个过程中,整个生态的形成正在逐渐构建国美自己的护城河,为这场新零售的转型战中争夺更多的话语权。

上一个30年,国美见证了中国经济的腾飞,参与推动中国制造的崛起,见证了众多家电制造品牌的成长。

它几经波折,扛住了竞争;它不断耕耘,沉淀了互联网思维;它创新发展,取得了显著成效。在“新零售”这样一个新的节点上,国美通过共享零售的思路正在释放出更多的势能。

海阔天空,对于国美而言,通道已经打开,未来已来。

本文首发于微信公众号「熊出墨请注意」

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