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都把信息流当金山,但脸书 、百度,微博的套路还真是大不同

陈纪英 2018-02-14 阅读: 4,046 次

微信不会做的信息流,却是Facebook 、微博的超级金主,也将成为百度的小半壁金山。

这两天,百度和微博都发布了第四季度和全年财报。两家财报,都着重提到了信息流。

百度财报显示,第四季度信息流业务每日分发量环比增长20%以上。此外,百度CFO余正钧表示,信息流广告业务是公司四季度营收增长的主要驱动力之一,预计2018年每个季度的环比增长,也可以达到这一数字。

微博营收对信息流的倚重度更高,2017财年,微博77.13亿元的总营收中,66.82亿元为包括信息流在内的广告收入,贡献占比高达86%。

都把信息流当成了金主,但巨头们的套路完全不一样,Facebook和微博,做的是基于社交的信息流,而百度和今日头条,则是技术驱动的信息流。

技术驱动和社交驱动的信息流,到底有何不同?

从后厂村到硅谷,为何巨头都要上线信息流

从后厂村、中关村到硅谷,信息流在全球成了抢手货,还是因为巨头们看到了信息流的变现能力。

作为信息流广告的发明者,推送给全球20亿用户的信息流广告,每天给Facebook 带来几千万美金的收入。过去一年,Facebook市值累计上涨40%,远超标准普尔500指数24%的涨幅,四季度Facebook的平均广告价格,还同比上涨了42%。

在国内,信息流业务增速最快的是百度。上线一年,百度信息流的月活用户就达到6亿。信息流业务的增长,还带动了百度整体营收和利润的增长。2017年第四季度,百度运营利润48亿元,同比增长118%。

从整个市场盘子来看,早在2015年,信息流广告就在美国和展示广告平分市场了。预计到2018年,信息流广告占比将达到65%。

而根据艾瑞统计,2016年,中国信息流广告仅为325.7亿元,只占网络广告市场份额的11%,所以,中国信息流广告市场,才算刚启动,上涨空间巨大。艾瑞预测,中国信息流广告的市场规模,将在2019年增至1400多亿元,与搜索市场比肩。

可以预见的是,未来几年,百度等中国公司信息流业务的增速,可能要远远高于Facebook 等美国公司。

微信拒绝信息流背后:吃着feed,想着社交?难!

上线了信息流的互联网公司,大致可以分为两种,一种是基于社交关系组织起来的信息流,比如Facebook 、微博。一种是新闻资讯平台的信息流,后者其实是靠技术驱动来实现精准push,比如谷歌、百度和今日头条。

李彦宏认为,信息流的最佳状态是两者的结合,既有算法的分发,又有社交带来的分发。

社交平台做信息平台的优势在于,通过关系链沉淀下来了巨量用户,这些巨量用户不但能产生内容,而且还能吸引传统媒体、新媒体等免费提供内容。

传媒大亨默多克老爷子喊话多年,要求Facebook学习有线电视付“内容授权费”,但小扎多年来一直假装听不见。小扎鸡贼的底气是Facebook 傲娇的体量,有了20亿用户,Facebook 就如同拿到了全网流量分发的遥控器,媒体会主动蜂拥而至。

微博也是此理。2017年,微博新增了7500万月活跃用户,但微博ceo王高飞说了,很多都是召回的老用户———说真的,作为召回用户之一,我是为了跟进刘鑫江歌案进展,为了围观薛之谦和前女友撕逼,为了八卦李小璐pgone绯闻、为了看鹿晗关晓彤撒狗粮才回归的,与其说是微博的社交属性召回了我,不如说是人人都能发言的微博媒体属性,召回了我。

社交搭建了信息流业务赖以存在的基础设施(包括用户规模、用户时长、用户留存),但强大的社交关系之于信息流,只是优选项,而非必选项———微博信息流业务的增长,很可能来源于热点媒体事件爆发,引起的用户大规模回归。

相反,社交产品的关系链和信息流业务的兴趣链,还有不可调和的冲突性。这正是张小龙对信息流广告避而远之的原因。

微信手握8亿活跃用户,占据了中国网民三成的上网时长,但张小龙却说,微信如果引入信息流广告,会“胡乱变成不受掌控的信息”,所以,“我们并没有想做信息流,甚至我自己都不知道什么是所谓有信息流”。

张小龙的担心一点不多余,微博信息流从纯时间流到关系流再到兴趣流,变来变去,左右为难,但槽点却越来越多,就在于社交属性的关系链和基于兴趣的信息流,具有难以完美中和的冲突性。

社交属性越强,信息流带来的不适感就越强烈,越亲密的关系,陌生信息插入的不适感就会越强。

这种冲突,同样困扰了Facebook多年。

​​2007年,当Facebook 准备上线信息流业务时,上百万人加入抗议组织,占领了Facebook总部前面的街道,为了避免围堵,负责开发News Feed的工程师不得不通过后门悄悄溜走。尽管此次抗议并未阻挡Facebook的决心,但颇有意思的,Facebook 最近开始开始弱化信息流广告,将信息流中媒体内容的占比从 5% 削减到 4%,增加好友动态的比重,让平台属性回归社交。消息公布后,Facebook 美股盘前跌了 4.11%。

冒着广告收入下滑的风险,执意改版,就是因为Facebook 发现,过去几年,媒体内容生产量爆发性增长,媒体内容与社交内容有不平衡的趋势,影响了用户的体验,因此, Facebook 希望减少信息流广告,重新向社交倾斜。

而媒体属性,则通过即将上线的付费阅读来弥补,也就是说,Facebook 通过付费墙的隔离效应,让媒体属性和社交属性的冲突得以暂时缓解。

因此,社交关系链之于信息流业务,利弊参半,微信不做信息流广告,不是小马哥不想挣这个钱,而是因为,信息流和微信的私密性、封闭性的关系链具有不可调和的冲突性。

从这个维度来说,Fellow机制的微博用户,对信息流广告的容忍度要比封闭性的微信高。而对信息流接受度最高的,应该是百度、今日头条等资讯、信息平台,在做好精准分发的前提下,用户对信息流并不反感。

信息流广告的增多,并未让百度用户产生排斥反应,相反,信息流业务反而助力百度,实现了用户和营收的双增长。

从用户来看,百度app的激活次数超过了20亿,百度信息流产品的月活用户,增长超过了6亿。而且,百度App的用户总使用时长,反而同比增长了约30%。

信息流业务上线后,成为百度增收最快的营收板块,本季度百度营收为236亿元人民币,较去年同期增长近三成。

信息流混战,PK的还是技术算法

在百度之后,去年7月,谷歌在搜索之外,推出了信息流业务,其思路和百度高度相似:搜索是主动的人找信息,feed流是被动的信息找人,一个用了就走,一个消磨时间,主动和被动结合,高效高频和粘性时长互补。

不管是百度、谷歌,还是Facebook 、微博,要让用户喜欢上信息流,消除被干扰的不适感,必需依赖技术驱动的精准分发,通过计算机、算法、人工智能,来猜测用户到底想要什么。只推那些能get到用户G点和痛点、让用户觉得有用或者有趣的内容,而不是把信息流广告简单粗暴的塞给用户。

首先,用户越多,机器的学习机会越多,在大数概率下,算法分发也会越准确。Facebook 有20亿用户,百度信息流广告有6亿月活,谷歌的安卓用户也达到了20亿,规模庞大的用户,是精准分发和信息流变现的基础。

其次,搜索和feed具有前后的因果联系。

过去传统的搜索是人在找信息,现在要逐渐演进到信息找人,但不管是人找信息,还是信息找人,都是对信息和人的精准匹配。而且,两者具有因果关系,用户搜索什么,是对外释放其信息(兴趣、年龄、偏好、需求等等),谷歌和百度通过用户的主动搜索,就可以对其打标签,进行分类,进而实现精准的分发和推送。

比如,百度建立了200万用户标签,对6亿用户进行画像,通过“搜索+信息流”双引擎,实现精准匹配和个性化推荐,“广告即内容”,打造“兴趣偏好——品牌认知——对比决策——交易转化”的闭环。

未来,信息流广告的主营付费模式,将从按点击付费,转移到按效果付费,这也倒逼互联网公司必须提升精准分发能力。

Facebook 的工程总监范鹏告诉极客公园,Facebook 的广告,不和点击率挂钩,点击收益占比很少,主要按转化效果付费,比如安装和CPM ———低俗的标题党能吸引很多无效用户,但只有真正感兴趣的用户才会安装app。可以预测的是,未来,按转化效果而不是点击量付费,应该会成为挑剔的广告主们的共同选择,如此说来,只有依靠技术驱动、投用户所好所需、实现精准分发的信息流业务,才有未来。

所以,不管根植于信息平台还是社交平台,归根结底,信息流业务能够走多远,决定因素还是算法和技术。

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