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万万没想到 在线答题的风头被预算不到5万的人人车给抢了

黑马良驹 2018-01-12 阅读: 1,603 次

今天的头条,按说非红衣教主周鸿祎和他身边的一百万现金莫属。

然而,人算不如天算的是,这个头条居然被人人车以一个“四两拨千斤”的朋友圈互动抢了去。

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1月12日下午六点左右,朋友圈被人人车的活动海报刷屏,本来还以为又宣布了融资或高管入职的消息,仔细一看,原来是一个借势营销活动。

据透露,人人车定向沟通了一大批权威媒体、自媒体人,以发朋友圈的形式向好友派发红包——只要满足:1、是被定向沟通人的微信好友;2、第1、15、35、55、70位答对问题,两个条件即可获得百元微信红包。

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笔者认为,这波热点蹭的可以说很666了。近半个月以来,直播在线答题就像一个流量猛兽,为映客、花椒、一直播、西瓜小视频等平台赚足了眼球,引得华为、美团、京东、趣店等纷纷斥巨资试水直播营销,也都取得了不俗的战绩。

但像人人车这样,不费吹灰之力便借了“在线答题”的势的品牌,还是第一个。从媒体从业人员得到的反馈都是“这个创意太好玩了”、“热点还可以这么追”等赞美之词。笔者觉得,此次人人车的创意与反应速度确实值得点赞,其中的方法论也值得探讨。

第一, 追着热点跑就等于追着流量跑

这半个月,互联网圈被直播在线答题抢尽风头,似乎每个品牌都想从这场流量狂欢中分一杯羹。人人车的创意团队显然把握住了良机,在各个直播平台拼得最凶,甚至开始晒出百万大奖的时候出手,顺势而为。

“撒币谁不会,人人车官方撒币!不下载APP、不耗流量、不需要复活卡,也不用盯着手表。答对一题,独享100元现金红包,戳图立即参与。”

人人车的活动宣传文案直击在线答题的诸多痛点,例如“需要下载APP”、“耗流量”、“需要复活卡”、“还得盯着手表看”。从参与形式上来讲,规则内5位用户只需答对一道题,即可获得百元现金红包,参与方式简单直接,堪称在线答题的精简版,也难怪一经发出便迅速挑动网友们的参与欲望。

第二, 费用可控,不浪费一分一毫

越靠近流量的地方就越贵,这是互联网营销铁则,趣店冠名芝士超人的费用就达到了惊人的1亿人民币。与昂贵的广撒网式曝光相比,人人车这次的营销活动显得更为“精打细算”。

来算一笔账:假设人人车沟通了100位好友超过3000的媒体、自媒体及KOL,那么按照人人都派发500元红包算,总成本就是5万元,可总触达人数能达到30万人。

再则,基于定向沟通的规则,30万的覆盖人群中不乏汽车爱好者、权威媒体人、知名KOL,用如此低的成本让自己的品牌在精准人群中“漏了个脸”,这笔生意还是非常值得做的。

第三, 越简单的信息越容易被记住

花钱的目的是对外传达“想被受众记住的信息”。这次活动中,人人车共设置了三个问题,均是与人人车业务、品牌相关的核心信息。例如,其中一个问题是“人人车的企业愿景是?”

在备选的三个答案中,既有“天天吃鸡”、“早日发财”这样让人忍俊不禁的干扰选项,又有“成为最大、最受用户信赖的汽车交易服务平台”这样的正确答案。题目设置非常简单,简直是一道送分题。

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但,越是简单就越容易被记住。没人关注业务数据?我就把干扰项设计的“喜闻乐见”;质疑问题难度大?我就无厘头的变相告诉你答案。总而言之,撒币撒的非常任性,也非常有心机。

第四, 良好的互动性意味着一切

企业做营销活动,都希望“门庭若市”而不是“门可罗雀”。简单的问题、简单的参与方式、在线的热点玩法,一发出就立即引发大波互动。看看“被定向沟通人”们的转发语和朋友圈参与度就知道了。

Idea不错,精准了,大家也实惠获利。

答题风席卷到朋友圈了…我来借花献佛送钱。

玩法很不错,有创意。

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就连在线答题的鼻祖之一,红衣大侠周鸿祎在朋友圈看到之后都忍不住参与了互动。

“你给介绍一下人人车,我们帮他做一场。”

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可能谁也没想到,一个经“影帝黄渤”(人人车代言人)、“二手车买卖”被大家熟知的品牌,竟然可以把互联网社交营销玩得如此666,但只要对人人车稍有了解的网友,都会有“没想到你是这样的人人车”的感觉。

此前,人人车曾经在车主聚集地西单大悦城、朝阳大悦城等大型商场的地库做了一轮“投射营销”——通过投影技术,结合有趣、幽默的文案,精准触达了超200万车主。后来,经过APP开屏、微博、微信的持续发酵,达到了数千万的传播量级。

众所周知,二手车线上交易平台都不缺钱,电梯、地铁、机场、电视、网络等渠道随处可见的广告就可以证明。但,如何像这次一样把钱花得有价值,将想要表达的核心信息传达到位,达到“物超所值”的效果,非常考验创意团队的智慧。

从这一点上来讲,人人车确实担得起“最会玩的二手车平台”这一称号。

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黑马良驹
著名自媒体人,社会化营销专家

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