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从产品到品牌再到渠道,国产手机如何破解美国市场?

丁少将 2017-11-15

[钉科技述评]说到如今国产智能手机现状,相信大家都会这样来一句“国产手机正在强势崛起”。确实如此,从2015年至今,全球出货前五的手机厂商中,来自中国大陆的厂家稳占三席;出货前十的厂商中,来自中国大陆的厂家更是多达七个。可以说,国产手机俨然已经在世界前十的手机品牌中站稳了脚跟。

不可否认的是,国产手机厂商近两年的亮眼表现很大程度上归功于国内市场这个全球最大的智能手机市场。然而事物总是存在双面性,随着中国智能手机市场渗透率不断上升,市场规模也在逐渐放缓增长。对中国厂商来说,要继续保持高速增长,就必须向海外市场寻求新机会。

而就目前情况来看,破解美国市场是国产手机真正走出去的关键所在,其原因或许有以下两点:

其一,国内智能手机市场日渐趋于饱和,增速放缓的同时,国产手机在国内的竞争压力越来越大。而从国产手机厂商海外布局的策略中不难看出,绝大多数厂商都把印度、东南亚以及非洲等地区作为了拓展海外市场的突破口,并取得了不错的成绩,但在美国市场却迟迟没有取得大的突破。就目前形势而言,相比印度、东南亚等市场来说,美国市场才是真正的新兴市场,发展潜力也颇为可观。

其二、美国是全球科技与经济中心,也是目前全球最大的智能手机高端市场。国产品牌在国内市场的认可度逐渐提升的情况下,若要走高端化路线进一步提升品牌溢价,显然不能局限于国内市场,需要在美国市场真正立足,才能让消费者生出国际大品牌之感。

当然破解美国市场难度不小,钉科技分析认为,国产手机厂商们或许可以从以下三个方面入手:

第一,从产品上来说,争取早日破除美国市场的专利壁垒。一直以来,包括美国市场在内,专利问题是国产手机扩张海外最容易遇到的“拦路虎”。而美国是一个相对成熟的市场,对于专利的监管颇为严格,因为之前多数国产品牌整体专利积累较为薄弱,故而在美国基本都曾遭遇专利诉讼。

不过国产手机经过这些年的发展,在专利方面已有了一定积累,如华为、中兴等厂商都有一定实力应对专利诉讼。这也基于华为、中兴在通讯行业的巨头地位以及多年来所坚持的技术研发。

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而对于绝大部分国产手机厂商来说,专利问题的确是个大麻烦。要在短期内解决问题,或可以采取两种策略:其一,收购老牌手机弥补自身专利短板,如摩托罗拉在专利研发方面的成就对联想来说大有裨益;其二,直接购买第三方专利,如小米就曾收购微软和爱立信的部分专利,可以减少一定专利纠纷。但从长远战略来看,国产手机厂商需要足够重视技术研发,加大投入力度,从而在根本上解决专利问题。

第二,从品牌上来说,提升国产手机在美国的品牌知名度和影响力。美国智能手机市场目前基本已经定型,多数消费者在购机第一选择上,通常都会选择苹果或者三星的产品,其次才是另外的品牌。究其原因就是苹果、三星等第一阵营手机品牌在高端市场的不俗表现使得其品牌形象颇为“高大上”,而美国的消费能力又相对较高。但目前国产品牌在美国销售的多数机型均定位中低端,使得美国消费者对国产手机品牌的认知度存在着很大的局限性。

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由此看来,曾经作为国产手机利器的“高性价比”营销策略或许在美国市场难以见效。国产品牌需要做的就是把高端机型带入美国市场,提升其品牌形象。而把高端机带入美国市场后如何进行品牌营销达到品牌本土化的效果也显得尤为重要。这一点倒是可以效仿中兴,在高端系列Axon获得不错成绩的同时,为消除外来品牌的距离感,中兴除了雇佣大量美国本土员工之外,在近几年还进行了不少体育赞助。尤其在与NBA的合作方面,中兴还为某些球队打造了带有LOGO和应用的专属手机。毕竟美国是一个体育大国,NBA球队的粉丝经济颇为可观。而中兴此举自然很好地融入了当地市场,提升了其品牌知名度和影响力。

第三、从渠道上来说,适应美国市场的运营商渠道销售模式。一直以来,美国市场对于销售渠道的把控非常严格,其中运营商是各个品牌出货的主要渠道。在美国市场处于绝对领先地位的苹果和三星除了产品和品牌本身的因素之外,得到各大运营商的支持也是较为明显的优势。

而这种转变对于较为擅长互联网营销模式的多数国产手机来说需要花费时间和资金去适应。比如国内互联网手机品牌的两员大将荣耀和小米,就曾在美国选择避开运营商走线上渠道的路线。荣耀除了曾在美国建立官网之外,还选择与亚马逊等电子商务渠道进行合作销售。小米也选择了走线上路径与社交网络的营销方式。不过以目前的情况来看,这种路线似乎还是行不通,与运营商“搞好关系”才是国产手机在美国销售的最好路径。

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不过近日有外媒传出消息,华为最新高端旗舰机Mate 10 Pro将由美国移动运营商AT&T负责经销,预计明年第一季度在美国开售。事实上,华为一直在尝试曲线进入美国市场,除了在技术方面突破竞争对手的制约,减少专利纠纷之外,还曾试图通过手机代工打入美国四大运营商的销售渠道。而在美国四大运营商中,据悉Verizon与Sprint的网络制式曾经与华为的海思麒麟处理器基带并不兼容,为华为手机进入美国市场制造了阻力。另外据传T-Mobile在专利授权以及一些机密信息方面一直与华为有着法律纠纷。如今华为与AT&T的签约可谓是“得来不易”,不仅将把高端机型带入美国市场,还解决了一直以来的渠道难题,这也将为华为以后在美国市场的规模化发展奠定基础。

而与华为相比,中兴在美国市场的销售渠道方面有着较为明显的优势。中兴的产品除了在亚马逊等电商渠道销售之外,还在沃尔玛等零售渠道销售,更为重要的是中兴深耕美国运营商渠道,与美国主流运营商以及地区性小运营商均有合作。得益于运营商与公开渠道双管齐下的举措,中兴成为目前美国市场表现最好的中国厂商。而这一点又是国产手机厂商需要向中兴借鉴的地方,或许也是最为困难的一点,毕竟运营商并不会轻易的接受一个外来品牌。而对于国产手机品牌来说,除了需要不吝资金之外,也必须有足够的耐心。

总的来说,破解美国市场是国产主流手机品牌维持长远发展基础的一步,也是全面迈向高端化重要的一步。虽然难度不小,但并不能就此放弃,从产品专利、品牌形象、渠道运营三个方面入手,国产手机破解美国市场未来可期。(钉科技原创,转载务必注明出处,图片来自网络)

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