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家具制造业转型者:我们在电商红海里“触礁”了

懂懂笔记 2017-10-22

香河绣水街,出租车在一个大型家具城门口停下来,环顾门可罗雀的停车场,司机扭头说到,“这就是家具大道了,不过好多厂子最近一直在停业,买家具的人也不多。”

十年前因为置办家具,懂懂笔记还曾来到这里,绣水街车水马龙的景象还历历在目。在转悠了多个冷清的家具城后,发现店内销售人员交流的话题有一个共同之处:不管是工厂自营还是经销商,卖场里能赚钱的基本上就那几家,其他多数都是来陪绑的。“这几年一直就这样,来批发的经销商越来越少,或许是被别的地区分流了。”

实体店经营不好,那么家具电商市场呢?好几位工厂自营店的销售员都拿出名片或者印刷册,“这里有我们网址,上面品种更多!”不过在之后逐个浏览这些网页时,懂懂笔记发现很多网站要么图片失效,要么就是只有一个首页却没有下一级内容。

“做代工的时候还能活,但现在做了电商反而干不下去了。”在顺德一家中型家具厂里,厂长老梁站在冷清的抛光车间发出一句感叹。他的家具厂在顺德还算有点规模,但是这两年传统家具行业陷入低迷,家具电商行业又做不明白,在转型做了一年家居电商之后,他却只能无奈的说,“不想玩了,也玩不起了。”

曾经火爆的香河家具市场,正在经历产业转型的阵痛;而家具制造星罗棋布的佛山,也正在体验电商市场的冷暖。这场从北到南的家具行业脱实向虚,似乎已经成为大趋势,而在这股大潮中,谁正在面临淘汰?谁将会浴火重生?

在家具电商的发展进程中,许多“工厂”沦为“工具”

“家里的厂子在这一带算是比较大的,也规模化了,记得小时候家里生产的大部分家具都是出口的。”老梁的儿子伟仲是一位90后,他告诉懂懂笔记,佛山除了是著名的武术之乡之外,还是享誉中外的家具名城,“早几年前,国内外家具市场的需求都很大,所以大家都活的很好。”

伟仲说,在传统家具制造产业的鼎盛时期,全佛山的家具制造以及相关配套的企业和作坊有上万家,在顺德、龙江等很多乡镇几乎家家户户都在做家具,因为家具制造对于技术的要求并不高,所以基本上没有门槛。

据他回忆,十年前家里的工人每天早早就开工了,每天晚上都要忙到十一二点,如果遇到订单增多,甚至要忙到凌晨才休息。每天都有大量物流货车到厂里拉走大批的家具。“包括在香河我们就有几个大客户,那几年这几家做的非常大。”

“我文化低,也是从小工做起的,在他(伟仲)出生后才有些钱可以搞这个厂子,也没有做啥品牌。好的时候一年能赚七八百万,那时规模差不多的都能赚这个数。”老梁补充道,早期国内有很多厂子都是“扎堆”的,邻居们都做着家具生意,自己当然也要“合群”,所以老梁最初从事家具这行当可以说是“随波逐流”。

“但我并没有想到就好了那么几年,电商起来之后对我们的影响会这么大。”老梁告诉懂懂笔记,大概是从七八年之前开始,网上卖货开始流行,他发现区域内有些作坊(小厂子)开始尝试做起了线上的生意,“但因为作坊都没有什么品牌,也没名气,所以东西卖不出去很正常。”

出于对新生事物的好奇,老梁还曾经研究了一番当时很 “潮”的电商平台。但随着身边部分中型传统家具长在电商平台上的“试水”也不太成功,老梁最终也没有把电商当一回事。

“不过前几年却陆续有电商家具品牌到这里来找代工合作。”老梁说,他们提出了线下的传统家具品牌不一样的要求,除了代工生产和贴牌之外,还要负责根据他们的订单直接发货,由厂子直接把家具发往全国各地。

“后来才知道,这些企业只负责网站运营,拿国外现成的图纸或者从深圳、东莞那边的设计师手里买设计图纸,让我们帮他们做货,最后还把我们当成仓库和苦力。” 伟仲头脑灵活,经常上网的他发现了这个“窍门”。不管在什么时候,家具工厂都只是把控制作的环节。以往是品牌商出具图纸,工厂按照图纸生产,贴上品牌交付给品牌商,至于品牌商如何销售他们管不了。

然而电商品牌的出现,也只是将销售渠道放到了线上而已,生产和贴牌的环节并没有改变,唯一不同的是,代工厂要沦为电商品牌的产品仓库和物流中心。

但是一开始,老梁并不太了解市场的状况,随着周围为电商品牌做代工的作坊越来越多,传统家具品牌能够带给他们的生产订单也逐渐在减少,所以他也无可奈何。“因为都知根知底,周围这些厂子做得好不好、赚了多少其实都心知肚明,那些做电商家具品牌的肯定是在代工里赚了一笔。”

担心被落下的老梁也放下了一些成见,抓住了一次机会,成为了某线上家具品牌的代工商。“传统订单在减少,所以我真的怕了,虽然利润薄也就先做吧。”老梁说。

很快,来订货的电商品牌给了他十分可观的订单,老梁也第一次尝试到了互联网所带来的“甜头”。他告诉懂懂笔记,一开始做电商品牌代工时,对方一下单就是上千件的量,的确数量可观。厂里的仓库也很快就满了,还得抽调和雇佣工人来安排发货。

“我不得不租多一个厂房做仓库,但总体算下来还是赚了一些的。”

传统家具产业的不景气,早期家居电商品牌却迅速崛起,在市场趋势变化中,老梁和许多工厂可以说是“被迫”转型。对于家具制造业来说,站着把钱赚了是所有工厂老板的理想,他们似乎在家具电商行业急速扩张的初期,看到了实现理想的可能。但是,他们忽略了在家具电商快速发展的背后,隐藏着很多行业难破的痛点。

传统家具陷困局,电商家具品牌“降质降准”底气足

“因为给电商做代工的作坊越来越多,对方也有了更多的选择吧。”老梁告诉懂懂笔记,在2011年到2012年之间,来找代工厂的电商品牌除了一两个比较知名的以外,其他的品牌都是刚起步。但佛山可供选择合作的代工厂却有上万家之多,“像我们自己,就只代工(某品牌)卧室家具系列,有些小的作坊甚至只做一款椅子。”

虽然家居电商大品牌少,小品牌杂,但大部分的线上订单都掌握在他们手里,加上线下传统家具品牌在电商的冲击下陷入了低迷期,所以这些电商企业在挑选代工厂时更底气十足。

那么,电商家居品牌在这一轮浪潮中赚到真金白银了吗?

“家具是大件商品,在电商的冲击下,看似没有像其他传统产业一样遭受冲击,但这四五年来萎缩很明显。”曾在电商家具品牌(某木业家居)担任运营经理的佳涛告诉懂懂笔记,随着传统家具品牌的订单减少,电商品牌多了更多的议价权。

“虽然早期线上家具品牌竞争不激烈,但为了和线下品牌拉开竞争优势,所以价格比较低,我们当时的利润空间也不大,为了有足够利润空间,我们只能向代工厂施加压力。”佳涛说,虽然有些工厂明显感觉利润偏低,但迫于生计也必须接下来,尤其是处于订单“天窗期”的工厂越容易压低价格。

一开始被电商品牌方“压榨”的,都是一些小型工厂(作坊),然而随着2013年后家居电商迎来爆发期,所以生产代工的议价权向电商品牌,尤其是头部品牌倾斜。价格“压榨”的现象开始蔓延到了中大型家具工厂,这其中就包括了老梁的厂子。

“你能想象代工利润剩下5%是什么情况吗,一千张电脑桌做下来毛利只有2500块,除掉人工和仓储费用,我就赚了个盒饭钱。”说起这点,老梁似乎还是有些气愤。

可是传统家具厂没有订单,工人和厂子还要维系,“毕竟我不接别人也会接,有活干总比没活干强。”他说,既然电商品牌把价格压得这么低,那么工厂也就只能降低生产材料的标准,降低成本,争取利润空间,“因为电商家具品牌不同于传统(家具品牌),在品控方面没那么严格,越便宜越好。”

当问及老梁这种材料质量上与以前传统品牌相差多大时,他直言:“有些差了一半都不止,而且减了材料成本他们还想继续压价。”

此外,老梁还透露,有部分传统家具品牌线下和线上产品质量也是两套标准,为的是能够通过低价与电商品牌PK,尤其在板式家具上更是如此。

然而,最让老梁和其他同行无法忍受的,并不是代工价格的“压榨”,而是生产一批这样的电商产品,需要大量的垫付资金。“传统家具品牌下单先预付30%的定金,质检的时候再付30%,没问题了提货再付40%的尾款。但这些电商品牌不是,他们先付了30%的定金,剩下的要看卖得如何,慢慢拖着。”

虽然都是预付30%,但老梁告诉懂懂笔记,传统订单的出厂协定单价高,数量不多;电商品牌协定的出厂单价低,而且每次下单都是几千上万件。所以垫付的生产资金要远比传统品牌订单多得多,风险也高得多。

“有一年的双十一前夕,有一家电商品牌在镇里规模最大的厂子下了十万件的单,预付款30%,工厂借了钱投入生产,但是活动结束后只卖出两万多件货,剩下的就一直堆在仓库,也没有下文了。追问对方就说没有卖出去,卖出去再结算。”老梁说,最后这家工厂苟延残喘了半年时间,由于没有流动资金,只好歇业了。

他坦言,这几年对于电商造节也有了深刻认识,对于家具代工厂来说,是喜忧参半,喜是有大量的订单可以接,忧是电商品牌的结算方式就像是赌博,让他们承担着巨大的风险。

“一快到啥电商节了,我们就忙得没日没夜,忙过后又闲得很,工人又不能说忙的时候发工资,闲的时候不给工资。”老梁说,做电商品牌的代工,需要工厂对于资源灵活配置的要求很高,而且都不容易实现。长此以往,老梁的工厂也陷入了亏损状态,“但机器是不能停的,如果停了还会有下游(配套供应商)找你讨货款。”

在整个家具行业的电商化进程中,作为品牌的供应链环节,工厂的确有许多的无奈。无论家具电商市场如何改变,都改变不了品牌对于抢占市场份额以及利润最大化的追求,向代工厂施加压力,控制产品成本,降低销售价格,成为家具品牌虏获流量的制胜关键。

而由于家具制造业产能过剩,整个产业链供大于求,令代工厂对于品牌方的诸多“压榨”行为逆来顺受,为了争取自己的利润最大化,他们也就只能通过降低产品质量来实现了。

“触网”自救的家具制造业,结果却“触礁”

许多知名的电商家具品牌都很强势,在代工的过程中也有许多条条框框的限制,加上品牌方将代工厂的利润压得很低,老梁觉得这样下去不是办法。

代工厂自己没有品牌,而且在销售渠道上也仅限于传统批发,加上设计能力远不及品牌方那么强大,所以所处的地位十分被动。

“所以伟仲高考填志愿的时候,我让他填了电子商务专业。”老梁告诉懂懂笔记,让儿子读电子商务虽然有点自私,但他希望将来儿子能够通过学习到的技能,继承家里的家具产业,通过互联网将自家的产品或是品牌做强做大。

伟仲的大学时光,刚好就是家里工厂被电商品牌“压榨”的几年。虽然家里的厂子越来越不景气,但他毕业后在老梁的建议下,先应聘到某知名家具企业的电商部门“练手”了半年。

“虽说现在都是机床生产,但其实骨子里还是手艺人,希望自家的品牌能够被认可,质量也不会受制于人。”老梁说。

然而当他满心希望的期待儿子能够有足够的经验,回到自家工厂“实操”时,却发现家具电商并没有想象中那么简单。

“品牌是老爸注册的,现在只是重新包装一下,但问题根本不在是否有自我品牌。”伟仲告诉懂懂笔记,他了解到行业内除了几个头部品牌,其他中小家具电商品牌,都在打价格战,靠的并不是自身的口碑和质量,而是同样的产品谁的价格低,“最低价的比倒数第二的销量会多出好几倍。”

伟仲觉得,如果按照父亲的理念和想法,来打造自己的家具品牌,未来在电商平台上的价格几乎是没有优势的,甚至卖不卖得出去还是个问题。“人家已经有成熟的品牌,我们则刚起步,网上做家具质量好坏是看不到摸不着,所以价格肯定是上不去。”伟仲认为在电商平台上,价格的确是 “敲门砖”,同样的商品价格贵几元就没人买,再好的质量也没人能够感受到。

无奈之下,父子俩商议好在价格上妥协(甚至可以暂时亏损),从去年初开始全面转型自有电商品牌。在入驻大电商平台后,逐渐有人在网上询问产品甚至购买产品。但此时,伟仲却遇到了另一个问题:售出去的家具,退货率极高。

“出厂前我们都会检查各零配件的,但是在物流的长途跋涉中总会出现状况,而且责任很难界定。”他表示,平均每十个订单,就有三个是因为到货时买家发现损坏而退货的,而且很多买家都是等到物流人员走后拆开才发现家具主体或者配件损坏,退货的运费往往需要卖家来承担。

除了商品损坏退货之外,与大平台签订的无理由退换货也成为噩梦,他说:“单单今年6月份卖出的106单里,无理由退换货的就有14单,最痛苦的是,家具出门没问题,但退回来就损坏了,责任实在难以界定。”

而这些损失的费用,最终都需要他们厂家作为卖方来承担。

另外,大宗家具走的是物流,并不是快递,所以其送货周期相对来说比较长一些,部分偏远区域甚至需要买家自提,因此许多买家也会因为这些问题与客服纠缠不清,有的直接就给了很低的评分。这些都让伟仲十分无奈。

“但我还是认为,大宗家具电商的先天不足,可以用服务来补。”于是伟仲提出了业务收缩在广东省内,提供上门安装的增值服务,由于网店离不开人手,所以老梁代替儿子跑了许多的市县,联络地方上有能力提供上门安装服务的合作方。

很快他们选择了一个家具维修服务的众包服务商,并将安装和售后维修服务覆盖了全省。“无论是财力还是无力,都只能限定在省内提供服务了,也算半个O2O了。”伟仲说。

然而提供了上门安装服务之后,8月份开始网店的销量和评价非但没有明显的提升,反而因为上门师傅的服务水平和素质问题,投诉率增加了。

“该有的服务有了,该降的价格降了,但是这样子,难道是要把钱都拿来开车(推广)吗?”伟仲说,他曾有一瞬间感觉很失望,“电商平台的流量支出越来越贵了,品牌还没做起来之前就烧钱烧死了。”

对于这样的结果,老梁并没有过多的责怪儿子,相反他认为这是家具电商行业都面临的痛点问题。“除了布局早的那几家大品牌占据先机,并且狠赚了一笔,已经具有完善配送和服务网络的能力,其他的中小品牌,目前都会遇到和我相同的问题。”

最终,老梁决定在年底前放弃“电商”,也暂时放弃“家具”行当。

有人说,家具建材产品是“三分产品,七分安装”,但由于许多家具产品都属于大宗货物,在物流和配送上有一定的限制性,这就导致了家具与其他产品不同,无法很方便地送货入户。而且商品在运送的过程中,也容易出现各种损坏,导致退货换货。

与其他电商行业类似,家具电商也一直深陷价格战之中,许多品牌对于产品的成本一压再压,毕竟羊毛出在羊身上,在利润受限的情况下,没有更多成本预算可以投入到安装和服务上,产品质量也一降再降,消费者口碑自然也就一落千丈。

显然,这些已经成为家具电商市场令人头痛的问题。而且,家居行业巨头也不能幸免。

在涉足电商一年之后,宜家依旧止步上海,迟迟没有拓展其他城市。宜家中国区公关总监许丽德就此解释过:“电子商务比我们想象的要复杂的多,宜家有9000多种商品,对家居行业来说,物流是一个庞大的体系,而物流是影响电商的购物体验重要的方面,这些我们都在探索当中。”

对更多传统家具制造企业以及处于发展期的家具电商品牌来说,如果想实现优质的配送服务,降低运输成本,从而与几大头部品牌在同一层面上竞争,或许只能期盼未来出现成熟的第三方大宗家具物流网络。但也有行业人士指出,只要电商市场的流血价格战存在,家具行业电商化的路程就不会一帆风顺。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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