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今年佛系,明年狼系,蔚来能否重回“悬崖之上”?

财经故事荟 2021-08-20 阅读: 15,243 次

采写/陈纪英

无人愿意立于危墙之下,但站在悬崖边上,是创业者的宿命。

最近三年,蔚来创始人李斌就像在坐过山车,尚未致命,但足够惊险——2019年最惨,2020年最猛,2021年目前来看可能有些险。

2021年,蔚来上半年势头依然凶猛——4月,迈过10万量产大关,连马斯克都特意发来“官方贺电”,6月单月销量首次突破8000大关。

而下半年,蔚来似乎开局不利,7月销量跌破8000,两起车祸也把蔚来推到风口浪尖。

但2022年,可能成为扭转局势的大年——蔚来将交付三款全新车型;与此同时,开始孵化新品牌,定价低于特斯拉,攻入大众市场,试图上下合围,穿透中高端市场。

这也意味着,与特斯拉的全面贴身肉搏即将开始,作为后来者的蔚来胜算几何?

但其实,蔚来从来不想成为另一个特斯拉。特斯拉不断降价,其最终瞄准的是通过终端占据市场规模后,依靠软件服务和自动驾驶赚钱;而蔚来不同,是要通过智能电动汽车,为用户提供高品质服务与创新性补能方案,打造一个充满活力的社区,并与用户分享欢乐、共同成长。“用户满意是公司存在的目的”。

这一路线,倒是与苹果异曲同工,并且是两家企业最为核心的相同点:立足从用户体验出发,无论是对产品设计的追求,还是对服务的理解。

从产品路线来看,蔚来和苹果都从高端切入,即便受到小鹏、理想的低价冲击,面临特斯拉的降价压力,蔚来也并没有跟风降价。

再从营收模式来看,苹果的最新季报显示,硬件贡献了其八成营收和过半利润,蔚来则更为彻底,其服务一直在赔钱。

据李斌透露,2019年,蔚来服务一个用户平均要赔4000-5000元,而2020年也要赔2000元。

即便服务不能带来利润,但服务于苹果于蔚来,都是维持其高端溢价的支柱。

蔚来对标苹果,且更像现在的苹果。

库克接手后,苹果产品从手机和电脑线大幅扩容,新产品AppleWatch、ApplePencil、AirPods、HomePod等陆续上线,服务持续迭代,与蔚来的NIO Power、NIOHouse、NIO Life等用户体验阵营扩容颇有些相似,在丰富产品本身的同时,让品牌更为丰满。

 一个对比数据可见一斑——2010年,乔布斯执掌的苹果仅提供14产品,10年后,库克操盘的苹果产品增加到27款,SKU扩容到200个以上。

而李斌也在试图做多——2022年,一年发布三款新车,同时,筹划推出新品牌等等。

但蔚来能否成为另一个“苹果”,兑现高市值,证明商业模式?

高端切入,服务用户,不是抄近路而是求生路

蔚来7月销量跌破8000辆之后,市场上嘘声不少。

今年上半年,蔚来是中国造车新势力中,当之无愧的最大赢家——最高的定价,最高的销量。

但蔚来的7月成绩单,似乎让人失望,销量小幅微跌到7931辆,而理想和小鹏则反超而上。

销量被反超,其实基于三个因素,其一蔚来2021年大半年没上线新车,难以撬动新增量,其二疫情之下芯片短缺影响了产能供应,再叠加因为欧洲发水造成的其他零部件供应受阻,都一定程度上也影响了总体生产的效率。其三则是,蔚来定位高端市场则意味着蛋糕的总量较少。小鹏汽车主打的是15-25万元的中高端市场,而蔚来则是“电动车三傻”中,唯一定位于高端车企的品牌,对标BBA。

 “高处不胜寒”的滋味,有点不好受,为何李斌这么“想不开”?

有意思的是,当年乔布斯推出iPhone时,也被“手机之父”马丁·库帕冷嘲热讽,“看似样样精通,其实样样稀松,手机的第一功能就是电话,人们怎么会为无关紧要的额外功能付费呢?!”

但用户的认可拯救了苹果。

蔚来的宿命几乎和苹果完全一样——业界质疑,资本看空,用户买账。

清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全曾在2016年和2021年初两次对谈李斌。

他最初也对于蔚来的高端定位充满质疑,“说实话,我作为老汽车人,很难想到均价四五十万的中国品牌乘用车,每月销量竟然能超过五千辆”——2021年初的二次对谈5个月后,蔚来的单月销量就破了8000辆。

但其实无论是苹果还是蔚来,走高端,并非为了挣大钱抄近路,而是基于现实状况做出的可行选择。

苹果如果以中低端切入,在成本压缩、渠道布局上都被诺基亚死死碾压,毫无出头之机。

回看蔚来。

2014年创业时,李斌也曾有过纠结,要不要从低端车入场。但他一盘算,要从低端杀出重围,他起码要翻过三座大山——吉利、长城、比亚迪,彼时,“三家公司的创始人都是50来岁,年富力强,经验丰富,在过去的20多年里,已经积累了足够的资源和规模。我一想要跟他们拼,好像有点胆怯。拼十来万的车,还挺难的。”换句话说,这个市场已是红海。

但在主流中高端汽车市场,盘踞的BBA(宝马、奔驰、奥迪PK)都是外企,彼时的特斯拉在国内销量寥寥,未成气候。更重要的是,高端汽车市场销量每年都在增长,潜力巨大。

因此,看似最难的突围高端,反而才是可乘之机。

高端有高端的机会,高端也有高端的风险——更多的投入、更重的模式,更高的研发。

如今来看,身为“老司机”的李斌,可能一度高估了资本市场对智能电动赛道的耐心。

 毕竟,苹果都迟了,2014年涉足电动车领域,并发布多个专利,但至今,“苹果汽车”不见踪影;毕竟,戴森都怂了,不差钱的英国首富耗费两年,投入45亿后,却因畏惧最终关闭了造车项目。

2019年,蔚来的年度亏损额搞到112.96亿之巨,蔚来股票也一度相比发行价跌去8成有余。

业内人士质疑,资本市场看空——2020年初合肥政府伸出了援助之手,但归根结底,让蔚来续命的是用户。

2019年Q4,外部看来很惨的蔚来,其实形势已然好转,当季蔚来交付8000多辆新车。

因此,2019年10月,湖州放弃,到2020年,合肥政府作为白衣骑士伸出援手,归根结底,是用户带来的8000辆交易大单。彼时蔚来以车、服务、数字化和生活方式构建的综合性体验,已经逐渐赢得了部分用户的认可。当然,这都是后话。

从这个纬度来看,蔚来虽然营收规模、产业地位、赚钱能力上,还远远逊于苹果,但其崛起之路,与苹果倒也如出一辙。

蔚来的高端之路,也算初步走通。从销量来看,不靠降价获新客,而靠服务升级持续提升性价比,蔚来每个季度的交付量都在上升,2021年一季度交付了20060辆,二季度增加到21896辆,纵观1-7月的整体销量,蔚来也分别高于理想、小鹏1万辆有余;从毛利来看,自从2020年Q2,蔚来的毛利率开始转正,整车以及综合毛利率虽然偶有波动,但整体上也在稳步上升。

新车1扩3,品牌1到2,综合能力大考

2021年7月,理想、小鹏销量能够后来居上,靠的就是发新车,定价低。对蔚来而言,抓紧时间发新车的必要性自不待言,此外,定位大众化的新品牌也提上日程。

但产品拓展、品牌扩展之下,蔚来的综合能力也将迎来大考,刚刚7岁的蔚来能否撑得住?研发、制造、供应链、销售和服务体系能否跟上?

关关难过,关关要过。

李斌在财报电话会上透露,2022年,蔚来将一气儿上线三款新车。而且,随着电池等成本下行,李斌透露,“2022年三款车型中的一款车型会比现有的所有车型售价要低”。

与此同时,新品牌的规划也提上日程,“我们将通过新的品牌进入大众市场,目前已建立了核心团队”,李斌透露。

而按照李斌规划,新品牌将锚定中端市场,“蔚来品牌与大众市场新品牌类似奥迪-大众、雷克萨斯-丰田的关系。我们的新品牌不会进入五菱宏光的细分市场。我们希望以比特斯拉更低的价格提供更好的产品和服务。”

由此,将对特斯拉形成上下合围之势,双方进入全面开战阶段。

产品从1到3,品牌从1到2,一石激起千层浪,初来乍到的新能源汽车行业,一年一款新车,基本上是默认行规,也是新企业体系能力的天花板——蔚来作为新势力一哥,也只是7岁的“小学生”,靠什么突破结界?李斌底气从何而来。

在新能源汽车行业,生产制造基本上采取两种方式。

保守派代表如特斯拉、理想,选择了自建(有)工厂,但蔚来却走上了“合作制造”的模式——不难理解,从时机上来看,蔚来产品上线之时,新能源汽车已经风生水起,合作代工企业愿意尝试;同时老牌制造企业有足够的生产经验,能够实现产品快速投产。时间就是金钱。

 合作制造的难点在于质量控制——蔚来的对策是通过管理过程的方式管理结果,包括赋能培训、制定规则等,依靠几百人的质量团队把关成品质量,同时对上游的T2(二级供应商)、T3(三级供应商)进行赋能培训。

而从长期来看,蔚来手里其实还有一副大牌——位于合肥新桥智能电动汽车产业园区的首座工厂,将于2022年第三季度正式投产。

上述产业园区谋划了新能源汽车完整且高度聚集的产业链,规划整车产能100万辆/年,留足了增长的空间。

不妨横向类比下,假如理想能够成功接手北京现代第一工厂,再加上理想常州工厂的产能,总产能也刚到50万辆,而小鹏汽车的肇庆、武汉、广州三座工厂,总计规划年产能为30万辆。

新桥模式下,供应链成本也大幅压缩,李斌曾算过一笔账,“通过产业集群的模式,一辆车涉及到的零部件的物流费用可以节省约3000元,如果是100万辆车则可以节约30亿元的物流成本。

 再从研发上来看,目前蔚来独立研发的三电和智能化六项核心技术,也得到了市场验证和用户认可;前瞻性的220kW永磁双电驱动系统、碳纤维壳体电池、全新液冷恒温电池系统,也能支持快速充电换电体系的落地;而且,三部新车全部基于NT2.0平台,搭载了内部全栈自研的自动驾驶技术NAD,体验和技术的大幅提升,才有机会拉新获客——总之,2019年的百亿之亏,已经落地为技术红利。

咬定直营,补能售后能否跟上?

新产品缺位的大半年,蔚来的发力在后端——完善补能体系。

在制造环节合作,但在销售网络、补能体系、售后服务建设上,蔚来咬定“直营”不放松。

在销售渠道搭建上,目前新能源行业的玩法不同,而且路数也不断变化。

第一种模式是“直营+经销商”,以特斯拉为例,其过去是直营模式,不过近日有消息称,特斯拉正打算减少一线城市直营店,开始打造类似传统4S店形态的经销商网点。

第二种模式,则是坚守直营,以理想和蔚来为代表。

2019年下半年到2020年上半年,为了拓展销售网络,蔚来NIO Space曾引进部分第三方合作伙伴,但李斌坦言,此举对于“我们的管理带来了很多挑战”,言下之意,服务质量可能或多或少受到影响。

为此,从2020年Q3开始,NIO Space陆续全部转成直营,新开业的NIO House和NIO Space,则是All in 直营。

第三种模式,则是“直营+代理”,小鹏汽车从2019年开始放弃纯直营,转为直营+代理。哪吒汽车2020年则从传统经销商模式转为直营+代理,而大众、福特则选择了All in代理模式。

销量不断上行,坚守直营模式,其实是“自找麻烦”。对此,全国工商联汽车经销商商会常务会长兼新能源汽车委员会会长李金勇就认为,如果汽车年销量30万台以上之后,依然没有经销商分担库存和资金压力,主机厂的经营风险将大增。

为何蔚来要“自讨苦吃”?

其实也与蔚来的高端定位与用户理念有关。

经销商模式下,汽车只卖车,而把服务推诿给第三方,直营模式下,蔚来是希望和用户建立长期关系,为其提供终身服务。

因此,虽然直营模式更重,投入更大,成本更高,但蔚来可以通过服务溢价带来的品牌溢价去消化掉,此模式就能跑通,这是蔚来维持高端定位的基本盘,一旦用户体验失守,则蔚来的中高端定位难以立足。

而且,蔚来对售后服务的界定也不同——在经销商和代理模式下,售后服务是营收利润来源,但在蔚来,服务则是成本单元。2019年,蔚来服务一个用户平均要赔4000-5000元,2020年赔钱2000元了,赔钱越来越少,但李斌不准备从这一块赚钱,“最终的目标是持平”。

那么,在产品扩容、品牌扩展后,蔚来的售后服务还能撑得住吗?

蔚来的答案是,一方面线下服务网络会持续布局完善,另一方面,蔚来的售后不依赖于线下网点,用户可以在APP上下单,“和点外卖一样能一键下单,一键呼叫”。随着用户数量的不断增加,蔚来服务的规模效应日趋显现。

而据一位曾在宝马,现供职于新能源车企的销售透露,纯电动车型必须在店内进行的维护保养项目的业务总量,仅是传统燃油车的10%——这意味着大多数的服务可以上门完成。

不过,李斌目前对于蔚来的服务并不满意,“如果用户服务以100分为满分,那蔚来现在可以得50分,还没有达到及格线,但是不少企业得分更低,甚至可能是负分”。

而在补能体系建设上,蔚来也是“老顽固”,投入最重,场景最全,用力最猛。

横向对比来看,特斯拉补能体系的主旋律是快速扩张超级充电站。

 小鹏也以扩张超充站为主要策略,但更倾向于寻求第三方合作,而理想则在产品层面解决了补能难题,短途用电,长途用油。

不同于以上三家的“妥协”或者“渐进”模式,蔚来的自营补能体系最为多元,换电站、超级充电站并举,其独创的换电体系又是重中之重,此外,还有被戏称为“奶车”的移动充电车等等,以此实现“可充可换可升级”的全场景服务。

而多元模式,也是蔚来稳守高端的底气,据李斌透露,蔚来BaaS7月份选装率已经超过了60%。

自营为主的补能模式下,蔚来如何支撑2022年的大扩容?

蔚来总裁秦力洪在7月9日抛出了答案:2021年换电站建成目标总数将由500座提升为700座以上;从2022年至2025年,在中国市场每年新增600座换电站;到2025年底,蔚来换电站全球总数将超4000座,其中还将包括中国以外市场的换电站约1000座。

 如此高额的投入,如何回本?蔚来找到了另一种赚钱的门道——售卖加电服务,“向行业全面开放NIOPower充换电体系及BaaS服务,与行业及智能电动汽车用户分享NIO Power建设成果”。

如此一来,没有自建补能体系的新能源玩家的用户,都是蔚来加电体系的潜在客户。

当然,尽管蔚来雄心勃勃,但目前来看,其补能体系离完善还差距甚远,在被问到“给NIO Power打多少分”时,蔚来副总裁沈斐只给了“29分”——目前全国住在距离换电站3公里以内的用户占比是29%(数据截至2021年7月9日)。

归根结底,定位中高端、全直营模式等等,并非新能源行业的完美答案和唯一选择,更多是蔚来审时度势的主动为之。

创业七年,蔚来一度徘徊在生死线,而李斌也自称善于“从悬崖边上把自己捞回来”,但能不能攀上新能源的高峰,仍要跨过一道道沟、要翻过一座座山。

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