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李宁、安踏等公司走俏:服装品牌如何蹭上国潮?

互联网江湖 2021-07-30 阅读: 11,181 次

在很多人的传统印象里“国产”和“国货”永远不如“外国货”高端大气上档次,这种认知在服装行业尤为突出。以运动服饰品牌为例,一件普通的T恤外国品牌NIKE能卖到二百多,但是国产品牌安踏却只能卖八九十,难道国产就应该永远低人一等?

2018年国产运动服饰品牌李宁携“悟道”和“中国李宁”系列亮相纽约秋冬时装周,凭借着特有的中国文化元素与原创设计理念,“悟道”一经发布很快就“圈粉”无数,不少国内的年轻人纷纷表示“原来番茄炒蛋还能这么潮?”

曾经与时尚不挂边的李宁,这次却靠着极具中国风的“悟道”开启了国潮新时尚的大门。至此,国潮热正式兴起。

天眼查搜索带有国潮字样的公司,高达7000多家。

国潮缘何起风?

近年来,国潮作为一种时尚潮流频繁被人们“点名”,那么究竟何为“国潮”?

从狭义上来看“国潮”就是“中国潮牌”,就是极具中国潮流风格的中国品牌。但是从广义上来说“国潮”更像是某种消费概念,它可以是特定的中国潮牌,也可以是带有中国特色的跨界产品,还可以是蕴含中国记忆的IP符号。

其实“国潮”并没有标准答案,一千个中国人就有一千个国潮定义。

国潮为什么能打动挑剔的90后呢?

一方面随着国家对民族文化的重视,传统文化走上了复兴之路。从《中国诗词大会》的走红到《哪吒之魔童降世》的爆火,越来越多的年轻人们感受到中华文化的博大精深。加之在中美贸易争端等事件的影响下,国人的民族认同感和自豪感不断增强,爱国成了一件很酷的事。

国潮所展示出的中国文化元素及蕴藏的文化内涵,在现代潮流形式的表现下突显出一种特立独行的时尚感,追求个性展示的年轻人们自然也愿意拥抱甚至推崇国潮产品。

另一方面我国经济社会的快速发展,吃饱穿暖等基本的物质需求已不再是国人关注的重点,人们更加渴望精神文化层面能够得到满足,这种精神诉求被充分反映到了年轻人的消费理念上。Z时代的消费群体,不仅在意产品的实用性,更在意产品能否满足自己个性化的需求,显示出自己与众不同的潮流属性,从而获得更多归属感和认同感。

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》一书中,将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。随着中国的发展,生理和安全需求早已被满足,Z时代年轻人开始追求更高层次的需求。

像“Supreme”“Stussy”“三宅一生”等日美潮牌服装之所以被众多年轻人们所喜爱,不仅是因为其品牌服装看起来很潮很酷,更是因为其中蕴藏着年轻人的社交文化圈。

从美国七十年代的朋克文化兴起,到八十年代Hip Hop和说唱文化进一步突破传统的界限,再到后来流行的街头滑板文化等,美国极具历史个性的流行文化元素都融进了各种潮牌服装,最后成功地延续到了今天。无数热爱嘻哈、滑板、街舞文化的年轻人们通过这些潮牌找到了属于自己同类的社交潮流圈,个性需求满足的同时还产生了很强的归属感。

如今国潮让中国传统元素与现代潮流文化碰撞,通过有态度、有个性的原创设计实现古今元素的完美融合。与张扬个性的黑人嘻哈、街头滑板文化为核心的外国潮牌相比,走古今跨界融合的国潮未尝不是另一种极具中国个性的潮牌文化?

如此看来,“李宁”“安踏”等国潮品牌无论在文化氛围还是个性款式上,似乎并不比海外潮牌差多少。而且与海外潮牌相比,国潮的服装、鞋子、帽子的价格都更加符合年轻一代的消费能力,潮流的准入门槛降低,让更多的年轻人都可以追求属于自己的独一无二的个性。

国潮发展如何?

最先引爆“国潮”概念的是服装行业,原因很简单,判断一个人潮不潮,先从衣服上就能看出来。

2018年以“悟道”和“中国李宁”系列打破国货旧形象的李宁,打响了国潮服饰市场崛起的第一枪。“李宁”从运动的视角展示了李宁对中国传统文化和现代街头时尚潮流的理解,把古老的中国文化用现代潮流的方式展现出来,通过新与旧的碰撞融合,从而悟道了新一代年轻人的潮流趋势,也悟道了国潮的魅力所在。

随后安踏、特步、美特斯邦威等服饰品牌纷纷进军国潮领域,力图在耐克、阿迪达斯和Supreme等国际品牌的压力突出重围。其中安踏在2020年发布了一款“乐不出蜀”跑鞋,将四川麻将文化元素与潮流球鞋结合,特有的麻将清一色让不少年轻人眼前一亮。后来安踏又发布了2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装,将五星红旗和奥运等元素融入其中,通过服饰向世界展示更好的中国。

美特斯邦威则是深入挖掘中国的传统历史文化,将毛笔字、京剧脸谱、古代建筑等文化元素巧妙地融合进当下的流行服饰,新颖的设计和极具东方美感的艺术风格,让不少90后、00后大呼“国潮真酷”。

今年三月,H&M在其官网上发表抵制新疆棉花的声明,由此新疆棉花事件爆发。随后,H&M、优衣库、耐克、阿迪达斯等多家外国服饰品牌被国人拉入了“黑名单”,而李宁、安踏为代表的国产服饰品牌却因力挺新疆棉而博得了不少国人的支持,直接带动了国产服饰品牌的消费热情。

新疆棉事件把国潮服装推到了“风口浪尖”,越来越多的年轻人们开始关注中国的潮牌服饰。年轻人消费趋势的转变直接反映在消费数据层面。京东618消费趋势显示,6月1日-18日期间,国潮运动品牌整体成交额同比增长超100%,安踏和李宁成为最受欢迎的国潮运动品牌。

国潮Buff加身,服饰品牌该如何秀操作?

在国潮盛行的当下,要想夺回被海外潮牌占领的中国市场,我国的服饰品牌该如何发力?

其一,潮牌服饰必须是有态度、有个性、有思想的原创设计,而不是千篇一律的大路货。潮牌之所以为潮牌,首先在款式外形上要有自己独特的设计风格。潮牌卖的不只是一件衣服或一个配饰,而是在传达一种与众不同的潮流理解,简单来说潮牌服装要很“酷”,颜值即正义,在服装行业更加明显。

但是我国的服装设计领域跟风抄袭早已成了家常便饭。如去年美特斯邦威推出了一款印有“中华有为”的卫衣竟与李宁的“中国李宁”卫衣雷同,除了衣服上印的字不同外,其他地方完全一模一样。

还有店铺为了蹭国潮热度,只是在日韩潮款的基础上增添了毛笔字、仙鹤、祥云等东方文化元素,然后一款所谓的国潮服装就炮制出炉了。

这种国潮实际上已经不能再称之为潮牌,更多是在炒作国潮的概念。因为原创设计的缺乏导致服装品牌缺乏辨识度,个性风格难以凸显,而且满大街的同款服装也极容易撞衫。如此一来年轻人又怎会愿意为其买单?另外简单的堆砌国潮元素顶多算是一件文化衫,称不上是真正的潮牌服装,因为年轻人们很难从中找到一种潮流文化的归属感。

国潮服装想要成为真正的潮牌,一方面需要选择合适的国潮元素,使其能与产品本身的属性实现完美契合。因为潮牌服装并不是将各种潮流文化元素生搬硬套到衣服身上,而是产品本身就蕴含着某种流行文化,同属性的潮流元素的融入使这种文化不断焕发新的生命力。

以美国潮牌Supreme为例,Supreme高居不下的人气和商业价值背后是美国街头文化几十年的缩影,潮流元素与产品文化本身达到了水乳交融的地步,也正是如此Supreme才成了全球潮牌爱好者们追捧的对象。

另一方面有思想态度的原创设计可以把这些传统文化元素与现代潮流文化通过一种极富个性化的方式表现出来,从而讲好国潮+服装的故事。国产运动品牌李宁就是通过大胆创新的原创设计,将中国元素与潮流服饰实现了完美结合,给众人带来了不一样的视觉体验,也由此开启了国潮新时尚的大门。

其二,虽然国潮较西方潮牌有着高性价比的优势,但产品质量却是一直被诟病的地方。不少年轻的消费者冲着支持国货,支持国潮而来,却发现服装的样式虽然很新潮,但是质量却是差强人意。走线不齐、线头多、面料差等问题让很多90后消费者没有任何回购的想法。

其实90后消费群体很愿意为既新潮又高质量的服装花钱,如美国潮牌Supreme的产品动辄几千,可依旧被无数年轻人们追捧。国潮服装品牌想要真正成为中国潮牌,不仅要有自己的核心原创设计,更要做好服装本身的质量把控,在产品细节处下功夫。如选择优质的服装面料,在服装的袖口、领口、纽扣等细节处费些心思,巧妙融入国潮文化元素,体现出匠人匠心般的真诚。

这几年是国潮的井喷期,日美潮牌的用户不断流失,越来越多的年轻人开始关注中国的潮牌服饰。但是目前所谓的中国潮牌服装市场鱼龙混杂,产品质量和设计也是参差不齐,导致国潮服装的品牌认可度较低,在潮流圈有一种观点“宁可花几千上万买Supreme,也不愿花几百买国潮”。

那么各大国潮服装品牌该如何打破品牌的困境?一方面注重原创设计和产品质量,用产品说话,维护好品牌的羽毛,从而形成稳定的消费群体。另一方面做好营销,提升品牌的知名度和活跃度,讲好国潮+服装背后的故事,让消费者始于颜值,终于文化。当然品牌的提升并非一朝一夕就能完成,不过只要国潮服装品牌长期坚持,相信终会成为中国的“Supreme”。

写在最后:据百度和人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,“国潮”搜索热度在过去十年间上涨了528%,如今国潮已经迈入了3.0时代。

而作为引领国潮兴起的服装行业,在这几年时间里也焕发了新的活力。不少服装品牌在国潮的助推下仿佛打通了“任督二脉”,学会了如何抓住年轻人的消费心思,品牌也成功实现转型,变得更加年轻化。

一直处在国潮最前沿的服装行业,相信在未来还能继续领“潮”前进。

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