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这波操作为何鸿星尔克赢了李宁?

蓝科技 2021-07-29 阅读: 882 次

撰文/蓝科技

同样是为河南灾区捐款,同为运动品牌的鸿星尔克这次在“牌面上”赢了李宁。

7月21日,面对河南暴雨灾情,国产运动品牌鸿星尔克官方微博宣布,通过郑州慈善总会、壹基金 紧急捐赠5000万元物资驰援河南灾区。这原本就是一个简单的企业向灾区捐钱捐物的新闻,但是,在网友们“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”的心酸评论下,一下子将鸿星尔克送上了热搜的榜首。

鸿星尔克火了,并且是一种任何人都无法想象的方式。

平心而论,作为国潮品牌,无论是知名度、国际影响力还是营收,鸿星尔克都与李宁有很大的距离。但我们为何认为同为河南灾区捐款事件,这波操作鸿星尔克至少在“牌面上”赢了李宁?

一是鸿星尔克的捐助能唤起公众的同理心,而李宁的捐助为前期的“涨价”负面情绪买单。

根据鸿星尔克一季度报表我们能够发现,其净利润为负6000多万,而2020年年报显示器净利润负2.2亿。就是这种“深陷泥潭”的企业,却出手5000万义无反顾捐给灾区,公众在心理层面,对鸿星尔克的好感明显增加,而且赋予其有情怀、有担当的企业。

反观李宁,同样是为河南灾区捐款,引起市场的关注度显然不能和鸿星尔克相比。

不是李宁不优秀,更不是知名度不高,而是今年4月初“新疆棉”事件,原本对李宁是一个很好的机会,结果却因被网友质疑部分商品涨价收取消费者的“爱国税”而受到舆论的指责。

所以同样的捐款行为,鸿星尔克受到关注,公众看到的是一个面临亏损的企业仍然慷慨解囊,而公众在前期受李宁“涨价”事件影响仍有负面情绪的余波。因此,大家更愿意此时找到一个同类的标杆企业对标李宁,一方面是在心理上对李宁的“惩罚”,另一方面则是通过消费鸿星尔克回报其捐助行为。

二是鸿星尔克直播是近距离让用户了解真相而不是涨价,这与李宁的“涨价”传闻形成强烈反差。

鸿星尔克的热度延续到了直播间。7月22日晚间,鸿星尔克的淘宝直播间瞬间涌入了大量网友,有超过200万人参与扫货,上架一款便抢空一款。截至7月23日24点,第三方检测数据显示,鸿星尔克在各个平台的直播间,36小时内卖出商品超过6700万元。

鸿星尔克面对如此热情的网友,在如今这个热衷“玩剧本”、“拼销量”、“搞营销”的互联网时代,并没有瞅准时机让大家使劲买,没有涨价,而是不停的劝说大家要理性消费,不喜欢的不要买,而且不让大家刷礼物,不搞饥饿营销。甚至为了防止大家浪费钱,还将一个一直刷嘉年华的“大哥”踢出了直播间。

鸿星尔克无论实体店、网上旗舰店还是直播间内,都可以看到鸿星尔克的单品价格最贵的也就二三百元,商品均价依旧与以往一样都在100元左右。

让消费者了解鸿星尔克,让消费者理性购买并且不涨价,这与李宁在网上涨价的传闻形成强烈的反差。尽管李宁公司做过澄清,他们也不知道为什么涨价,但对民众来说,无论出于什么原因涨价,李宁涨价伤害了他们的感情。

不是李宁不能涨价,而是在“新疆棉”特殊时期,打着爱国旗号提价让部分民众不能接受。对比之下,鸿星尔克的做法更接地气、更务实。这波操作,鸿星尔克赢了李宁,在于鸿星尔克赢得了人心。

(图片来源:鸿星尔克官网微博)

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