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 IPO夭折,喜马拉雅陷入“非战之罪”?

袁国宝 2021-07-27 阅读: 2,075 次

宝哥说

我不杀伯仁,伯仁却因我而死。

喜马拉雅陷入了一种尴尬的境地。

2021年5月1日,喜马拉雅正式向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO申请,估值或超50亿美金。可在临门一脚之际,这家公司却疑似被“红牌罚下”——据英国《金融时报》报道,经过与监管机构讨论,喜马拉雅已放弃了在纽交所的上市计划,准备将上市地改为香港。

“我不杀伯仁,伯仁却因我而死。”

促使喜马拉雅做出这一决定的,还得是同行们的“衬托”——事实上,从网络安全审查办公室对滴滴、Boss直聘、运满满、货车帮四家赴美上市企业展开了密集的网络安全审查,再到国家网信办拟规定对掌握超100万用户个人信息的公司赴国外上市须审查开始,数据安全四个字,已经成为此类公司的最大“命门”。

外部环境持续收紧,让身处风暴核心地带的喜马拉雅,比以往任何时候都更加脆弱——尤其当“耳朵经济”的故事迎来天花板,Io T的新故事充满变数时,喜马拉雅还需要继续面对多年来,困扰自己的变现和版权纠纷等问题。

抉择时刻,喜马拉雅究竟何去何从?

01

“耳朵经济”的蓝海“悖论”

比起外部环境的持续收紧,行业越发激烈的竞争环境,正带给喜马拉雅巨大的压力。

虽然,随着在线音频行业发展,喜马拉雅FM、荔枝FM等头部企业把“耳朵经济”的故事讲得头头是道,各类报告和数据堆砌出了一个诱人的“蓝海市场”。

一方面,如今在线音频用户规模正在逐渐扩大,用户粘性不断提高——据艾媒咨询报告,2021年中国在线音频用户规模有望突破6亿,达到6.4亿人。而截止2021年2月,在线音频用户人均月使用时长为298分钟,而2020年用户人均月使用时长为473分钟。

另一方面,在线音频的市场规模也在不断扩大——艾瑞咨询报告显示,中国在线音频市场2018-2023年的复合增长率达到44%,2023年则预计达到698.1亿元。但如此规模的市场中,市场渗透率却有待提高。艾瑞咨询数据显示,目前在线音频的渗透率仅为45.5%。相比之下,在线音乐、在线视频的行业渗透率已经分别达到89%、74%。

但是,巨大的市场潜力正在加剧着竞争。当视频、音乐等行业逐渐进入存量竞争时期,在线音频的“蓝海”自然逃不过互联网巨头们的发力重点。

作为第一个“搅局者”。腾讯早在2019年,便开始于在线音频领域预热。彼时,QQ音乐推出“听书”板块,引入了《庆余年》《盗墓笔记》等原著IP,酷狗音乐也紧随其后,推出了酷狗电台。

到了2020年4月,腾讯音乐上线“酷我畅听”APP,开始正式进军在线音频。

2021年以来,腾讯更是加快了步伐——今年1月,腾讯全资收购“懒人听书”,之后将“酷我畅听”与“懒人听书”合并为“懒人畅听”。据腾讯音乐消息,其长音频业务去年年底月活已突破1亿,冲劲十足。

除了资金强大腾讯入局外,字节跳动也有所动作。去年6月,字节跳动正式推出了“番茄畅听”APP,可以看做其旗下“番茄小说”的升级版,对接其中的正版IP。

值得注意的是,虽然字节跳动尚未在长音频领域着重发力,但其强大的内容分发实力以及抖音、今日头条打下的流量基础,都将会对喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等原生玩家形成巨大的潜在威胁。

凭借内容、技术、流量及资本优势,巨头们对“耳朵经济”这片蓝海虎视眈眈。此时,压力无可避免地转移到了“喜马拉雅们”身上。

02

知识付费难以破局

“这拨人是天生的声音爱好者,哪怕没有任何营收也可以不断生产内容”。

早些年,喜马拉雅创始人余建军对网络主播这一赛道进行了预判。由此,也延伸出了余建军创办喜马拉雅的初始逻辑:只要有源源不断的内容,便会带来源源不断的用户,以及源源不断的利润。

2016年,知识付费兴起,整个在线音频行业迎来东风,喜马拉雅嗅到了商机。彼时,喜马拉雅高调入局知识付费,上线马东的付费栏目《好好说话》,并打造了国内首个内容消费节:“123知识狂欢节”。

可两年之后的2018,喜马拉雅的用户付费率仅为1.8%——这无疑于一盆冷水从头而降。

但这并未浇灭喜马拉雅对于内容的坚定。近年来,“大而全”的内容战略已经烧掉了喜马拉雅大笔资金——据招股书显示,2020年喜马拉雅向超过16亿内容创作者及第三方IP版权合作共享的收入分成高达13亿元,同比增长43.9%。

另一方面,获客成本越发高昂,也让喜马拉雅的营销支出节节攀升。仅在2020年,喜马拉雅营销支出就达到了16.8亿元,同比增加了40%。

然而,喜马拉雅大幅投入并没有换来等量的回报。如今,喜马拉雅的用户付费率虽然在逐渐上升,却依然缺少竞争力——数据显示,2021年一季度喜马拉雅用户付费率达到13.3%,但和在线视频30%的付费率相比仍有很大差距。

更重要的是,被喜马拉雅寄予厚望的付费订阅,因用户付费率增长乏力越发“名不符实”——据招股书显示,喜马拉雅目前的营收主要有付费订阅、广告、直播、教育服务、其他创新产品和服务五个部分构成,但2018年-2020年间,其付费订阅收入在总营收中月仅占4成。

投入与回报不成正比,最直观的后果便是喜马拉雅的持续亏损——此次IPO招股书数据显示,2018-2020年喜马拉雅净分别亏损7.74亿元、7.73亿元、6.05亿元。

但是,知识付费并非喜马拉雅最大困局

03

成也内容,败也内容

“我们还是希望去坚持创造用户价值,继续把基础做好。”

此前,面对流出上市消息,余建军曾如此回应。但是,喜马拉雅口中真正的护城河:内容,却开始出现溃堤之势。

“内容参差不齐。”“有的主播不够专业,甚至带有浓厚的口音”“双重收费挺严重,买了VIP,每个还得单独收费”“慢速播放也难以保证音质平稳”“内容推荐机制匹配度不高。”

事实上,近年来坐拥5000万以上用户的喜马拉雅,因内容质量与技术问题,引发了众多用户的不满和吐槽。

技术方面暴露出的问题,最直接的例子发生在六年前——2015年,喜马拉雅曾尝试推出“懒人电台”:先向用户推荐20个不同频道的电台,再根据用户自主选择的结果,利用大数据智能分发为用户进行智能化推荐。但是,在推出这项功能不久,喜马拉雅却因运行不佳将其下架,这无疑从侧面印证了喜马拉雅基础技术的欠缺。

而在内容质量方面,喜马拉雅的表现也越来越难以捉摸。

为实现快速增长,喜马拉雅近些年迅速扩大了UGC创作者规模。目前,喜马拉雅UGC模式下活跃创作者用户超过500万名,UGC内容占比也高达99.67%,2020年UGC业务的总收听时长占比更是达到51.9%。然而,随着大量的用户生产内容入局,“萝卜快了不洗泥”的隐患也逐渐显现。

此外,版权问题也是喜马拉雅绕不开的困境。

一直以来,喜马拉雅凭借与阅文等IP公司的合作拥有了大量优质IP。截止2020年末,喜马拉雅已经与中信出版社、晋江文学网等140多家机构建立了合作联系,并与德云社、民间艺术表演团体、吴晓波、余秋雨等团队及个人IP均有合作。

但是,喜马拉雅却时常游走在侵权的边缘。天眼查数据显示,喜马拉雅涉及诉讼高达1785起,其中68%的案由涉及版权纠纷:诸如《斗罗大陆》、《左耳》、《如懿传》等知名 IP 持有方,都曾状告过喜马拉雅的侵权行为。

不少观点指出:喜马拉雅对阅文等IP公司的依赖,长远来看并不利于其自身内容版图的建设,这相当于是把自身对于内容的主动权交在了别人手里。

04

押注IoT,喜马拉雅的新故事能否生效?

旧有问题难以解决,喜马拉雅便开始讲新故事。

喜马拉雅此前递交的招股书中,对Io T(物联网)做出了重点关注——其招股书显示,2021Q1喜马拉雅2.5亿月活跃用户中,IoT及其他第三方开放平台月活用户有1.46亿。

但有趣的是,喜马拉雅这1.46亿用户来自第三方平台的数量,约为其自有Io T平台用户量一倍。

事实上,这并非是喜马拉雅第一次关注到智能设备领域。早在2017年6月,喜马拉雅便发布了首款智能音箱“小雅”,发布当天便卖出5万台。

“小雅”的出现迅速点燃了智能音箱市场的热情,也引来了互联网巨头的注意。“小雅”发布次月,小米的“小爱同学”、阿里的“天猫精灵”便相继推出。

可是,如今互联网的巨头们已将国内智能音箱的市场几乎占尽。洛图科技(RUNTO)《中国智能音箱零售市场月度追踪》显示,2021年一季度天猫精灵、百度、小米、华为市场份额达到95.5%。

从这一点上说,“起个大早,赶个晚集”的喜马拉雅,其整个在线音频行业被迫转向了车载终端,以求寻找新出路——其招股书显示,截止今年3月喜马拉雅已与特斯拉、吉利、比亚迪等60多家车企达成合作。

但新业务转变为新增长无疑需要时间,现在的喜马拉雅又还能否等得起?

上文提到,内容和营销获客方面的不断投入,已使得喜马拉雅承受巨大的成本压力,这也导致现金流出现了很大问题——公开数据显示,截止2021年3月底,喜马拉雅账面现金总共只剩不到5亿元,已经处在近三年内的最低点。

可以说,相比于讲好新故事,“活下去”才是喜马拉雅目前最棘手的问题。而此次赴美IPO生变堵上了喜马拉雅的融资通道,无疑给了喜马拉雅最为沉重一击。。

更重要的是,喜马拉雅是否有新的优质内容作为新业务的支撑?

事实上,关键的Io T业务有着两个关键词——“场景”和“陪伴”,这正是在线音频能够博得用户青睐的底层逻辑。但无论在何种“场景”下,“陪伴”用户的依然是内容。

可以说,优质内容将成为所有流媒体平台最终归属。这一点,在发展足够成熟的长视频平台中已经有所体现。这便又绕回到原点——如何寻找一套有效的变现模式,让优质内容发挥其商业价值?

这或许才是喜马拉雅,一直想要解决,却难以解决的根本问题。

袁国宝
袁国宝,资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家,NewMedia新媒体联盟创始人

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