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轻装上阵,红星美凯龙“海陆空”齐头并进

闫跃龙 2021-06-11 阅读: 1,795 次

今年以来,红星美凯龙不断传出各种消息:37亿元定增获批;全球首个智能电器生活馆开业;转让7家物流子公司股权……

红星美凯龙到底怎么了?未来要向何处去?6月10日,在投资者开放日上,包括红星美凯龙董事长车建新在内的公司高层对“轻资产 重运营 降杠杆”的战略进行了详解,也向我们展现出一个全新的红星美凯龙。

(红星美凯龙董事长车建新)

走进去:从房东到管家全面转型

家居大营运是红星美凯龙的核心业务,在“轻资产、重运营、降杠杆”的大战略下,这块业务的转型方向是从房东到管家,即不仅仅是出租店面,而是为品牌提供一站式全套解决方案。站在消费者的角度,则是基于消费者需求,提供更精细化的产品和服务。

显然,只有这样才能契合行业的发展趋势与用户的需求变化。从行业来看,市场差异化明显,只有采取分级的策略才能跟上行业的发展;从用户来看,85后、90后人群成为消费主体,他们表现出更加鲜明的消费特征:追求个性、热衷尝鲜、精致悦己、强势表达等,这些都促使红星美凯龙的家居商场业务“走进去”:通过拓品类、重运营,真正走进商家和消费者心里。

红星美凯龙集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂对“拓品类、重运营”进行了详解,一系列举措重磅出击:聚焦打造九大主题馆;打造地区1号店;发布八大地区攻略;深化三城五展的“展店联盟”;打造创新设计联盟和M+中国高端室内设计大赛;强化“专家团队+系统保障+执行辅导”的严选招商等等。

今年5月1日在上海开业的红星美凯龙全球首家智能电器生活馆,就是属于九大主题馆之一的智能电器馆,从中可以管窥红星美凯龙的战略意图。该馆可以让消费者一站式购买高端智能电器,体验场景化的智能生活。对于品牌来说,它已经不仅仅是一个电器销售卖场,而是一个家居美学平台,是一个打通线上、线下的流量场,以及助力全球高端电器品牌的赋能场。

朱家桂透露,红星美凯龙将在2021年完成30家1号店智能电器生活馆,2022年达到100家,2023年实现全国覆盖。3年之后红星美凯龙全国智能电器的经营面积将超过200万平方米,合作品牌数量将超过200家。

类似的品类深耕,通过进口国际馆、设计客厅馆、高端定制馆、软装陈设馆、系统门窗馆、精品卫浴馆、睡眠生活馆、潮流家具馆强势展开。一句话,红星美凯龙通过九大主题馆,在九大细分品类精细化深耕,聚焦化运营,加速渗透和抢占市场。

如果说九大主题馆是品类的重运营,那么八大地区攻略和地区1号店则是地区的重运营,三城五展、设计联盟、高端室内设计大赛等则是生态的重运营,这意味着红星美凯龙将能更好地实现地区深耕、内外部联动,走向共创、聚焦和深耕之路。

走出去:线上线下一体化的星辰大海

提到红星美凯龙,可能很多人想到的都是线下的商场,但是这实在是误解,现在的红星美凯龙已经在线上线下一体化上进入到了纵深阶段,可以说是树立了家居新零售的行业标杆。

其中,最大的看点是红星美凯龙和阿里巴巴的深度合作。两家公司,一个是家居行业第一品牌,拥有实体场景体验与本地化服务,另一个拥有零售电商超级流量平台,强在技术赋能与数据驱动。可以说,两者的结合是天作之合。

在体验上,天猫同城站与红星美凯龙线下实体店优势互补,可以实现线上线下一体化经营,打造用户为中心的消费场景。我实地进行了体验,打开天猫同城站,商品会基于位置进行本地化展示,选中相关商品后,可以在线购买、预约到店。到店后,可以更好地体验商品,又有导购的详细讲解,同时还有可能选购商场的其他商品,带来二次转化。

红星美凯龙集团执行总裁兼新零售中心总经理陈东辉认为,家居行业具有非标准化、低频消费、重场景体验、半成品/重服务、高客单/重决策等特点,这让其更适合线上线下一体化的新零售。

2020年是红星美凯龙的新零售元年,这一年它在天猫同城站上线22城、56家商场,商品数超过50万,商户数超过1.6万,品牌数超过3000家。在去年双十一,这种新零售模式表现出色,天猫同城站成交33.43亿元,红星美凯龙全国数字化卖场实现成交152.98亿元。在今年3月,红星美凯龙的天猫同城站实现UV达942万,相比去年同期提升高达510%。

对于商家来说,这种线上线下一体化的新玩法也能在产品能力、营销能力等方面带来全方位的赋能,帮助他们实现业绩增长。例如,预约客资系统能够实现用户一键免费预约,而且门店客资管理系统可以和红星美凯龙的CRM系统打通,而全景视频则带来全新的内容营销方式,可以让用户获得沉浸式的真实逛店体验,这些都为商家的经营插上数字化的翅膀。

如果说家居大营运是红星美凯龙的陆军,那么与阿里合作上线的线上线下同城零售就是红星美凯龙的空军,这让红星美凯龙走出单纯的线下实体店,走向陆军与空军结合、地网与天网交织的新时代。

走上去:家装业务三年之变

红星美凯龙有一个“一体两翼”战略,即家装家居一体化和线上线下一体化。2019年4月20日,红星美凯龙家装产业事业部正式成立,自此开始了一场空间美学与人居环境的探索发现和创造之旅,三年过去,红星美凯龙的家装业务走过了2019年的扬帆起航与2020年的逆势前行,在2012年的关键词是“健康、品质至上”。

为什么红星美凯龙要做家居家装一体化?红星美凯龙集团总裁兼装修产业集团首席执行官谢坚认为,商场结合家装的业务属性更能聚焦资源、放大资源,不仅可以让引流时间前置,也丰富了商场的营销活动类型,还带来了更多的BD资源。

正如营销学的创始人莱维特说的:世界上没有商品这种东西,用户要的是通过商品而能够获得的真正好处和收益。用户真正要的不是直径5毫米的钻头,而是直径5毫米的钻孔。同样,用户在红星美凯龙并不是要买一个个单品,而是需要一个美好的家,这是红星美凯龙推出家装业务,转型人居空间服务商的原因所在。

红星美凯龙也有这方面的底气。谢坚用“集大成者”四个字来概括红星美凯龙在家装业务上的核心价值:“集”是集亿万战略联盟品牌库+全产业链采购管理体系,为一站式装修服务赋能;“大”是汇聚国际设计大师,凝聚顶尖设计力量;“成”是成熟的360。质量管理体系,实现更好交付;“者”是做世界级的房地产开发商赋能者。

数据显示,2020年即使在疫情的影响下,红星美凯龙也开到了214家家装门店,合同签约金额超过45亿元,在国内家装公司排到了前五位,百万级以上的订单达到131个。在红星美凯龙内部,将家装业务称之为海军,它已经成为公司的第二增长曲线。

“轻资产”之下:重剑无锋、大巧不工

这次红星美凯龙的投资者开放日,还有一个核心的关键词,是“轻资产”。具体来说,就是在控制资本开支的同时,实现规模的快速扩张

红星美凯龙集团总裁兼首席财务官席世昌表示,目前红星美凯龙轻资产业务主要通过快速扩大委管商场、战略合作经营商场和特许经营商场展开。这样做的好处在于,既能降低财务杠杆,又加速扩张的速度。

数据可以说明这一点:2020年,红星美凯龙委管商场净增加23家,经营面积净增长77万平方米;特许经营商场净增加22家,经营面积净增长34万平方米。截止2020年底,红星美凯龙委管商场数量已经达到273家,经营面积超过1400万平方米,加上92家自营店,红星美凯龙商场总的经营面积达到2200万平方米。

从布局来看,委管商场主要集中在二三线城市及其他下沉市场,而自营商场主要聚焦在国内一线城市和二线城市优质地段,两者互相配合,共同构成了红星美凯龙的强大护城河。

红星美凯龙集团董事长车建新表示,2020年红星美凯龙在轻资产上的收入达到35亿元,目前重资产的会精细化地运营,而下沉市场会主要通过轻资产的方式拓展,快速布局。

“好战略需要集中资源与力量到某个关键点,既要利用有限的资源与精力实现一些目标,也要放弃一些目标。”理查德•鲁梅尔特的《好战略,坏战略》中这样说。

是的,正是红星美凯龙的轻资产战略,让其可以轻装上阵,在不确定性的大背景下提升自己的安全边际。

正是红星美凯龙的轻资产战略,让其可以力出一孔,剥离非核心资产,内外联动,全力聚焦家居主航道。

正是红星美凯龙的轻资产战略,让其可以将资源和精力聚焦在“重运营”上,实现家居大营运的陆军、线上线下同城零售的空军与家装业务的海军齐头并进,不断提升核心竞争力。

在车建新的眼中,红星美凯龙对标的是全球最大的家居建材零售商美国家得宝公司,其2020年的利润为870亿元人民币。可以预计,在“轻资产 重运营 降杠杆”的战略之下,红星美凯龙正在不断刷新自己,向着“中国家得宝”的目标迈进。

正可谓是重剑无锋、大巧不工,红星美凯龙的潜力释放才刚刚开始。

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