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1年后,程武再造阅文

极点商业 2021-06-05 阅读: 6,102 次

如何构建一个“大阅文”,以程武为首的阅文新管理团队,从接棒之日起,就从战略思考、版权业务、作家生态及组织变化等多方面,经历了长达一整年的调整升级。

作者 | 杨铭

编辑 | cindy

写出爆款种田古言网络小说《我全家都是穿来的》的女频作家“YTT桃桃”,收获了一份让她特别感动的祝福——6月3日赶赴上海参加阅文年度IP盛典上,她作为年度女频人气十强,现场收到了一位读者的手写祝福卡。

对“桃桃”的读者而言,如今一大愿望是:所写书籍能否改编成电视剧,甚至是漫画、游戏等更多形式。

很大程度上,文学作品能否进行影视、游戏、漫画、有声、周边等改编,并有机协同,不仅是提高创作者曝光度,也是多元化和长周期运营、让IP长盛不衰和谋求商业价值更大化的关键。这一点,已从《盗墓笔记》、《斗罗大陆》、《赘婿》、《庆余年》等等身上,得到了最好证明。

网文数以千万计,是否应该盲目改编IP,又如何打造最有价值的IP生态链?以及,如何给作家带来更长期的收入?

这个责任,落在了网文头部企业身上。对2020年经历了从内到外多重挑战的阅文集团而言,上述追问不仅考验其对IP的选择和价值判断,还关乎能否顺利升级自身角色,寻找行业深度合作伙伴,推动网文行业变革等未来发展重要指向。

6月3日的上海中心,新管理层履新一周年之际,阅文集团首席执行官、腾讯集团副总裁兼腾讯影业首席执行官程武,给出了上述外界关心问题的答案:“大阅文”。

作为阅文全新升级战略,程武表示,“大阅文”将基于腾讯新文创生态,以网络文学为基石,以IP开发为驱动力,开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。

“对‘大阅文’来说,未来应不再盲目、线性地进行IP改编,而关注如何把人才、资源、不同内容业态有机结合起来,推动IP 生态链进入实践环节。”程武说。

伴随“大阅文”升级战略提出的,是向外界阐述的全新愿景和使命:“为创作者打造最有价值的IP生态链,成为全球顶尖的文化产业集团”;以及“让好故事生生不息”。这个好故事,可以来自文学、来自动漫,也可以来自于原创影视作品。

在这个全新使命和愿景中,IP创作和开发思路将发生变化,阅文不但将把包括作家、漫画家、编剧、导演等 IP 全产业链上的所有创作者集纳其中,而且串联起有声、动漫、影视、游戏、周边等IP全产业链开发上下游——某种程度上,和以前纯粹的在线阅读公司相比,这不啻于再造一个全新的阅文。

如同神话故事中罗慕路斯和勒穆斯“罗马不是一天建成”,一个企业的战略变革、组织文化的升级,也并非一蹴而就。对于文化产业而言,尤其如此。

事实上,如何构建一个“大阅文”,以程武为首的阅文新管理团队,至少从接棒之日起,就从战略思考、版权业务、作家生态及组织变化等多方面,经历了长达一整年的调整升级。

01

边战斗,边思考战略升级

“阅文为下一个十年做好了准备吗?”“腾讯接管阅文,新作者入行还有未来吗?”

2020年4月底,以吴文辉为首的前任管理团队宣布从阅文荣誉退休,刚刚入主的程武等阅文新管理层,从外到内,“挑战重重”。

对外,是阅文集团与网文作家的合同条款,突然在网上引发巨大争议。虽然这属于历史遗留问题,但一系列叠加事实偏差和误解,新管理层作为“背锅侠”被推向风口浪尖。甚至,谣言四起。

对内,如同程武后来在内部信中所说,阅文内部存在“沉积数年的结构性问题和组织上的顽疾”,导致部门之间缺乏合作协同的全局意识,“在关键布局上行动迟缓、在核心业务上效率低下”。

这一切根源,直指网文行业发展近20年后遗留下来的诸多积弊,作为网文头部企业、拥有庞大作家群体、最丰富IP资源的阅文,也到了亟须升级、变革关键时刻。

《赘婿》成为2021年开年爆款

作为泛娱乐、新文创战略提出者,程武执掌业务横跨文学、动漫、影视等多个部门,对内容行业造诣和理解之深厚,在腾讯内部,无人出其右。因此对阅文的新挑战、新任务,入主之前应该就有过深入的思考:

虽然过去阅文在传统网络文学行业取得了很好的成绩,但更多扮演的是一个好故事好IP售卖者,自身动漫、影视等转化能力不强;此后,收购新丽希望加强影视化制作能力。但是,因为融合不理想,二者未能实现良好的化学反应。除此之外,免费阅读几乎没有抓住;和整个腾讯、产业链的生态协同、联动也不算好……这一切挑战,都要求阅文在新的阶段以更大的文化产业生态,走上新台阶,打开新局面。

同时,程武也深信“不破不立”。虽然困难重重,但也同样是阅文的新机会,网络文学已成文化产业IP源头,甚至是中国文化出海的独特“名片”。在世界舞台上讲好中国故事,将是阅文不断前进的动力。

原本,按照程武入主之前想法,他将在接棒之后花上3个月时间,外部好好跟作家喝喝茶,聊聊他们的想法和期待。内部再跟员工聊一聊,听听大家心声,像大部分企业一样,“循序渐进”推进阅文的变革升级。

但突如其来的“历史合同风波”,打乱了程武的计划,让他没有时间,比较充分地去了解业务,去规划阅文战略、推进业务发展。

面对危机,新管理团队需要第一时间去表明阅文初心,重新梳理网文平台与作者之间的关系。

这就如同一只刚组建的团队马上进入战斗状态:一边是齐心协力应对危机,解决问题;一边是在作战中通过内部多次沟通、战略研讨会,去梳理业务,去思考未来战略升级。

2020年6月3日,阅文集团推出“单本可选新合同”。这是外界第一次清晰看到新管理层的变革决心。新合同出炉后,平台内外的众多作家,发声表示支持和维护新版合同,合同风波逐渐停息。

同时,阅文未来战略如何升级,也在不断的战略研讨会、沟通中,逐渐在新管理团队脑海中明确、坚定下来。

根据“极点商业”了解,大约是在2020年7月时,新管理团队就在内部,提出了整个阅文未来战略要向“大阅文”升级。并且,这个战略思考很快成为内部共识。

在程武看来,过去的阅文,是以数字阅读为基础,以付费阅读为商业模式,不断诞生优秀IP——这是起点诞生,到阅文集团成立,20年积累后拥有国内最大最丰富IP资源、作家资源的关键。

而大阅文,则是以IP构建为核心,在腾讯新文创生态基础上,不断去内建以及联动,探索出一条包含有声、动漫、影视、游戏等在内的工业化、专业化IP生态联动模式。合作共赢、人才为先,尤为关键。

2019年,程武多年前曾深夜追更的小说《庆余年》,经新丽传媒影视改编大获成功,被当成构建IP全产业开发链路,打通上下游市场,实现IP内容价值升级的经典案例。

对程武接手时的阅文而言,还远未形成成熟的工业化体系,它需要源源不断地《庆余年》,去证明新管理团队思考中的“大阅文”战略的正确性,构建一条属于中国特色的,足以与迪士尼、日本动画IP媲美的工业化、专业化IP生态模式。

02

升级再造,全方位大调整这一年

网文平台转向IP平台的拐点已至。其前提,是要求阅文搭建起一个更广阔的内容生态。

行业第一个“单本可选新合同”,可视为阅文升级再造的序幕。此后1年间,新管理层开始从上到下,从内到外,进行了一系列针对组织战略、版权业务、作家生态等全方位的大调整和变革。

如今回头再看,这些为升级“大阅文”而进行的探索准备,其调整之密集、动作之快速、变革之深入,堪称业内少见。

重构作家生态,被新管理团队当成头等大事。

新合同之外,阅文针对网文业务密集发布了一系列新政策与举措:8月,改革编辑制度,作者可自由选择编辑;9月下旬,发布“职业作家星计划”,对作家福利体系进行整体升级,稳定人心;11月,阅文起点创作学堂成立,发布“青年作家扶持计划”,试图让作家生态建设和IP运营能力进一步完善。

新管理团队对作家生态如此重视,不难理解:平台与网文作者本是鱼与水共生关系,无论是漫威的“天才式编剧”,还是好莱坞的“金牌制作人”,或者仍处在初级阶段的国内IP产业工业化,创新核心永远是人才。

程武同样不止一次在演讲中强调人才重要性:“我们跟好莱坞最大差距不在资源和市场,而在好莱坞有很多专业人才的支撑。”

在程武看来,中国IP生态的成熟,需新生力量源源不断注入。为此,阅文将目光放在了整个产业链创作者的培养上,以此构建内容产业储备军,为中国文创产业打造有机的活水之源。

工业化视野与思路下的IP生态联动升级,则是深度布局影视业务、强化数字内容业务的关键。

2020年5月,应对合同风波的同时,程武开始牵头梳理阅文与腾讯影业、新丽传媒等生态伙伴间的沟通合作机制。“阅文动漫-腾讯动漫联合委员会”“阅文影视-新丽传媒-腾讯影业影视联合委员会”先后形成,此前“部门墙”与短视行为被打破,决策机制上得以进行统一的深度合作。

重头戏来自“三驾马车”。10月19日,腾讯影业、新丽传媒、阅文影视召开联合发布会,“三驾马车”也正式对外亮相。

彼时,程武如此阐释整合目的:希望“三驾马车”可以形成一个战队,深入、系统地提高IP影视化效率,全力推动内容产业耦合。

程武发布三驾马车

2020年12月底,腾讯动漫和阅文动漫又共同启动300部网文漫改计划,漫改名单包括《大奉打更人》、《大周仙吏》等,仍是希望网文IP价值进一步被挖掘,内容生态良性循环。

组织结构变革,也在内部同时发生。

为更加顺畅与IP产业链上下游联动,在版权运营、在线业务、投资、法务和财务等领域,阅文引入了新业务负责人,并加强和腾讯、新丽的相关业务联动。

在内部,阅文还升级了用人标准、内部愿景,通过不断的沟通,提升组织效率。而为了支撑新的决策机制,阅文建立了一个以IP为核心的业务中台,拥有作家服务、IP筛选规划、IP生态联动三大职能板块,不仅使阅文授权管理更加规范,也为未来工业化的IP开发体系打下了基础。

“上层决策机制变得更加注重长期战略导向,而非短期业务。我们从未像今天一样重视IP整体生命周期价值。”程武希望,过去每个IP授权协议随着一串销售数字结束现象,变为如今每个IP授权协议都是一个IP长期价值产生的开始。

03

探索成败有答案,飞轮效应显现

不过,对外界而言,阅文上述一系列调整,仍需要通过数据和结果,去向外界证明,其探索的全新生态、体系的成败答案。

到2020年底,“腾讯接手后,新入行作者还有没有未来”这个知乎热门问题,有了肯定答案:2020年底,平台全年新增字数460亿,《万族之劫》《大奉打更人》等创造新的记录;有90万名作家新加入阅文平台,近八成是95后。其中,在线阅读一半以上收入是由90后创造。

上述数据,回答了两方面的问题:一是阅文获得了大量活力之源,也就是年轻创作者源源不断地涌现;二是从商业价值来看,“Z时代”这个潜力群体,正加速为网文生态赋能。

当一个全新的网文生态体系拉开帷幕之后,一些此前离开阅文的大神作家,如天下霸唱、徐公子胜治、酒徒等也选择回归。

徐公子胜治认为,他回归主要原因,是因为网文行业历史问题有了转向,一些不公平、不合理的条款被删除了,也给了作者更多的选择权,平台也有意识地建立了更良好的合作关系。

作品的商业价值,也得到了多元化升级。2020年下半年,不仅更多新入行作者收到了版权费,中腰部作者的IP改编率也有了明显提升,头部作者IP改编时作者话语权也更大。

“我们可以深层次参与到改编中,这种情况以往相当少见。”在白金作家“会说话的肘子”看来,这得益于新管理团队进来后,把腾讯影业、腾讯动漫等文化产业链深度盘活,导致IP版权类收入增长明显。

作家权益、收入增加,激活了生产力,也就有了更多优质内容的持续输出,并反哺阅文付费用户的可持续增长。根据其财报数据,2020年下半年阅文每月付费用户数1020万,每名付费用户平均每月收入同比增加37.2%至34.7元。

在线阅读领域的领先,拉动了免费和新媒体业务大踏步迈进。一个数据是,2020年网文市场激烈的竞争中,昆仑中文网用不到半年时间积累了近20万内容,去年12月,免费内容平均DAU到了1000万,迎来阶段性的突破。

在业内人士看来,免费与付费业务的良性循环发展,不仅得益于阅文的内容升级,也得益于平台生态上的发力。

一个明显迹象是,新管理层接手阅文后,阅文更好的调动了腾讯生态链资源,在免费阅读、游戏开发、听书、分销、IP短剧等多个领域,内部与QQ浏览器、移动QQ等腾讯渠道紧密合作,产生了超越以往的合力。在外部,加大了和小米、百度、掌阅等的合作,以此解决行业各领域互相割裂问题。

对外界而言,最希望得到答案的是,伴随新管理团队在各项业务的整合推进,“三驾马车”的联动能否真正产生耦合——这是“大阅文”战略是否成立的关键。

2021年初,作为“三驾马车”正式成立后第一份成绩单,《赘婿》成为现象级爆款,从腾讯影业评估IP开发立项,到阅文提供IP版权并输出内容理解力,再到新丽组建编剧团队改编创作、集合制片团队拍摄,三者用各自的专业化能力,让资源得到了最大化协同利用。最终,《赘婿》从项目开机到上线,只花了8个月,而行业一般耗时是一到两年。

《赘婿》之外,《流金岁月》、《斗罗大陆》、《锦心似玉》持续霸榜,《你好,李焕英》成为中国电影历史上票房榜第二——它们都与“三驾马车”有着千丝万缕的联系,也是IP内容的批量化、长生命运营,变得可预测和可持续的再次证明。

飞轮效应也开始凸显。2020年,阅文共对外授权约200个IP改编权,仅下半年版权运营收入达到27.3亿元,如果从阅文2020年下半年52.7亿元收入来看,IP版权运营收入占比超过一半。

阅文收入结构的改变,某种程度上反映的是,阅文自身定位正在转变,从一个在线阅读平台,转为以IP为核心的内容与运营策略,最大化IP生命周期价值的“大阅文”。

04

不盲目改编,“大阅文”铺就未来十年路?

观察人士认为,从过去一年探索来看,阅文新管理团队在压力、重重挑战下对内容、生态、平台、组织的革故鼎新,“大阅文”卓有成效。

不过,和9年前“泛娱乐”概念刚刚提出,行业一窝蜂涌入盲目高喊IP改编相比,如今虽然仍是以IP为抓手,但生态链打造的具体核心,早已彻底不同。

而从“为创作者打造最有价值的IP生态链”这一愿景来看,“大阅文”十年后最终想要成为的企业是,在“新文创”战略指导下,与全行业合作伙伴构建一条日渐成熟的工业化、专业化IP打造体系,以此解决国内IP开发缺乏长线规划、长期生命力缺乏难题。同样,这也是对内容创作者最大的赋能。

“大阅文”计划从IP产业链培育入手来解决上述问题。首先,需加大对IP产业链人才的挖掘、培育,以便“让好故事生生不息”。根据程武的说法,这些创作者不仅包括作家,还包括漫画家、导演、编剧等内容作者。

其次,针对很多IP没有长线规划,IP价值被白白消耗问题,“大阅文”的解决办法是,强化IP运营能力,加强中台建设、联合决策,实行IP“先规划、在开发”。

视觉化能力,将成为“大阅文”的突破口。视觉内容是理解门槛最低、传播范围最广、衍生能力最强的内容载体,是内容破圈的天然放大器。网文IP需要动漫、影视等改编放大影响力,也需要建立视觉基础,并开展IP商品化和线下消费的布局,探索IP价值释放的新“蓝海”。

如果和过去一年的探索相比,相同的是对人才、生态联动的重视。不同之处是,更强调IP的长线规划——程武对此明确表示,“大阅文”未来不再盲目,或随意进行IP改编,而是把人才、资源、不同内容业态有机结合起来,推动IP生态链进入实践环节。

“大阅文”将此分为三级推动力,第一部分是有声和出版,以较轻量方式为IP巩固、拓展粉丝,第二级是动漫、影视和游戏,为IP提供视觉基础,兼具“放大器”效应,IP商品化和线下消费是第三级推动力。在此之前,阅文也将为IP制定最适合的长线规划。

程武相信,随着时间的推演,将不断会有新的优质IP产生,形成IP生态循环。

如今,“大阅文”未来道路已经铺就。十年后的阅文集团,能成为程武心中的那个企业吗?

没人能否认,这个愿景的宏大,和给中国文化产业带来的长期价值所在。不过,文化产业成功从来不是一蹴而就——哪怕是培育出漫威英雄、米老鼠、精灵宝可梦等众多知名IP的美日文化产业,也经历了漫长岁月的沉淀。

站在全新起点,程武同样认为:“文化产业的核心是创新,但创新最大挑战是要不断试错,要承担失败的风险。”

的确如此,无论内外,对“大阅文”仍需要耐心。程武显然也意识到了这一点,他在提及“新文创”时,就多次表明培育IP的耐心,甚至在去年“三驾马车”发布会上,引用了晚唐诗歌《唐摭言》中的诗句:“玉经磨琢多成器,剑拔沉埋便倚天”。

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