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重审Keep商业化

周天 2021-05-11 阅读: 1,894 次

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

「自律给我自由」在公众心智中不但代表着积极向上的生活信条,还与标语的宣导者,Keep 紧紧地联系在了一起。

作为一家成立于 2014 年的企业,Keep 是移动互联网创业浪潮中的佼佼者,把握住了互联网 + 健身的赛道机会,迅速成长壮大。自成立以来,Keep 已经累计进行过 8 轮融资,获得近 6 亿美元。

今年有媒体报道称,Keep 创始人兼 CEO 王宁等管理层,期望 Keep 最早在 2021 年完成上市,最晚在 2022 年。

Keep 方面没有对此类消息做出回应。

在我们看来,作为运动健身垂类的独角兽、领头羊,Keep 上市其实只是时间问题,即将登陆资本市场,也就意味着,这家企业需要面对来自二级市场的全方位审视,尤其是在商业化层面。

靠什么产生现金流?能不能盈利,靠什么盈利?商业化的空间有多大?

不光是二级市场眼光挑剔,目前新经济企业在一级市场想要稳健发展,不说当下马上拿出亮眼数据,但起码是要想清楚、讲清楚这些问题,才更容易地拿到融资。

最近 Keep 在战略及新品发布会上明确了「内容精品化,运动科技化」的战略方向,并且发布了新的 7.0 大版本更新。

本文试图结合 Keep 的未来「蓝图」,对目前 Keep 的业务情况以及商业化状况进行分析。

运动健身、科技、互联网结合的故事,Keep 现在做的怎么样,未来又打算怎么讲?

01 最值得依仗的基本面:大赛道的领头羊

水大鱼大是颠扑不破的道理。

Keep 最值得依仗的基本面有两个,第一个是运动健身的宽阔赛道。

根据国家体育总局数据,2015 年中国经常参加体育锻炼的人数为 3.6 亿人,这些年逐年增长,预计在 2025 年增长至 5 亿人以上。

一方面是居民生活水平提高、消费能力提高,另一方面工作压力大、饮食结构不合理带来许多健康问题。

而通过运动来锻炼身体、提高生活质量,不但是被医学研究验证的有效方式,也是千百年来人民群众的朴素认知。

还需要注意到的是,现在许多年轻人也将运动锻炼,雕塑形体视作一种自我提升的主动选择,通过运动来表达个性,结交朋友已经十分常见。

这不但会进一步拓宽运动人群,还会使得运动锻炼与娱乐消费、时尚潮流、体验经济等赛道横向打通。拓宽整个产业的商业空间。

事实上,目前 Keep 的整体业务布局,已经明显在往这一趋势靠近,之后还会展开来谈。

Keep 的第二个基本面在于,入局早、增长稳,积累起了 3 亿用户,4000 万 MAU,从用户心智角度来看占据了赛道内的头名位置,「自律给我自由」深入人心,品牌形象良好。

在 90 后创始人王宁的带领下,Keep 把握住了移动互联网创业的黄金窗口期,并依靠精细打磨的产品与内容,完成了用户体量的从 0 到 1,再到 10,彻底站稳了脚跟。

如果只从浅层满足用户需求的角度来看,B 站、抖音、快手、知乎等社区,也都有运动博主做分享,但这些平台基于自身发展和商业禀赋考量,几乎都没有、未来也不会在运动垂类做精做深。

坦白来说,现在的移动流量环境下,已经不存在再出现一个 Keep 的可能,即便有打不完的子弹,也有其他更「容易」的赛道作为选择。

Keep 的专注、积累与较早的入局时间,使其有资本来进行更多的商业尝试——用户的量级和忠诚度在,头部地位稳固,可见范围内也没有实质竞争对手。

这两个基本面决定了 Keep 有着很好的商业化潜力,实际上 Keep 也是一直在对其进行挖掘,并取得了不错的成效。

02 精品内容 + 智能硬件,商业化急加速或成“明牌”

从创立到现在,应该说 Keep 的管理团队是一直「绷着商业化这根弦」的。

在谈到六年来的发展时,Keep 联合创始人彭唯表示可以分为三个阶段,第一阶段 Keep 是移动健身工具,第二阶段是新一代运动品牌,围绕家庭用户的吃穿用练需求提供更多的运动解决方案,第三个阶段也就是当下,Keep 正在往开放式的运动平台方向发展,努力为用户提供更多的增值服务。

回顾整个历程,直到现在,Keep 一直非常重视在内容上的建设投入。精品付费课程、会员订阅等方式,也是其商业化的一个重要构成。

目前 Keep 平台有超过 1200 套自研 PGC 课程,并且与 Zumba(尊巴)、莱美等权威海外内容 IP 达成了合作。此外,PUGC 内容也在持续补充。

不止是成套课程,Keep 也在直播健身课上大力拓展。去年出现的疫情让「家庭健身」迅速爆发,而直播课程的形式不但能够满足用户在家运动的指导需求,还有很好的情感陪伴作用。

2020 年 8 月,Keep 将直播模式融入到多项运动之中,屏幕中的健身教练不再是「离线」教师,而被称作 Online Koach,课程中不但能够鼓励用户,还能够对用户的问题给出实时反馈,提高互动,建立信任。

根据 Keep 在当时披露的数据,仅在单车直播上线的一个月中,用户的周活跃频次就从 2.5 次上升到了 3.6 次。

整体而言,Keep 目前的内容正在朝着精品化方向发展,从低成本、批量化、规模化的课程体系逐渐向亲密度、互动性、匹配度更高的方向进阶。

健身在某种程度上是有一点「反人性」的,但是只要迈过了起步阶段,能够循序渐进感受运动的快乐,培养起运动习惯后并不会轻易中断。相反这样的人往往还会带动家庭成员、以及身边朋友一起运动。

而 Keep 所走的精品化内容路线,本质上就是在通过提升用户体验,对运动结果负责,从而提升付费意愿、复购率、转推荐等等指标,这毫无疑问是正确的选择。

由此也就不难理解,Keep 为什么也一直在智能硬件上大举投入。

在最近一次发布会上,Keep 发布了动感单车 C1 Pro 以及智能手环两款智能硬件产品,此前 Keep 还推出过平价型号的动感单车、以及健走机、跑步机、智能秤等智能硬件产品。

以动感单车 C1 Pro 为例,该产品售价定在 4899 元,比市面上的普遍所见的单车价格要高出一档,带有一块能够翻转的大屏幕。用该设备不但能够在上直播课时有更好的体验,比如实现与教练同步的骑行节奏,还能够语音控制,并且记录下的运动数据也能与手环、App 自动同步。

换言之,这已经不是一台简单的动感单车,而是一套私人运动解决方案,要放在 Keep 的整体业务中一起审视。

智能硬件一方面能够创造充裕的营收现金流,更重要的是与精品内容相结合,带给用户完全不同以往的「升维」运动体验。

这种模式已经在成熟市场得到了验证。美国家庭动感单车品牌 Peloton 目前市值超过 300 亿美金,仅在 2020 年内股价上涨超过 434%,最新一季财报显示其单季度销售额达到了 10.6 亿美元,同比增长 128%。

Peloton 的模式就是通过售卖健身硬件产品和会员订阅内容,满足美国用户的家庭健身需求,和 Keep 所走的道路十分相似。

这种增长固然有疫情带来的爆发,但是本质上来说,还是来自于其对传统健身感受的全面升级——它有专门的课程制片团队,有自己的演播室,还有一批明星健身教练。

订阅付费和复购率提升带来更充沛的现金流,而新的收入模式反过来促进企业管理结构也向这一指标靠拢——从卖产品到为用户更健康的身体、心智负责。

这和现在 SaaS 企业在资本市场受到追捧的逻辑是相同的,企业短期内或许不会盈利,但因为有复购,未来的收入可以被充分预期,因此可以在市销率估值逻辑下享受到更高倍数。

有 Peloton「珠玉在前」,未来的 Keep,也很可能走通这一估值逻辑。

何况根据 Keep 合伙人、副总裁刘冬向媒体透露的信息,Keep 在 2020 年 6 月就已整体实现盈利。

据腾讯潜望报道,在 Keep 的营收构成中,智能硬件囊括在消费品业务之中,此外还有广告业务和会员业务,一共三个部分,消费品占比超过一半,并且在 2020 年业务销售规模超过 10 亿,实现 100% 年增长。

按照刘冬的说法,三年前 Keep 的消费品规模仅在 4000 万左右,目前已经来到 10 亿规模,并且目前还只是主要在京东、天猫以及 Keep 商城等电商渠道销售,未来还有很多像直播、社群、线下分销等增量渠道可以拓展。

值得注意的是,因为有消费品业务不断产生营收,Keep 在商业化的步调一直比较稳健,内容端有很多免费内容可供用户学习使用,并且产品调性在一众主流互联网产品中也一直保持的很好,极少盲目增加 Ad load 或者电商产品曝光。

多元营收结构,被成熟市场验证过的增长模式,未来 Keep 商业化上迎来快速增长,已是「明牌」。

03 平台、品牌以及“慢公司”

Keep 的发展也并非一帆风顺,在 2018 年,Keep 曾在多个业务条线大举进击,但业务运作了一段时间之后钱没少花,却没烧出理想的结果。

2019 年还一度传出融资不顺利的消息,以及被确认的人员、业务调整等动作也印证了 Keep 当时确实遇到了不小的挑战。

但企业长续经营,很难不走弯路。

我一直相信,走过弯路、甚至是遭遇过惨痛失败的企业更知道如何去赢,也更知道输不可怕,一直留在牌桌上就有翻盘的可能。

强如微软,也曾因为错失移动时代长期不被市场认可,股价在地板上趴了十多年。但微软一直在学习、调整、试错,并且有留在牌桌上的资本,等到云计算时代到来,把握住机会的微软还是王者。

Keep 是家年轻的公司,有着年轻的创始人和管理团队,但我看到的是 Keep 并不畏手畏脚,也不满足于只搞线上。自营 Keepland、消费品、研发硬件,每个都是从零开始、重投入,里面栽过的跟头、兜过的弯路,怕是不足为外人道。

说来也巧,这家科技运动公司所散发的气质,也相当符合高瓴张磊一直主张的「运动队精神」。

而现在这些业务也都取得了很好的成绩,并且大有生态联动之势。

已经占据住运动健身「入口」的 Keep,未来还有着很大的想象空间。

品牌化发展的 Keep 可以变成年轻人喜爱的厂牌、潮牌。联名设计等等,运动健身和时尚产业的结合等等,运动与消费、娱乐、餐饮的结合都有很多可能。

从技术发展来看,VR、人工智能、大数据,不但使得其内容消费形式有更多的变化,数据智能也带来了与健康产业结合的想象力,运动康复、健康监测管理、健康保险等等,商业化的广度也非常大。

成为平台化公司的 Keep,有太多的路线可以尝试,而 Keep 过去的发展历程也证明了,Keep 有意愿也有能力涉足一个个未知但有趣的领域。

挑战当然也一直存在。

新的智能硬件品牌虎视眈眈,大型的内容平台公司也都有深耕垂类的布局,未来或许也会选择进入运动健身领域。

但毕竟我们在谈论的是一个有着 14 亿人口的广袤市场,消费升级的趋势刚刚展露,科技在进步,蛋糕在变大,Keep 的未来值得期待,商业化也自然会水到渠成。

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周天
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