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名创优品的双面镰刀,挥向了谁?

柴狗夫斯基 2021-05-11 阅读: 9,558 次

无印良品,一个在零售界封神的名字,现在节节败退,衰落到美国子公司申请破产保护的境地。

作为无印良品的中国信徒,名创优品走的是“低调高质有内涵”的路线。

不过疯狂扩张的无印良品现在似乎走入了反噬的困境,就像是一辆疯狂超速的赛车,一旦停下来,就会因为惯性“自杀”,于是不得不一直加速,但是速度终有极限,名创优品想好应对策略了吗?

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名创优品诞生于2013年,创始人叶国富去日本旅游,发现了这里遍地开花的百元店,仅售人民币十几元的小商品卖的非常好,况且供货商都来自中国。

那么为什么不在中国本土做一家升级版的十元店呢。

这就是名创优品的由来,通透明亮的装修红白相间的店面设计

只听名字很容易以为这是一家日本店,产品的个性,以及店铺的风格,都有着日系的灵魂,甚至很多产品的说明书都是日文。

创始人叶国富特意拉了三宅顺入伙,他除了一张日本脸,鲜少有查得到的作品。

或许错觉也是叶国富的一种营销手段,日系的包装下,妥妥的广州牌子。

走进名创优品,猪猪女孩们的第一感觉就是便宜,5块钱的护手霜、9.9元的香水,10块钱的眼线笔,29.9的双肩包……

淘货的乐趣就在于,从一堆商品中慧眼如炬的发现最值的东西。

零售业竞争激烈,要想在竞争中杀出一条路来,必须走上差异化的竞争策略。

叶国富走的是性价比的路子,“高颜值、高品质、高效率”,“低成本、低毛利、低价格”。

在创业初期,SKU少的时候,名创优品凭借爆款路线,赚的盆满钵满。

爆款路线,就是复制别人的爆款,走自己的花路。

市面上的爆款产品,往往是经历过市场的考验,留下来的佼佼者。

是能够从身心灵方面满足消费者的需求,打开他们的荷包的好产品。

所以名创优品的产品往往不断撞脸别家爆款,被消费者一边诟病“山寨”,一边直呼真香。

/Miniso 对比 Dior/

/Miniso 对比曼秀雷敦 /

/Miniso 对比 香奈儿/

/Miniso 对比 雅漾/

只看外观让人傻傻分不清楚,“找不同”可能是山寨小游戏的乐趣源泉。

猪猪女孩们都是喜新厌旧的,一家逛不出新意的店铺,是会沦为备胎的。

名创优品提出了711的理念,7天从10000个产品库里,挑选出100个上新。

每周上新100个新的SKU,一个月就是400个左右,一年就是5200个左右。

当SKU破千,只走快抄袭路线变得不现实,不能保证件件都是爆款。

并且消费趋势瞬息万变,百货商品的属性决定了复购率低的特质,出现滞销商品在所难免。

名创优品所有的商品都是自己控货,这就导致它的库存压力非常大

根据媒体报道,传闻名创优品2018年海外市场的库存积压达到15亿之巨。

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上文已经说过,名创优品主打物美价廉,这一定位决定了它的利润率不会太高。

官方给出的数据是8%,但明眼人都知道这只是一个噱头,按照这样的利润率,必亏无疑。

2019年名创优品的产品利润率大概是26.7%左右,2020年这个数据提升到30.4%。

提高利润率依然无法解决利润微薄的问题。

刨除分给加盟商的38%的利润,以及被滞销品蚕食掉的利润,剩下的寥寥无几,说不定还会亏本。

名创优品开店颇具野心,创始之初的2013年,店面数量是27家,7年时间增加了4000多家,截止2020年底,名创优品的门店数量是4514家。

疯狂扩张不仅仅是因为野心,还因为停不下来的苦衷,这个在后面会讲到。

门店数量疯狂增加,购货量水涨船高,这对于库存是一极大的考验。

库存越多,蚕食掉的利润越多。

为了压低进货价,全权掌控销售价,名创优品采用的是“以量制价+买断定制+不压货款”的模式。

在厂商出货的15~21天之内,支付货款的全部价格。

这一土豪行为,对供货商来说非常诱人,他们无需承担滞销的压力,但同时也给了名创优品压价的筹码。

对于供货商来说薄利多销,对于名创优品来说,一次性可能需要支付现款成百上千万。

这种模式对现金流的要求极高,货款已经支付,但是货物还在仓库未售出。

2019年名创优品的平均库存周转率是63天,2020年是78天。

如果填不满亏空,就会导致现金流处于短缺的状态,这对零售企业来说是非常危险的。

截止每年6月的2019财年和2020财年,归属于名创优品的股东净亏损为-2.9亿元和-2.6亿元。

2020年10月,名创优品上市,算是短暂的回了一波血,获取了缓冲的时间。

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招股书显示,名创优品的营收主要来源于商品销售以及加盟费用(特许权使用管理和咨询服务费等),截止2020年上半年,商品销售收入占营收89.7%,加盟费用占6.6%。且在2020年上半年名创优品的商品销售收入中,有90.23%都来自于加盟商渠道及分销商渠道。

名创优品有4514家门店,其中直营店只100家左右,其余4000多家都是加盟店,占比高达96.9%。

名创优品的产品基本不赚钱,靠的就是加盟赚钱,做大市场之后加盟扩张。

名创优品的加盟模式类似于托管。

加盟商负责所有重资产部分,比如店铺租金,门店装修,以及第一批货款等费用,名创优品负责轻资产的部分,比如门店运营,员工招聘,商品配送等。

商品通过加盟商销售,加盟商提取销售额的38%作为收益。

这一加盟模式有转移风险的嫌疑。

加盟商一旦决定加盟名创优品,首先需要支付三笔费用。

加盟费8万,货品保证金75万,装修预付款56万。

每增加一个加盟商,名创优品至少能到手83万。

除此之外,加盟商还需支付店铺租金,准备流动资金等,合计大概200万左右。

若是开在一线城市,繁华地段预计费用将高达300万。

对于大部分打工人来说,很难一次性凑齐这么大的金额,名创优品早已为他们想好了退路。

根据《新财富》杂志报道,名创优品成立后不久,叶国富就创立了分利宝

这是一个融资P2P平台,将投资人的闲置资金转到借款人手上,投资人的利润率为8%,借款人的服务费和综合年化费用加起来最高是36%

即使折中按照18%计算,余利宝和名创优品能够从中净赚10%

借款人抵押房子,获取200万资金。款项多数以加盟费、货物押金的形式流入了名创优品的口袋。如果经营状态良好,的确可以美滋滋分成38%

但如果经营状况不好,借款人需要自己承担损失,并且支付18%的利率,就算闹到了违约的惨状,借款人投资的几十万不仅拿不回来,抵押的资产也被用作抵债。风险系数很高。

对于名创优品来说,无论经营状态如何,都能实现旱涝保收,有收割加盟商的嫌疑。

虽然名创优品一直在和分利宝撇清关系,但非常凑巧的是,上市前夕,分利宝结清了所有了款项,颇有功成身退的意味。

没有了分利宝的帮助,高额的加盟费无疑会将很多加盟商拦在门外。

疯狂扩张成为了名创优品的短期救赎,依靠加盟商的血填补自身力量。

扩张的速度和亏损的速度赛跑,速度的较量背后是虚空。

当店面扩张到一定数量的时候,采购成本被压低到极致,产品无法获取更大的利润空间。

同时门店的数量摊薄了目标人群的总量,容易陷入只增收不增利的怪圈。

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除此之外,困扰名创优品还有饱受诟病的质量问题

这将直接影响顾客的风评和潮流的风向。

名创优品经销的“Kakao Friends”单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格。

Miniso雨后茉莉香水所含邻苯二甲酸二异辛酯不符合规定。

一款可剥指甲油三氯甲烷含量超过国家标准限值1400多倍……

在电商风靡的时候,名创优品并没有开线上店,一来是成本原因,二来是不相信实体店会被电商取代,2019年底的疫情改变了线下店的生存环境。

叶国富将线上线下结合,想要构建新零售平台型公司,完成营销闭环

这一转型并不顺利,2020年第3季度,名创优品电商渠道的营收占比仅为5%,拥抱数字化,还需继续努力。

长路漫漫,要想改变现状,只能改变商业模式,名创优品想好破局之道了吗?

主笔 | 小白

编辑 | 四少

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