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芒果TV的2020:在长视频界放下野心

松果财经 2020-12-31 阅读: 9,544 次

今年风头最盛的长视频平台,莫过于芒果TV了。

作为新媒体头部国家队,芒果TV在2020迎来了强势的发展。今年推出多部爆款综艺,剧集,在湖南卫视的鼎力支持下,今年年中,芒果超媒市值一度高过爱奇艺,引发了舆论哗然。

对于这个后起之秀,业界褒贬不一,有人认为芒果TV将取代优酷,成为长视频三巨头之一,也有人认为长视频发展已经接近饱和,芒果TV的发展空间有限,那么,乘风破浪的芒果TV,未来到底如何呢?

2020年输出多部爆款剧综 芒果TV市值进入千亿阵营

成立于2014年的芒果TV,以收回所有湖南卫视长版权内容的网络播映权为节点开始,踏入了长视频队伍里,但是真正起飞,还是在2020年。

2020年,芒果TV产出了《下一站是幸福》《朋友请听好》《乘风破浪的姐姐》等多个爆款剧综,其中,自制综艺《乘风破浪的姐姐》将成立才6年的芒果TV一举送上神坛,众多芒果迷们捧场,付费用户激增,当时爱奇艺的付费用户数仅为芒果TV的五分之一。

截至今年8月,芒果TV DAU达5355万人,超过优酷的4481万人,已经成为实质上的第三。

在资本市场上,芒果超媒近一年的股价最高上涨超过128%,特别是在综艺《乘风破浪的姐姐》开播期间,其股价在30天内就上涨了30%。

而且未来,在资本市场上,芒果TV也将持续收获政策红利。今年11月26日,广电总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》,支持国有控股上市公司引入积极股东。

未来,爱优腾三民企可能的资本运作会遇到更大阻力,而芒果作为国有背景平台,直接受益于国有媒体融合发展政策。

那么,芒果TV到底强在哪些地方呢?

(1)在长视频中,芒果TV已经率先盈利。据芒果超媒发布的三季报,前三季度营收94.71亿元,同比增长15.05%;归属上市公司股东净利润16.12亿元,同比增长65.39%。

这主要是因为芒果TV在成本控制上做得好,长视频之所以难盈利,最大的问题是PGC内容占比太高,版权采买成本太高。优酷、爱奇艺和腾讯视频背后站着的各方巨头们,曾在过去十年时间里砸下了近1000亿元的资金成本。

而芒果TV与湖南卫视的版权交易费用一年仅为5亿左右,也使其版权支出成本始终只有其它三家的一半不到。

目前,芒果TV成为唯一一家实现盈利的视频平台,其他3家视频平台如今还在持续亏损。

对比之下,爱奇艺2020年前三季度营收222.49亿元,但净亏损却达到了54.96亿元。2019年芒果超媒的净利润是4.8亿元,同时期爱奇艺净亏损达103.23亿元。

(2)在内容上,有湖南卫视成熟的自制内容体系支持。12月9日,芒果超媒宣布拟与湖南广播影视集团续签《电视节目信息网络传播权采购协议》。购买湖南卫视于2021年1月1日至2025年12月31日期间播出的、合法、自主且独家拥有信息网络传播权的电视节目和周播栏目剧及其音频信息网络传播权。

正是这笔协议,不仅让芒果TV节省了大笔的版权支出费用,还让芒果TV获得了优质的内容和牢固的人才梯队。芒果TV以湖南广电的资源调配为依托,内容将在双平台创作和播出,面对电视端和新媒体端更广阔的受众。

另外,芒果TV与湖南卫视的联动,将进一步加深台网联动,有望将把融媒效应发挥到全新的层次,为行业探索创造新的可能性。

(3)在定位上,芒果TV对市场极具敏感力。在《青春有你2》、《创造营2020》之后,观众对于女团已有认知,芒果TV趁势追击,押注《乘风破浪的姐姐》,用大龄女明星再次组团出道的话题吸引眼球,同时传递出关于年龄的女性焦虑。

除了看准"她经济"之外,芒果TV还极力尝试"他经济",已经获得了不俗的成就。在综艺方面,芒果TV接连推出了户外生活文化实境秀《周游记》、音乐真人秀《我们的乐队》、说唱节目《说唱听我的》和《周游记》等综艺节目,吸引男性观众,其中《周游记》男性受众更是高达81.77%。

除此之外,芒果TV为吸引不同圈层用户,正逐步加速拓展市场空间。其中,剧集《隐秘而伟大》《装台》在芒果TV接连上新。

单个爆款难以续写传奇 芒果TV突围之路任重道远

(1)单个爆款对于内容公司的拉升效应有限。芒果TV面临内容上的青黄不接。虽然芒果TV今年发展不错,但是过于依赖爆款剧。在整个内容生态上还比较薄弱,而且爆款也不是天天有,这也让芒果TV的股价犹如坐山车一样摇摆不定。《乘风破浪的姐姐》结束后,芒果超媒股价便一度回落。

(2) "芒果季风"内容杂乱,未具规模效应。近两年,长视频引入剧场模式,为某一类型剧集做集中播映,以期收获规模效应。爱奇艺有迷雾剧场,优酷有宠爱剧场,芒果TV也跟进引入了"季风剧场"。

对比来看,"芒果季风"的内容较多,并不局限于单一类型剧集的开发,其实深层次原因是内容不够多,而且首批内容至少要到明年上线。这很可能让芒果TV在剧场模式上掉队。

(3) 在重金砸版权的长视频行业,芒果TV并未真正拉开差距。长视频用真金白银砸出来的庞大内容库不是芒果TV一朝一夕可以突破的,即便是以UGC内容闻名的B站,在破圈之路上也免不了要购买长视频版权,想要后续发展,芒果TV不可避免地要扩充内容库。

而且,即便是"成名作"《乘风破浪的姐姐》也逃不过市场复刻,目前市面上已经有《披荆斩棘的哥哥》和《追光吧哥哥》等多部综艺的竞争。

(4)早期押注女性向内容,芒果TV短期内难突破。芒果TV早前是以女性观众为主,内容多是以青春、甜宠、校园、传奇等题材,女性向内容标签明显的它很难在短期内扩大突破受众圈层。

阿里入股芒果TV 明年布局将如何变化?

2020年,视频行业的变化很多。短视频、中视频相继崛起,进一步抢夺长视频的广告主。

尤其是短视频行业,据Quest Mobile数据,截至2020年6月,短视频继续成为时间黑洞抢占用户时间,以20%的时长份额,成为仅次于即时通讯的第二大行业,而在线视频则以7.2%的份额被远远甩在了身后,长视频的状况不容乐观。

本来,长视频就不是一门好生意。长视频不仅不赚钱甚至亏损十分严重,以阿里、腾讯、百度为代表的互联网公司投入了巨大的人力、物力和财力才努力维持着"优爱腾"三分天下的格局。

但是这种格局摇摇欲坠,一旦某家视频平台背后的资本撤资,便很容易便被倾覆。近日,阿里创投宣布将以62亿元高价入主芒果超媒成为第二股东,引发业内猜测。随着优酷持续掉队,芒果TV将取代优酷的言论也喧嚣尘上,关于芒果TV这家公司的过去与未来也更值得关注。

相比于爱优腾,芒果TV背靠湖南卫视,不需要投入大量资金到购买内容版权和自制内容上,但在整个长视频行业商业模式不合理的情况下,芒果TV还要走很长的路。

在盈利渠道上,目前芒果TV的收入主要来源于广告收益和付费会员,但是这无法支持一家平台长久持续的盈利。在这一点上,可以借鉴国外Netflix的付费会员模式,但目前国内用户的付费意愿和会员价格都还比较低,需要优质内容去培养。

在新冠疫情的影响下,知识付费行业发展进程加快,行业整体市场规模有望加速扩大。艾媒咨询数据显示,2019年,我国知识付费行业市场规模达278亿元,预计到2020年将增长至392亿元,预计到2021年将增长到675亿元。

在付费人数上,中国知识付费用户规模保持平稳增长态势,2020年有望增长至4.18亿人。2021年有望突破4.77亿人。

内容方面,芒果TV21年内容储备丰富,整体内容体量将会有大幅增长。综艺上,新IP项目《乘风破浪的姐姐2》《披荆斩棘的哥哥》,经典IP项目《明星大侦探7》《密室大逃脱3》《妻子的浪漫旅行5》等预计在2021年上线;剧集方面,芒果TV将与湖南卫视联动,共同打造国内首个台网联动周播剧新样态。

此外,在电商上,芒果TV也开始尝试。12月16日,芒果超媒的新项目小芒电商APP正式公测,采取"精选+会员"的模式,以明星艺人联名或推荐来聚集流量,在综艺、电视剧IP中进行深度植入。

爱奇艺也有过自己的爱奇艺商城,阿里旗下的优酷更是一直尝试对电商进行内容导流。《穿越吧厨房》、《大梦小家》、《疯狂的衣橱》均为与天猫相应商品板块联动的内容项目。但二者均未能完成内容变现效益的最大化。

小芒电商能否行得通,仍然有待长期观察。毕竟,《乘风破浪的姐姐》征战直播间,只取得28件商品,371.9万元销售额的业绩。

总而言之,长视频确实集体进入到会员增速放缓、商业变现的窘境中。但芒果作为新媒体国家队仍处于优质发展期,国有媒体深度融合发展是大趋势,芒果超媒作为国有企业有望迎来更多机遇。

本文作者:宁缺

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