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从功能到情感,滴滴专车带来不一样的共鸣

城宇 2017-02-09

【城宇互联网】原创,天极网推荐,转载需注明

随着人们陆续返回大城市开始工作,春节长假已告一段落。回顾今年的春节,除了各种吐槽的春晚、绚烂夺目的烟花,利用春节假日的各种营销可谓百花齐放。其中红包大战式的营销依旧满屏飞,支付宝这次的“集五福”抢红包老套而传统;QQ抢红包虽然邀请明星代言通过AR扫码但依然乏味可陈。今时今日,简单粗暴的红包大战已经不能满足用户的心理感官。

就在众多围绕春节营销的案例中,笔者注意到滴滴专车一条有关“回家”的TVC短片在朋友圈和微博中甚是活跃,并立刻吸引了大家的目光。那么,这是一则怎样的短片,背后有着怎样的故事,又带给用户哪些不一样的情感共鸣?

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  TVC激荡人心,形成独特的社会风景

这则TVC短片有个十分写意的名字——《从此这个城市对我只有冬天》,短片讲述一个年轻小伙离开家乡和父母外出上学工作,只有到了冬天春节时才能回家的故事。留心观察就会惊奇的发现,随着越来越多的人外出上学工作和忙碌,大家真的只有冬天春节时才能回家。每次回家都是呼吸着冰冷的空气,看到光秃秃的城市,穿着毛衣甚至棉衣的父母站在门口迎接我们。

虽然整部TVC没有震撼的特效,没有华丽的包装,但却依靠纯真质朴的叙述风格,在春节回家过年的这一重要时间段,立刻抓住了返乡群体归心似箭的内心,使得包括笔者在内的所有人联想起自己的父母、家乡与生活。为此笔者特意去微博看了普通网友的评价和他们自己故事,原来很多用户都与笔者一样感同身受。

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在中国传统文化影响下,家庭和团圆堪比天高。正因如此,每年即使路途再远,归途再艰难,也无法阻挡人们的回家之心。像割不断的精神命脉,国人们归家似箭的迫切心情,带来了一次又一次大规模的人口迁徙,也就是俗称的“春运”。虽然有关“过年回家”和“春运”等主题的营销屡见不鲜,但显然这次滴滴专车借助春运回家需要用车这样的主题和契机,通过营造回家这一场景化营销,撩拨起在城市打拼,每日埋头苦干的人们心底柔弱的心弦。因为主题通俗易懂,话题紧扣人心,TVC朴实无华却直击目标用户心理,从而引发网友的强烈共鸣。

这则TVC短片带给大家的强烈情感共鸣并非那些浮夸的大彻大悟,而是从细微之处入手,触动在外工作之人的敏感神经。短片不仅唤起了大家的乡愁,更让大家开始回忆起父母的点滴改变,观察起家乡的各种变化。当我们在外努力工作与打拼的时候,已经记不清父母身着夏装的样子,家乡绿草成荫的景色。相信正是这些与大家生活息息相关,最为朴实的真诚才是打动大家,引发大众自发参与传播、认真回忆和深切思考的重要原因。显然,在春节这一特殊的节日里,在春运这一特别的时段,网友围绕滴滴专车回家主题营销所释放的情怀,直抒的胸臆已经与春节、春运、回家演变为一道共同而独特的社会现象与风景。

  从注重功能到情感互动,品牌意义影响深刻

此时此刻,亲情成为平台与用户之间的纽带与寄托。专车平台不仅是那个平日里把乘客安全舒适送达的叫车平台,而且变成了一个让“共情者”缓解内心压力,释放浓浓乡愁,肆意表达情感的平台。通过这个平台,网友有机会介绍自己的家乡,回忆家乡的点滴,思念自己的父母,释放胸中的温情。

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提到滴滴专车,人们想到的是高端、服务、舒适和品质,TVC短片在没有强硬植入的情况下将这些特点巧妙的体现出来。然而从“坐好一点”到“让冬天变成最温暖的季节”,滴滴专车这次不只对外表述功能性利益,而是深入寻求与用户进行情感互动。从追求功能性利益到情感互动,在无形之中,滴滴专车完成了一次品牌的升华。

当今社会,硬性推广已经日渐式微。通过抓住用户心理,围绕心理构建场景,搭建情感诉说平台,同样可以满足用户需求,甚至能让用户在潜移默化中产生强烈的探索欲、沟通欲、分享欲和尝试欲。通过回家和归乡这样的主题和人设,使得每个网友都会感同身受的将自己与主人公进行贴合,当二者在情感精神世界合一时,这种营销所激发的强烈共鸣在无形中给品牌增加了更多的亲切与好感。

  话题影响力几何级扩散,春节营销需有的放矢

翻看微博也不难发现,在这则温暖人心的TVC上线之前,滴滴专车通过微博和微信等平台发起了“记得你的名字却忘了你的样子”的话题,发布中国不同地区的“家乡海报”,引起网友纷纷转发扩散“认领”家乡,晒出对家乡的思念。视频发布后,开始在微博中大量曝光,微信H5也在朋友圈引发众多网友互动。春节期间,官微发布“家乡的年”系列海报,延续“冬天是最温暖的季节”主题进行传播。

从前期预热到TVC上线和同步传播,滴滴专车的这轮春节营销切入的时机和节点十分准确。从“忘记了故乡的春夏秋,这个城市对我只有冬天”的独特角度切入,抓准用户痛点,引发思乡、晒家乡的现象级传播。触动网友“回家”的共鸣和动力,贯穿并深化了“春节回家,让冬天变成最温暖的季节”这一突出而明确的主题。

看似偶然的成功,其实是建立在对大数据的感知、营销趋势的预判和对用户需求的洞察之上。要知道,归乡回家与家人团聚是每个在外之人春节最大的心愿。在信息碎片化特征明显,市场领域愈加细分的今天,即使是在春节这种节日营销上,也需要企业借势平台之力、调动用户感官元素、联动渠道进行传播,从而最终达到辐射目标人群,有的放矢的营销目标。

显然,滴滴专车的这次情感营销“回家”之旅,在商业营销玩法上进行了“另辟蹊径”,通过情感互动,使得专车的品牌意义得到升华。在滴滴品牌的多样化构成中,专车这一高档次的产品对于情感性利益的诉求正在逐渐增多。滴滴专车向来强调专车服务的品质感,这次又通过情感营销,赢得了用户情感上的满足,心理上的认同,无疑将在未来用户的选择上产生更为积极和深刻的影响。

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