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春节红包大战:微信甩了对手几条街

懂懂笔记 2017-02-06

今年春节期间,无论是除夕夜还是初一到破五,亲朋好友间通过手机发送红包已经成为一种常态。尤其是支付宝集五福以及QQ的AR红包等,都让更多手机用户卷入了“紧盯屏幕争几毛”的大潮中。对于我们用户而言,红包是一种消遣和乐趣,但是对于更多有心人来说,小小的红包背后却有着巨大价值。而这些价值,就需要从数据中来总结分析。今天,让我们先来看看腾讯科技是如何从数据中总结规律的。

日前,腾讯科技-企鹅智酷正式发布了《企鹅智酷·2017手机红包新趋势报告》。此次公开发布的版本共40页PPT,报告中用户数据均来自企鹅智酷和CDC平台的独立用户调研。样本覆盖了全国64540名手机网民。

本文在引述报告精简版全文的同时,也针对手机红包及移动支付、用户行为及行业趋势进行了一定分析。以下为报告原文(40页PPT):

重要发现:2017春节红包的五点新变化

1.社交类平台领跑除夕夜,微信红包76.5%渗透率排名榜首;

2.微信-拼手气红包除夕夜全国手机网民渗透率64%;

3.QQ-AR红包渗透率约21%,玩法新颖是最大成功因素;

4.支付宝-AR红包渗透率约为10.4%,集五福红包渗透率达到了34.3%;

5.微博-明星红包成为该平台热点,但全网渗透率较低。

2017春节红包的三大启示

1.AR红包依赖熟人社交

今年支付宝和QQ均在春节周期推出了AR红包这一新颖玩法。对比全网用户渗透率,QQ平台的AR红包领先于支付宝。对于AR红包这种结合线上与线下的强互动依赖,熟人社交更具优势。

2. 拉新绑卡,需要持续刺激用户

以QQ春节红包为例,企鹅智酷调研发现,约有10%的QQ红包用户在春节期间完成了银行卡绑定,成为QQ支付产品的新用户。另外有近20%用户没有第一时间绑卡,但有意向。对于这部分“潜在用户”,平台应该在春节后短期内给予更多消费场景刺激,来尽快完成进一步激活。

3. 优惠卷红包,春节建立品牌印象

春节期间各企业通过自身产品或与其他互联网平台、节目合作,推送品牌优惠卷,形成了很好的品牌形象传播,约有86%收到此类红包的用户对品牌建立了认知。

另外,春节优惠卷红包的即时消费拉动,低于长期潜在消费拉动(28.8%比45.7%)。和绑卡一样,春节触达的优惠卷用户,也需要在节后快速进行新一轮的消费刺激和提醒,来完成潜在用户的真正转化。

春节红包重要事件:

春节红包战进入新周期,微信拼产品、第二阵营胜在营销;

1.今年春节期间,微信的拼手气红包和普通红包等成熟产品形态依旧最受欢迎;

2.此外,QQ、支付宝和微博这三个平台,都有各自的策划和营销特点。QQ的刷一刷红包、AR红包,支付宝的集五福,微博的明星红包均成为各自亮点。

3.目前,传统红包营销对于微信的价值已经弱化,未来是在红包之外进行用户其他消费场景的连锁构建。

(注:目前微信黄金红包已经开始内测,其与工商银行合作的这种“纸黄金”交易将会逐渐形成新的消费场景,但是用户接受程度目前难以判断)

4.除了第一阵营,春节红包依旧是第二阵营企业很好的拉新和支付用户转化手段。

春节红包比拼结果:微信领先,QQ与支付宝相当

1.2017春节期间,微信红包全网渗透率领先,比例达到76.5%;

2.手机QQ红包全网渗透率52.9%,支付宝红包为46.1%;

3.新浪微博红包在全网渗透率仅为5.7%。

用户对于红包产品的满意度,是他们是否会继续使用这个红包功能的重点。

微信拼手气红包最受欢迎,这可能更多来自亲友群、同事群、同学群和生意群等各种群里,最为方便和有趣的一种奖励形式。而“不用抢”的红包,恐怕很难有高渗透率。

支付宝今年的集五福,感觉全网手机用户参与度还是很高的,尤其是在初一上午,很多朋友圈里晒出的8毛、一元到两元不等的红包奖励,好像是晒各种心情,当然也少不了自我解嘲的意味。

超过一半用户表示,今年春节在手机上支出的红包金额要超过去年。看来朋友们在发红包时更大方,也更舍得了。或许,是钱变得更“毛”了。您觉得呢?

重要发现:现金红包的日常:逆袭春节,返哺社交

1.红包日常的渗透微信最为明显

2.一半用户认为红包对自己的移动社交重要

3.不同年龄的用户用红包拉近不同关系

4.从娱乐调剂转到实用工具

5.用于购物支付增长明显

日常现金红包重要事件:

日常长尾崛起:微信、QQ、微博三平台红包日常渗透率反超春节。

红包的发送对象分析:

19岁以下的用户,有56.2%是发给同学的;

20~29岁的用户,有35%是发给恋人和配偶的;

30~39岁的用户,有46%是发给同事的。

(虽然没有看到40或者50以上的用户数据,但是相信岁数越大发给孩子和家人的越多)

从消闲逐步走向支付场景

将红包当作一种支付形式,这是一个很有价值的发现。很多人在微信里小额支付,尤其是支付给熟悉的人,会选择红包这种形式,而不是转账。

另外,尽管2016年微信和支付宝的提现都开始收取手续费,但是用户的体现比例依旧获得增长,红包流转金额的扩大可能是重要原因之一。

重要发现:优惠劵红包覆盖多种应用场景,并走出了O2O局限

1. 用户最喜欢的优惠劵形式是小额减免;

2. 用户消费决策中,有可观的优惠劵需求;

3. APP通过优惠劵拉新用户的难度大于小程序和公众号;

4. 朋友圈是用户分享优惠劵第一渠道。

日常优惠红包重要事件:

优惠劵红包走出了O2O局限,金融与内容付费成为新平台。

值得注意的是,目前拉新效果对比中,小程序仍不敌公众号。因为,很多新用户习惯关注一个公众号,或许多数人认为公众号的服务内容更丰富。但是未来小程序的拉新力量不容小觑。

这一点值得注意:

优惠劵在金融和内容付费领域,开始逐步走向应用。

传统的电商/外卖/出行等领域,优惠劵依然吃香。但是新兴的内容付费类产品,开始逐渐凭借优惠劵这种营销方式得到用户的认可。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的作者。

 

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