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国产手机抢占高端市场:是喜是悲?

龙飞 2017-01-04

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      从移动智能时代的浪潮决堤之时,国产手机厂商就纷纷开启了本土产品的智能之旅,当然了智能手机红利爆发之际,也纷纷引来了很多企业的跨界入行,如百事集团、格力集团等,不过,随着手机市场的竞争的激烈加剧,很多手机厂商也逐渐退出了手机市场,如大可乐手机、UINI等,不过,在这场手机大洗牌中,似乎也只在千元机市场较为激烈,而在高端市场中国手机品牌依然没有与三星而苹果形成有利的竞争局面。

不过,从三星爆炸门的2016年后半年开始,国产手机厂商似乎瞅准了三星这个爆炸事件,纷纷在事件之后推出了自己的高端手机,尤其是华为的MATE9,金立的M2017甚至都突破了万元大关,这种颠覆性突破在国产手机历来可谓是从未有过,当然了,对于一直处在千元机市场膨胀的国产手机来说,此次的壮举可谓是喜忧参半吧!

市场压力促使企业自我变革

我们都知道:“压力产生动力”,而这句话在国产手机市场同样适用,自2010年以来,全球和中国智能手机市场增速持续下降。IDC数据显示,2016年第一季度全球智能手机出货量与去年同期相比仅增长0.2%,创下历年来最小同比增幅。Canalys数据则显示,这一时期全球智能手机出货量低于去年同期,自1996年智能手机诞生以来全球出货量首次出现同比收缩。尽管二者数据有异,但全球智能手机市场增速下降的趋势是一致的。

IDC数据显示,中国智能手机市场增速在2015年首次跌至个位数,且第一季度出货量同比下降4.3%。这是6年来中国市场首次出现同比下滑,标志着国内智能手机行业开始从增量市场过渡到存量市场。

这也意味着全球和中国的智能手机市场都即将触顶天花板,国产手机品牌将面临巨大的增长挑战。

当然了,在这种增长乏力的驱动下,智能手机厂商的盈利空间在缩小,而原本千元机市场的红利也在压缩,企业为了生存不得不开拓新的市场空间,而此时的高端市场空间也成了众多手机厂商的新宠,尤其是在消费升级的状态下,消费者对于产品的诉求也在升级变革,曾经粗暴式千元机模式早已不能适应消费升级时代下的用户需求,而想要满足这升级后的用户需求,产品的升级换代在所难免,而这就面临着成本的增加,手机价格也自然而然的要向高端挺进。

当然了,汇率变动也会导致成本的增加。人民币对美元中间价的汇率趋近于7.0,导致以美元结算的存储芯片、主板器件、传感器、显示屏等一系列元件成本涨幅增大。主要器件都要向国外购买,实质上也反映出了国内手机市场缺乏核心技术的现状。

对于手机厂商来说,就算成本上涨压力大,手机该做还是得做,新品的发布更不可能停止。于是呈现在大众面前的,就是一部部卖的越来越贵的国产新机,当然,厂商们也为此投入了许多。

升级换代提升国际地位

随着消费升级提升,国产手机厂商们也在做着相应的变革,但是受制于国产手机曾经在千元机市场的品牌形象,很难一下子突破高端市场的壁垒,而想要让消费者价格观得到改观,手机厂商们除了产品性能提升外、营销、创新等方面的变革也是迫在眉睫,毕竟衡量一个产品的价值不能单纯某一个特性去评定。

当然了,国产手机纷纷入局高端市场,虽然从市场需求来看,是手机厂商们的突围战,但是高端市场也绝非等闲之辈那么容易就能挺进的,因为手机一旦带有“高端”的字样,就需要产品自身从性能、品牌、创新等诸多方面做出调整,而且是区别于千元机的价值市场,当然了更多的是能够获得消费者的认可,因为一旦中国用户对本土产品的高端产品能够得以支撑,那么对于本土产品进军海外市场就有了强有力的后盾力量。

业内人士称,随着中国本土市场饱和,手机厂商在今后几年的重心应在海外市场,而非国内市场。然而,在欧洲市场用户的品牌忠诚度较高,倚重品牌效应,这对于中国厂商想打入欧洲市场而言并非易事。

另外,苹果和三星等公司一直以来都有在欧洲市场做品牌营销,中国厂商还不一定舍得投入这笔钱去做品牌推广。

面对这种状况,许多中国手机厂商已经在制定新的对策以打入国外市场。去年,联想收购摩托罗拉移动,这使联想在美国和欧洲市场站稳脚跟,成为全球第三大手机厂商。

同时,作为全球最大通讯设备制造商的华为,也已经发布了独立的荣耀品牌,荣耀对应的英文Honor不仅容易让外国人记住,还能追求时尚潮流和高性价比智能产品的年轻人。

而如果说一旦本土产品在海外的高端市场能够得以立足,那么则象征着中国手机产品的整体核心竞争力得到了海外人士的认可。

套路背后产品实力成最大隐忧

从2016年下半年开始,国产手机可谓是在高端市场卯足了劲的进攻,而且价格是直线上涨,从2000多元价格区间一下子就跨度到万元机行列,为中国土豪的定制产品增添了许多筛选空间。

例如:市场上8848钛金手机和Vertu等高端手机品牌,这些手机厂商并不像三星、华为、金立等拥有众多系列手机,而是专注于高端手机。它们的产品比较单一,售价高昂。8848手机按照外观材质的不同,分为多个系列,售价从9999元到15999元不等,材质也由钛合金+小牛皮到18K镀金边框+小牛皮可选。此外,8848还提供私人订制服务,消费者可根据个人喜好选择不同的材质、纹理、颜色等,对手机进行个性化定制。如在皮料方面,有小牛皮、蜥蜴皮、鳄鱼皮三种可供选择,每种材质又有近十种颜色选择,售价高达29800元。Vertu手机堪称“手机界的爱马仕”,平均每款售价高达十几万元人民币,最高有90多万元人民币的款式。Vertu全部是手工制造,材质包括红宝石、蓝宝石、白金、黄金、钻石等。

而像金立M2017牛皮版起步价6999元,鳄鱼皮定制版本售价达16999元,华为Mate9 Pro保时捷版售价高达18899元等,这些国产手机品牌从套路上已经完全像高端手机靠拢了,像什么定制版、手工制作、价格区间等特性标签已经完全能够诱惑很多富人的身份需求。

因为定位于政商、精英的手机,也会受到三、四线城市“富二代”等消费人群的青睐。“你知道吗?高端手机并不是成功人士的专享,在一些三、四线城市,一些‘土豪’和富二代也急于用高端手机来证明自己的身份,他们换手机很频繁,出来更好的就会立刻换掉手里的,有些富二代比成功人士还了解各种高端手机。”一位手机行业业内人士表示。

不过,从目前国产手机像华为和金立的此番做法其实与8848和Vertu则略有不同,8848和Vertu这种压根就是小众消费人群的消费品,而且8848的用户定位比较明确,就是借助王石这种成功人士吸引更多这类用户,基本不会考虑到普通用户,现阶段就是高端。Vertu这种就是手机里的lV这样,不会和其他低端货比,但是Vertu一直在下坡路。

而华为和金立的高端手机虽然定价高昂,但厂商不会指望这些机型挣钱,主要是打品牌形象。不过提升品牌形象后,就会带动其他产品的定价和销售,这些产品可以提升品牌形象和溢价能力,借高端产品让更多人能关注到自己的品牌和产品,也可以拉动其他产品,促进销量。

不过这种区别式策略对于国产手机品牌来说,其实更多的是考验,因为高价格背后则预示着手机的性能要顶级,尤其是像华为和金立这种靠高端产品来提升品牌形象的策略,这种策略对于将硬件调教的要求很高,因为只有这样,才能让硬件尽可能多地发挥作用。同时受制于高端价位的标签,产品在设计上也要独特,最起码保证不抄袭,尽量不同质化。而且系统UI、交互等设计要能够带给用户良好的体验。

不过作为国产高端手机,除了在硬件层面占据绝对优势以外,还必须真正将“科技以人为本”这句看似老套的话下沉至手机中,真正让手机成为消费者的工作、生活“神器”。否则,就没有灵魂可言,自然也就不能与海外高端手机竞争。

所以国产手机的此番高端市场布局可谓是喜忧参半,而能否经得起市场的考验,构建核心竞争力矩阵,最终还是未知数,可见国产手机的高端之路任重道远啊!

(微信公众号:longgfei)

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龙飞
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