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今年双十一,一个“安静”的风口正在诞生

银杏财经 2020-11-16 阅读: 1,967 次

撰文 \蓝山

编辑 \吴不知

图片来源于网络

【这是银杏财经第322篇原创文章】

疫情爆发初期,“如何劝说父母出门戴口罩”的话题频繁登上微博热搜,这是我们第一次看到年轻人为上一代操碎了心。

 

2020年,我们度过了一个不一样的春节,不一样的情人节,不一样的五一。宅在家里的年轻人,逐渐接受云聚餐、云约会、云逛街、云办公……他们的生活方式正在发生改变,对家的理解与情感发生了变化,比以往任何时候都要关注家居体验。

 

刚刚落下帷幕的天猫双11,家居和家装领域迎来大爆发,累计有43个品牌销售过亿,超过10万人逛了参与双11的线下家装店,线上100层的“天猫3D家装城”里,也超过6000万人次“云逛街”。

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唤醒家的

生命力

疫情期间的宅家生活捆住了年轻人出门觅食的腿,却唤醒了他们认真生活的心。

 

春节期间宅家的生活过了一个多月,逐渐演变成“电饭煲做蛋糕”“在家健身”这样的“新式宅文化”。

 

吃饭前,必须PO张照片发动态,是当代新青年的“餐前哲学”,疫情期间,朋友圈里解锁了十八般厨艺的好友不在其数。

 

年轻人的“住家新景象”反映在社交媒体,就是越来越多的明星开始分享直播居家做饭和收拾房间的生活趣事,进而带起了一波全民大秀“看我在家精致有术”的热潮。反映在电商平台,则是天猫的风格创意筷子销量增速超过200%、家用香薰超过300%、磁性冰箱贴超过500%。

 

尼尔森一项针对中国内地的调查显示,在中国,接近70%的受访者每周购买日常用品/新鲜产品两次以上,居家隔离让他们逐渐养成了网购的习惯,此外,有89%的消费者认为,即使在疫情结束后,他们也更愿意在网上购买这些日常用品/新鲜产品。

 

新一代消费者正在形成一种“恋家”思维,这种思维之下,一些消费习惯正在形成。

 

这届年轻人把自己在电商平台购买服饰和美妆的习惯,延续到了对“家”的期待上,到2020年4月,有超过1.8亿人在天猫上购买家装,其中1.3亿都是新增购买用户。家居类目同样收获可观的增长。

 

围绕“家”展开的消费,正在成为天猫上的一个消费新风口。

除了消费习惯向线上迁移之外,颜值即正义,同样在这一代年轻人的“家”经济中展露无疑。

千鸟格元素的单人沙发椅、可以变成床的天鹅绒沙发、贪吃蛇书架、纸做的床,这些高颜值的设计师家具很容易吸引到前来询问和下单的年轻人。他们对品牌、价格、材质和服务的敏感度更低,更偏好那些能够彰显个性的产品。

 

兴起于上个世纪的“宅经济”,在2020年的中国,正在演变成更具生命力“家经济”。

 

2

家的

“进化论”

百度数据显示,1月18日往后的两个月,在线教育、在线医疗、在线娱乐与生鲜电商的整体热度环比增长超过100%,远程办公需求环比上涨663%。

 

疫情拉长了人们的居家时间,房子承载了人们对生活和工作越来越多的期待。

关于家庭场景的一切都迅速火热起来,数据显示,空气净化器、空气炸锅、面部护理小家电以及冷柜的需求量同比增长均超过200%。

一个显而易见的现象是,家装家居线上化大幅提速。

 

以传统的家装市场为例,这是一个重线下、重体验的非标行业,单价高、服务流程复杂的行业。一季度市场的突然停摆对行业产生重大影响,据观研天下报道,2020年上半年家装零售市场销售额同比下滑38%。

 

2018-2020年H1我国家装零售市场占有率、增长率

 

疫情得到控制之后,家装企业纷纷开始布局线上。2020年第二季度,家装订单数增速居天猫全行业第一。过去半年,入驻天猫的家装新品牌超过9万家,是近三年入驻数量的总和,线下家装门店、出口转内销的工厂,以及国际大牌和设计师品牌成为入驻的主力。

 

与此同时,家居也一跃成为天猫增长最快,孵化新品和新品牌最多的类目。2020年4月到9月,天猫家居新开店品牌成交超去年同期增近100%。

其中,国际轻奢品牌入驻较去年同期增长300%,部分品牌在国内没有线下门店的情况下,选择天猫作为首秀平台。

 

越来越多的新技术,也被应用于“家”这一消费场景。

 

今年5月28日,首次将3D购物技术大规模应用于宜家、顾家、索菲亚等100个商业体。天猫618期间,宜家3000平方米的上海宝山店按照1:1比例,被复刻进了天猫旗舰店。人们用手指翻转前进,获取产品信息,并可以DIY一个样板间,拿到即时搭配的渲染图。

 

今年双11期间,天猫上线了100层的3D虚拟家装城,包含上百套1:1真实复刻的家装样板间,可以360度无死角呈现家居全景。

 

进入大门,出现了“主题、风格、品牌、户型”这四个可供选择的维度,分别对应不同的样板间。

 

消费者躺在家里,点击手机屏幕就能挑选自己喜爱的家装产品,体验实景逛街的感觉。与此同时,还可以自主搭配、一键购物。当然,还可同步享受品牌商家双11的优惠促销价格,以及线下门店的售后服务。

 

3

新风口

 

消费者需求的变化,传导到B端,正在激活整个行业。

 

一直以来,关于如何选择品牌和产品去塑造一个理想的家,很多中国人是没有概念的。从70年代直接复制照搬欧美家居风格,到80年代美式变简美、欧式变意式、中式变新中式和日式,实用的北欧风开始流行,年轻人对家居产品个性化的需求也开始显现,他们的品味正在重新定义消费市场。

 

这一届年轻人可以凭一己之力造就盲盒产业,迷恋着虚拟二次元世界的同时,还玩着可乐泡枸杞的“朋克养生”,有收藏癖又似乎万物皆可抛,热衷于各式各样的“懒人神器”,偏偏又喜欢把“生活要点仪式感”这样的宣言挂在嘴边。

 

他们已经不太注重所谓的“风格”——他们的个性就是他们的风格;也不太在意顶着“品牌”盛名之下的产品——只要自己喜欢,就愿意为新锐或小众品牌买单。

 

越来越多的小众需求,正在走向”大众”。

 

今年5月,成立仅一年的家居店Cabana宣布将入驻天猫。Cabana家具店以多品牌集合店的业态呈现,其销售来自全球60多家经典、现代设计及潮流新锐的家具、灯具及生活风尚品牌,授权销售涵盖Hans J Wegner、Le Corbusier、 Arne Jacobsen、Paul Henningsen、Karre Klint等设计大师的经典代表作。

 

自开业以来,Cabana高频次地举办了多场高质量的展览、主题活动和专业论坛,成为了城市人群了解家装设计、近距离接触品质生活的美学朝圣地。

 

开店仅3个月之后,Cabana线上成交超过线下,可以说是天猫家装的一匹黑马之一。

 

Cabana的高速成长,是新品牌、新品成长的一个注脚。2020年,天猫家居行业整个是2020年孵化新品类较2019年同比增超200%。

 

今年是新品牌“现象级爆发”之年。据记者梳理,2019年天猫双11,仅11个新锐品牌拿下行业第一;2020年天猫618,这个数字增加到26个,而到了2020年天猫双11,这个数字变为357个。据悉,在过去3年间已经有10万个新品牌入驻天猫。

 

可以预见的是,一向安静的家居家装行业,正在成为一个新的风口。

 

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