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与淘宝直播抢人,蘑菇街的底气在哪?

李成东 2020-11-12 阅读: 4,289 次

导语:直播,今年以来一直处于热门话题的中心位置。据悉,近日直播电商首创者蘑菇街又有了大动作:它要和淘宝直播抢主播了。

文|李成东、张雅坤

来源|东哥解读电商(ID: dgjdds)

蘑菇街将这次的招募方案称为美丽计划2.0,主要对象面向淘宝直播五十万级别以及百万级销售额的主播。蘑菇街将从流量、货品、营销和机构这四大方面对主播进行扶持,最终完成20位以上稳定百万量级主播的孵化。

这种行为算是间接的“虎口夺食”了。虽然当前淘宝直播的存量依旧最大,但是抖音和快手也在迅速成长为与淘宝直播同一数量级的平台。就用户端来讲,从巨头系App使用时长分布占比可以看出,快手和抖音抢走的流量呈持续上升趋势。

图片来源:QuestMobile

根据海豚智库的独家消息,今年一二季度的淘宝直播GMV同比去年是有所下滑的。种种事实都表明,淘宝直播今后只会面临更加激烈的竞争。

蘑菇街这次招募淘宝主播,目的在于孵化更多稳定百万级的主播,巩固腰部与颈部主播力量。表面上看,似乎是加剧了二者之间的矛盾,但是从本质上来说,蘑菇街这次公开招募淘宝主播并不是落井下石,更合适被称之为“有来有往”。

► 那些年蘑菇街和淘宝的“虐恋纠葛”

根据艾媒咨询在2013年发布的《2012-2013年中国移动互联网行业研究报告》,2012年是移动互联网市场规模增速最快的一年,事实也的确如此。那一年,阿里、京东的业务更上一层楼,以蘑菇街、美丽说为代表的一群引流到淘宝赚取分成的导购平台也如雨后春笋般迅速成长起来。

背靠淘宝,蘑菇街当时的发展势头很好,因为这是一件双赢的事。对蘑菇街来讲,与淘宝合作是一种比较轻松的赚钱方式:根据阿里此前披露过的数据显示,2012年淘宝有接近10%的流量来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购平台,该年导购网站从淘宝分成超过6亿元。

对淘宝来讲,这类平台给自己引来了无数流量,同时众所周知,社交领域一直都不是阿里的强项,而蘑菇街、美丽说的内容社区属性恰好弥补了这一缺陷。最开始蘑菇街与淘宝可以说是相互成就的关系。

就像所有鸟尽弓藏的历史故事一样,蘑菇街的崛起引起了阿里的注意。阿里发现,如果继续放任发展,那么一来会分走收入,二来用户在使用淘宝消费之前会养成先看导购平台的习惯,这样一来,蘑菇街就成为了淘宝的上游入口,顺理成章的对淘宝商品的价格有了话语权。

因此,阿里于2013年出台了第三方导购平台封杀政策,以蘑菇街、美丽说为首的一大批平台全部被封杀。对当时的蘑菇街来讲,相当于切断了它的大部分收入来源,蘑菇街从此进入震荡期。因为最早的蘑菇街并非电商平台,没有自己的供应链体系,原来最核心社区导购模式难以维系,开始了艰难的转型之旅。

2016年3月,蘑菇街首创直播电商,淘宝同年4月上线淘宝直播。命运将两家公司再次划分到同一赛道,于是才有了今天蘑菇街定向招募淘宝主播这一幕。

不过本次招募看似是蘑菇街与淘宝的恩怨纠葛,其实背后蕴藏着直播业务逻辑的洞察。如果把市场的直播电商分为两个大帮派,一个帮派以阿里、蘑菇街为代表,专业做电商,以直播为销售手段;另一派则以快手、抖音为代表,专业做娱乐内容,以直播为变现手段。

很明显,蘑菇街定向招募淘宝主播更为精准,培养成本更低,主播的平移更加顺畅。体量不大的蘑菇街,每一步都在精打细算。

► 中腰部主播的困局:进退两难

首先需要了解一下淘宝直播间的公域频道分发和个性化分发机制。在淘宝直播上,流量的多少和直播间的人群、价格、标签、类目、主播等级、直播间产出、互动性等维度有很大的关系,可以理解为单品的千人千面分发原则,渠道透出有频道,商品列表,内容卡,手淘猜你喜欢等等。

据行业内部人士讲,这个流量是算法分发。因此在公域流量上,淘宝平台的直播人数是淘宝官方推荐的,也就是说,官方想要让多少人去你那看,就有多少人去你那看。但毕竟官方的份额是有限的,不可能照顾到每一位新手主播,在这种情况下,按平台的规则很多主播是得不到曝光机会的。

最重要的是,这一规则对于粉丝基数少的腰部主播的影响要远大于头部主播,因为头部主播对于公域流量的依赖性要远小于腰部主播和新人主播。淘宝直播上的腰部主播处于一种私域流量尚未发展壮大、公域流量无法满足自身的尴尬地位。

正因如此,许多原本有能力跻身更高带货数量级别梯队的腰部主播很难突破瓶颈,活着但是没有活得足够滋润成为普遍现象。在以上事实的基础上,可以看出,对于淘宝的非头部主播和MCN机构来讲,淘宝直播已经不是他们的最佳栖息地。

► 蘑菇街的抢人底气

目前许多平台带货主要依赖头部主播,很多直播电商平台积极孵化亿级主播,甚至不惜重金引进明星带流量,但是依旧战绩平平。这是因为犯了最根本的错误:本末倒置。

当前的行业环境中,大多数平台都无法理解“别拿豆包不当干粮”这句话,腰部主播所发挥的效用远远无法和数量匹配。很显然,一个良好的直播生态,需要广大腰部主播发挥中坚力量,而不是像薇娅李佳琦那样一个人的带货销售额能抵几十个腰部主播的销售额。

从带货效果来看,抖音和快手的生态就比淘宝直播更健康,除此之外,蘑菇街也不逞多让,但与其他平台有本质的区别,确切来讲,蘑菇街正在尝试的是建立一套标准,从培养主播和促进成交这两个方面为直播电商这一行业建立清晰的边界。

  • 底气之一:主播培养的标准化流程

在培养腰部主播这方面,蘑菇街的能力可以夸张地称之为“用一根杠杆撬动整个地球”,它用自己的实践证明,腰部流量的主播有能力带得动头部主播标准的货。类比于工业体系,蘑菇街在培养发展主播时,会从法律、经济、各种各样的赋能、服务商、技术手段等全方位进行协助。

这种流程培养出来的典型个人案例就是小甜心。

红人点集数据显示,11月10日小甜心的粉丝数量接近200万,带货总额超过2.74亿,每个粉丝的单场贡献额约为138元,同期全网第一的带货女王薇娅粉丝近3800万,带货超过8.5亿,每个粉丝贡献值在22元上下。

图片来源:红人点集

也就是说,小甜心的粉丝价值几乎为淘宝头牌的6倍。这已经能充分体现蘑菇街平台整体流量转化率、粉丝价值要远高于行业平均水平了。

事实上,蘑菇街之所以能够以百万级粉丝转化亿级的能量,基础在于它所创立的主播培养标准化流程。蘑菇街从2019年开始就一直在致力于主播培养的标准SOP流程,为机构提供流量政策,以及主播1对1等服务,这些措施都旨在帮助新主播实现快速落地。蘑菇街认为,红人的个人成长一定要具有明确的进阶标准,她自己要非常清楚自己当下处在哪个阶段、需要完成哪些标准的规定动作,未来的数据可以提升到什么程度。

电商直播行业其实和演艺圈很像,因为前端有非常多的人想要进入这个行业。但是进入之后必须要有一套标准化流程,包括经纪公司、培训学校、供应链等等才能完成转型。举个例子,一个从秀场转型过来的主播,可能具备一定的直播能力,但是缺乏电商的相关知识以及背后的货品支持,这时就可以通过蘑菇街一系列主播培训课程去了解电商,然后通过人货匹配体系去找到适合的供应链,完成第一步的直播启动工作。

另外,蘑菇街本身实际上相当于一个直播行业的万能插座,他与市场上的MCN机构不是竞争关系,更像是一种互利共生关系。蘑菇街不仅可以自行培养主播,甚至可以孵化MCN机构,还可以沟通工厂打通供应链,从“货品”、“流量”和“人”这三个角度全面为MCN机构分担成本。

除了针对主播培养的相关运营经验,蘑菇街针对新客直播渗透和复购率所提出的创新战略,也是它能够让百万级粉丝的主播带动亿级销量的重要原因。

  • 底气之二:创新战略促进转化复购

做好一件事,不仅需要有预判的眼光,还要有强大的执行能力。

蘑菇街作为直播电商的前沿探索者,许多探索是走在行业前沿的,正如蘑菇街创始人修罗所说,“蘑菇街创业8年多的时间,(行业)几乎每一个创新的东西都是在我们平台上先发生”。回顾蘑菇街这些年的发展历程,能够在每次风口来临之前判断出趋势并杀进去,说明老板是有战略眼光的,而直播业务最新的创新战略“直播切片”和“搭配购”,就是针对提高新客渗透、巩固复购而产生的强力执行手段。

直播切片是蘑菇街从自身实际情况出发,在“人货场”上的创新。将整场直播中主播进行商品介绍时的精华片段,作为对应商品的内容介绍,出现在用户首页上,这样一来,一方面能够让主播的优质内容循环利用,使得每一个产品都卖得更久、都可以有长尾销量,这对于以女装为核心品类的蘑菇街来讲非常重要。

另一方面,还可以将用户聚焦在首页场景,尽量减小主播之间的流量差异;此外,还在无形中助推了用户回流直播间,提升主播的粉丝转化。长远来看,这种类似于高光时刻集锦剪辑的形式,会让蘑菇街的直播越做越“轻”,效率得到进一步提升。

与聚焦人货场的直播切片不同,“搭配购”是从穿搭痛点切入的全新内容,在搭配购的页面上,消费者可以看到适用于多种场景和身材特点的穿搭风格,这些时尚单品不受品牌限制,不受门店限制,由蘑菇街的专业搭配师进行重组搭配,实现全平台的跨店整合。也就是说,美成了搭配购唯一的考核标准,从某种意义上来说,搭配购售卖的不只是衣服,更多的是搭配附加值,因此可以说是蘑菇街供应链资源与内容输出能力的一次升级整合。

这种模式能够实现不同商品之间的联动,兼顾种草和转化两个维度,并且有利于提高客单价。据蘑菇街“搭配购”业务负责人介绍,“搭配购”业务上线以来,搭配渠道客单价提升200%,页面流量增长超20倍。

淘宝直播前负责人赵圆圆曾接受媒体采访时说道:“我很担心淘宝直播只有一个人在往前冲,没有其他的声音,很惶恐,不知道做得对不对。所以蘑菇街其实是给了我很多信心的,他们也能做起来,那就说明是对的。”

因此,相信这次招募淘宝主播是很多腰部主播突破瓶颈的机会,在当前的互联网环境中,未来谁都无法保证整个直播行业是否会被重新洗牌,但是蘑菇街独特的直播运营经验,绝对会成为它在直播电商第一梯队的立身之本。

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